12 月线上零售:又是拼多多的魔性发挥时刻?

2023-01-18 0 5
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12 月份,社会消费品零售总额 40542 亿元,同比下降 1.8%。其中,除汽车以外的消费品零售额 35438 亿元,下降 2.6%。

2022 年,全国网上零售额 137853 亿元,比上年增长 4.0%。其中,实物商品网上零售额 119642 亿元,增长 6.2%,占社会消费品零售总额的比重为 27.2%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长 16.1%、3.5%、5.7%。

海豚君提炼几点关键信息:

(1)12 月社零:放开第一,感染第二,预期变化左右消费

应该说,在疫情传染自由发挥的 12 月里,国内的社会零售表现,差叫预期之中,其他都是意外惊喜,而市场真正关注的应该是节后归来消费的复苏力度和节奏。

但这并不是说 12 月的社零数据就可看可不看,尤其是当疫情自由发挥月里,消费的表现还不错的时候,可以增加大家对于消费的复苏信心。

12 月,虽然疫情放开后,各大城市依次沦陷,但从 12 月的实际表现来看,当人们自由活动可以自由活动、未来的确定性增加的时候,即使是大量感染,12 月份的社会零售 (同比下跌 1.8%) 依然是好于 11 月份(同比下跌 5.9%),要知道去年的这两个月社零都比较弱。

当然,12 月底的时候,可能有些提前购买年货的占比,因为今年春节 21 号开始,比去年的 31 号早了十天,三家电商平台中拼多多的年货节是从 12 底开始的,但细看社零的分项仍然可以看到,管控放开对消费的正面影响初见端倪。

(2)线上非实物终于没那么凄凉了

为什么说初见端倪?之前封控影响最严重的一直是是线上非实物零售(这种虚拟商品和服务不对应快递订单的履约交付,比如 OTA 类产品),它对封控政策最为敏感,因为这类消费产品基本上购买了之后,实际都要去线下完成消费。

每轮疫情冲击,封控变严格的时候,它都是最惨的,但 12 月疫情最严重,但是管控解绑的时候,线上非实物消费增速反而从 11 月的-24% 恢复到了-20%,已然开始边际向上。

而即时型线下消费场景如餐饮和线下商品则实实在在因为疫情的大肆传播跌幅进一步加大。

(3)线上实物还是当之无愧的扛把子,12 月可能又是拼多多的天下

剔除掉因阿里大促开启节点变化因素带来的 10、11 月线上实物零售的异常,自上海疫情结束后的 6 月开始到 11 月,线上零售同比增速浮动普遍是在 6%-8% 之间,而 12 月,单月直接窜升到了 15.6%,是之前月份平均增速的两倍!

从分大类的累计增速来看,拼多多大概率收入又要爆棚了——在线上吃(按照第三方数据,含生鲜和非生鲜的食品在拼多多的 GMV 占比中超 25%)这个高增长的大类中,去年全年的累计增速 16.5%,比前 11 个月的累计增速 15.1% 高出不少,可以看出 12 月又把全年的增长给拉上了。

穿和用增长相对来说都低了很多,在疫情感染、快递缺人的情况下,12 月看起来整体没有特别明显的边际改善。

(4)2023,又是一年线上实物渗透率 “反噬” 年?

在线下要么封控,要么感染不出门的极限情况下,线上实物消费的渗透率(剔除餐饮、石油制品和汽车)去年四季度已经拉高到了新的峰值 43%,对应整个 2022 年的渗透率已经拉高到了 37%,窜升了 2.7 个百分点。

这也意味着,2023 年很有可能又是渗透率提升的停滞年份,等于 2023 年走过降本增效的利润修复之后,还是要去找能够获得更大市场份额的电商个股。

(5)限额零售:彪悍的买药,凄凉的可选

限额以上企业商品零售总额来看,12 月飙涨的医药可能是疫情自由传播最嘹亮的标志,而可选消费比如家电、通讯、美妆、甚至服饰鞋帽,都是异常凄凉的存在。可选中只有汽车零售因为补贴政策退出原来,最后一个月来一波回升。

这样,整个 2022 年全年下来,真正超越当前周期的品类,只有吃(粮油食品)、药(中西药品)两个品类是唯二两个每个月都在正增长,而且增速绝大多数月份都是在 10% 以上的两个品类。

而到了 2023 年,放开情境之下,可选和必选是否会两级反转?不妨期待一下。

本文来自微信公众号“长桥海豚投研”(ID:haituntouyan),作者:海豚君。

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