一家成熟的包装消费品公司（CPG）在推出一款新产品时，面临着一个潜在的关乎成败的决定：如何塑造品牌。一种诱人的方式是将其与现有品牌捆绑在一起，就像樱桃味可口可乐和地扪番茄酱（Del Monte Tomato Sauce）那样。消费者更有可能尝试与他们熟悉的品牌有联系的新产品，公司用更少的营销资源就可以推出新产品。但这种策略也有风险：品牌扩展乏力或失败可能会损害母品牌。当酷尔斯啤酒(Coors)的生产商推出一款无酒精饮料——酷尔斯落基山苏打水(Coors Rocky Mountain Sparkling Water)时，顾客们就很困惑，有些人会想知道它的酒精含量。酷尔斯苏打水和啤酒的销售都受到了影响，新产品最终停产。
一项新研究可以帮助公司做出正确的品牌决策，并显示这样做将获得更高回报。波士顿学院的拉丽莎·科瓦连科(Larisa Kovalenko)是该研究报告的作者之一，“对于希望推出新产品的管理者来说，一个强大的现有品牌是一种战略资源，”她说，“但必须小心，不要杀鸡取卵。”
研究人员调查了2000年至2012年间美国包装消费品公司推出的近2万种产品，确认了公司使用了三种品牌策略中的哪一种：新品牌（一个完全原创的名字，如可口可乐推出Dasani瓶装水），直接扩展品牌（一个现有品牌名称加上一个描述性的单词或短语，如汰渍洗衣机清洁剂），或子品牌（一个现有品牌名称加上一个非现成或非特定的单词或短语，如Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care）。通过分析新产品的性能和公司的财务收益，研究人员确定了指导最成功品牌所选择的五个产品和公司特征。
与公司其他产品匹配：当一款新产品与现有品牌不能自然匹配时，使用熟悉的品牌名称可能会让消费者感到困惑或反感，就像酷尔斯落基山苏打水和另一款昙花一现的饮料菲多利柠檬水(Frito-Lay Lemonade)那样。在明显不匹配的情况下，管理者们最好创建出全新品牌。这就是为什么可口可乐公司推出了非碳酸运动饮料爆锐（Powerade）。
新产品的创新性：创新本质上是有风险的，因此推出真正新颖产品的公司通常应该使用一个新品牌，避免新产品的不成功危及已有品牌。1990年代，联合利华在英国推出了有特殊清洁配方的Persil Power洗衣液，并将其定位为旗下广受欢迎的Persil洗衣液的子品牌。然而，在洗衣机里使用热水的顾客发现，他们的衣服在用这种新型洗衣液洗涤后会更容易破损——这是联合利华没有预料到的，因为公司的大多数测试中都是使用凉水。公司召回并放弃了该产品，但此举还是损害了旗舰洗衣液的声誉。
相反，当一个创新产品有了一个全新的名字并获得商业成功时，它就会成为一种资产，可以通过适当的品牌扩展加以利用。
现有品牌组合的广度：一家公司拥有许多活跃品牌时，它很有可能找到一个适合新产品的现有品牌契合点，因此应该选择一个直接延伸的品牌名称。科瓦连科说：“如果你是宝洁，你就会发现，你要将新产品与现有品牌结合起来，要比那些只有几种选择的公司容易得多。”
品牌稀释的风险：有些公司在一个品牌下推出了众多产品，以至于让这个品牌失去了魔力。想想奢侈品牌皮尔·卡丹是如何过度扩张的吧。成功地从时装转向香水和化妆品后，当它扩展到众多不相关的品类时，比如引入皮尔·卡丹棒球帽和香烟，其利润率、收益和品牌资产就开始下降。研究人员还指出，维珍集团（Virgin Group)一直被批评为品牌定位不明确且缺乏重点，因为集团旗下有包括唱片公司、邮轮、零售银行、电信和航空公司等几十个子品牌。
广告资金规模：缺乏强大广告支持资源的公司，应该避免投入大量资金用一个全新的名字建立一个品牌。资源充足的公司可以更大胆，因为它们有更大机会让一个全新品牌家喻户晓。
通过分析研究中的品牌，研究人员计算出，在为新产品打品牌时遵循这五项原则的公司在产品发布前后的五天内，股票市值平均会增长0.18%——这对大公司来说相当于高达2600万美元的股东价值。偏离这些指导原则的公司在新产品上市前后则股票市值没有增加。跟踪公司的托宾Q值时（Tobin’s q，一种衡量长期业绩的方式，是企业的市场价值与资本重置成本之比——编者注），研究人员发现，遵循这些指导原则的企业在这方面也做得更好。“虽然单个新产品的品牌推广可以被视为一种小型的企业行为，但我们的研究表明……这些决定显著影响了公司的股票市场价值。”
科瓦连科警告说，这些并不是精确的科学。例如，管理者们必须用自身的判断力来判断一种产品是否与公司现有品牌很好地匹配，以及多少资金才构成“足够的”广告预算。品牌决策有时涉及平衡相互竞争的因素。2006年，百事公司开发了一款高蛋白能量饮料，从理论上讲，该产品非常适合现有的几个品牌，如佳得乐（Gatorade），这意味着品牌延伸或子品牌将是不错的选择。但管理者们取了一个新名字“Fuelosophy”，大概是因为他们觉得这个产品具有创新性，而且可以得到他们强大的广告资金的支持。这款饮料最终没有成功，这也说明了为什么应给一款高度新颖的产品取一个与核心品牌无关的名字。
这项研究结果显然不适用于使用单一品牌的公司，如索尼和巴塔哥尼亚（Patagonia）。研究也与自有品牌无关，自有品牌具有独特的发展特性。研究人员发现，市场领头公司在做出不是最优的品牌决策时，似乎有更大回旋余地，而不会损害母品牌。但对全球90%的CPG公司来说，这项研究可以为一个非常重要的选择带来架构和严谨。
关于本研究：
《我的新产品要用什么品牌？新产品品牌决策对企业价值的影响》(What Brand Do I Use for My New Product? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value)，作者是拉丽莎·科瓦连科、阿利纳·索莱斯库(Alina Sorescu)和马克·休斯敦(Mark B. Houston)，《营销科学学报》(Journal of the Academy of Marketing Science)，2022年。
贾慧娟 | 译 刘隽 | 校 孙燕 | 编辑
本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China。
