详解设计师如何从零开始建立一个品牌

2022-05-26 0 15

这个问题确实很大,而我研究生一年都是在学习这个问题,下面我稍作总结和附上我对品牌的一些理解。

内容摘要

什么是品牌?

品牌的三要素

受众与问题

品牌触点

案例分析

品牌评估

1. 感性来说,品牌是一个人

品牌识别的研究理论有很多,对其概念也有不同的阐述,我认为法国著名学者卡菲勒(Kapfferer)在1992年提出的品牌识别菱形图,最具有研究意义,该模型将品牌拟人化为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等6个层面,既是品牌的外貌特征,品牌的性格,品牌的灵魂,品牌与消费者之间的关系,目标消费者的外在反映,目标消费者自己的内在反映。“卡菲勒模型”着重于消费者的心智认知上。

确实,品牌不是一个Logo,当我们拿到某一品牌的产品时,如苹果iphone,Burberry的香水,我们只看到产品的外形,就已经知道这产品是来自于哪,消费者会自然联想到品牌背后的调性与故事,而且同时该“看法”是多种体验叠加的看法。如Burberry,我们是通过它的衣服,配饰,广告,装潢等等内容的叠加所形成的整体印象和感觉,这是我们经常说的品牌touch point(后面会给大家详细列出来有哪些),所以logo只像是一个人的名字,当脱离了本人的性格,关系网,经历等等而存在,就已经失去了意义。

理性来说,品牌是产品与服务+行为+环境+传达

产品与服务:提议或者主题、合作、价格;

行为:人、文化、服务方法、标志性时刻、体验;

环境:线上+线下、空间、位置;

传达:视觉形象、包装、广告+公关活动、语调。

所以,企业通过品牌识别中的组成要素,满足顾客的功能性、情感性、与象征性价值需求,使其产生满意的顾客体验。通过’branding’重新赋予’brand’生命力,我觉得,设计技术只是一种基调,要成功塑造品牌,还需要洞察市场变化,收集数据,甚至将自己从历史、文学以及电影等文艺作品中学到的知识融入其中,使得品牌成为顾客表达其独特的个性、价值观的方式,有个性的品牌更能够让顾客记忆深刻。

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