2018年从电商渠道靠融资与流量火起来的新消费，没有穿越周期在2022年“倒”了一大片——过去一年来，它们的失意不断暴露。
有关店的，茶颜悦色宣布在长沙关闭近百家门店，去年大笔拿钱的陈香贵、马记永也在关店；有人事变动的，今年初喜茶、文和友、墨茉点心局传相继出裁员传言；更有上市或上市后遭遇不顺，比如，今年2月份就宣布要去境外上市的和府捞面到现在也没有后续进展，已经“上岸”的奈雪的茶、泡泡玛特也不好过，前者股价较发行价跌去五分之四，后者现价只有最高点的十分之一。
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资本对新消费的热情不复往日狂欢，也很能说明。
公开数据显示，与2021年相比，今年1-9月新消费领域融资项目数量上升，达到690个，增长了16.55%，但是融资金额却比去年下降了35.95%，仅为434.23亿元；多数融资主要以天使轮和A轮为主，平均单个项目融资金额，也从去年同期的近1.2亿减少到今年的0.6亿元左右——新消费赛道整体投资风格谨慎且保守。
从单个融资机构的表现看，去年黑蚁资本出手频频，投资了喜茶、海伦司、M Stand等，而今年只投资了一个餐饮管理公司；一度被称为新消费赛道的“高光猎手”的天图资本，也已将目光转向消费科技以及新消费以外的领域。
新消费赛道的颓势，一方面受外部环境的影响，原因可以罗列一大串：全球经济将面临着衰退，疫情的反复，消费信心、能力下降等等。
但更为致命的时，新消费品牌自身的短板在经济周期之中被放大。
“成立品牌→取得销售资质→设计产品→找到代工厂生产→贴牌”，借助这样的轻资产模式，不少新消费品牌能够很快建立起来。经过多年的发展，中国市场上相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备，为它们的诞生提供了条件。
这样的低门槛也许是“陷阱”。
缺乏研发创新的投入，过于依赖或模仿某种快速流行的元素，导致大量廉价产品复制产生，竞争者蜂拥而至，一时间同质化严重，市场竞争变得越发激烈。无论在气泡水、低度酒还是新中式烘焙领域，我们都能找到这样的付出惨痛代价的新品牌。发展到现在，一些借助社交网络与流量红利而起新消费品牌，已经不会再获得资本的青睐。
图片拍摄：界面新闻 匡达
“资本正变得更加理性，希望投出长期可持续、财务更健康的公司，技术驱动生成独特产品力外加品牌，才能长效地展现核心竞争力，而不是那些打扮得花枝招展，流于表面的产品或领域。”一位总部位于深圳的投资机构相关负责人对界面新闻说。
与此同时，一批3年前暂时掉队的老牌玩家也在逐渐喘过气来。
联合利华、雀巢等“老大哥”们通过对消费者喜好有了更精准了解后，积极做出动态调整。不论是寻求并购本土公司进行扩张，放下身段融入本土消费文化，还是自己下场进行本土化，它们的步伐都在加快，试图在更短的生产周期内产出“爆款”，以重新拥抱消费者。
不久前的进博会上，联合利华、亿滋以及天丝集团先后宣布在华设厂，星巴克投资约11亿人民币建立的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。这些玩家与新消费品牌相比，更坚信“长期主义”；换句话说，他们有能力让自己的现金流保持健康稳定的状态，当行业环境较为不理想的时候，它们便顺利抄底，加大投资。
这些新情况的出现，都将倒逼着新消费品牌重新审视自身，也许只有从流量战转入品牌战、产品战，新消费品牌才能真正挺过下半场。
眼下，部分新消费品牌已经开始努力，各谋出路。
有从线上跑到线下开店的。无论三顿半、蕉内还是bosie都在试图把门店打造得不像个购物空间，除了打造品牌、增强曝光外，它们还是想要借助这些门店突破线上的流量限制，获得新客源。已有线下门店的，则在放开加盟。最近虎头局和喜茶先后开启了加盟，在后疫情时代，这样的尝试也是在巨大现金流的压力之下，迎合趋势、分担风险的做法。
产品方面，一些新品牌开始在原有产品之外，押宝新产品，以期望找到第二增长曲线。比如元气森林，当气泡水增长遇到天花板——2019年前元气森林市场占有率达85%，2021年下半年降至50%——后，它开始将目光转向燃茶和乳茶，接着是“外星人、纤茶和有矿”三个品类。
也有通过投资的方式。包括奈雪的茶、喜茶在内新式茶饮选择投资区域咖啡品牌及咖啡供应链，凭借两者存在消费群体重叠的情况，来丰富自身的产品品类，拓宽消费场景、扩大消费人群，以获得新的利润增长点。
还有投资设厂，试图默默修炼内功，包括重视科研、自建工厂寻找稳定的供应链作为支撑，以夯实品牌的护城河。例如元气森林已针对华北、华东、华南、华中、西南地区5大城市集群布局了5大工厂；而喜茶和完美日记也有类似的做法。
奈雪的茶投资了上海AOKKA咖啡。
更有寄希望于出海。继完美日记、花西子等美妆品牌出海后，轮到了茶饮品牌蜜雪冰城。它先是进军越南，再到最近高调在日本、韩国开店。国内竞争加剧，各品牌不停跑马圈地，同时，在国内庞大的门店数量也意味着，蜜雪冰城或许即将触摸到市场容量的天花板。投身海外无疑是一种寻找市场空白的选择。
新消费赛道从“野性”，到逐渐回归“理性”，再到现在的洗牌，谁能熬过赛道持续遇冷的困境继续成长，这些问题的答案还不确定。但确定的是，只有回归消费的本质，拿出专业的功力来造产品，才能跑成真正的抗周期赢家。
本文来自“界面新闻”，作者：吴容，编辑：牙韩翔。
