我这张旧船票还能否登上你的「船」

2023-01-18 0 15
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2021 年,是魔幻的一年,亚马逊 9 成卖家运营成本上升,2 成成本增长超过 50%。

2022 年,也并没有更好,虽然海运、航运价格较上年有所下降,但疫情的影响尚未结束,跨境物流、海外部分市场本地物流依然不顺畅,欧美国家普遍通货膨胀严重,海外消费者信心不足……一边是成本下不来,另一边收入上不去,利润一再被挤压。

根据雨果跨境的数据统计,2022 年前 9 个月,仅有 29% 的卖家营收实现增长,60% 的卖家低于 2021 年同期;利润情况方面,仅有 25% 的卖家利润高于去年同期。简而言之,除了头部卖家依然保持了强势增长,多数商家的收入和利润不及前一年。

坏消息是,火了十多年的赛道,原来擅长的打法似乎不灵了,亟待另寻出路;好消息是,TikTok 电商闭环达成、Temu 北美上线,原本的巨头也不得不做出一些调整,应对新势力们的挑战,貌似又给了挣扎的卖家们一颗救命稻草。

更多新兴跨境电商平台、渠道加入竞争,更多合作模式涌现,跨境卖家对单一平台的依赖度降低,有了更多选择。进入新的一年,如果足够坚强坚持出海卖货,还有什么样的选择?为此,我们盘点了 2022 年备受瞩目的几个跨境电商平台的合作模式、及卖家成本情况,供大家参考。

(注:本文盘点的各电商平台合作模式及相关费率为截至发稿前的情况,平台政策可能随时调整,请以各平台官方最新通知、公告为准。)

一、跨境“一哥”亚马逊——好用但不便宜、且可能更贵

据艾瑞咨询一份报告显示,“2020 年全球消费者跨境购物首选平台”的调查统计中,亚马逊以 33% 的份额居首。据 eMarketer 预测,2022 年,在亚马逊的“大本营”美国,亚马逊继续主导电商市场,市场份额高达 37.8%。对于购物渠道相比国内分散度更高的美国市场来说,无疑是一哥位置。

亚马逊平台卖家可以选择自发货,即 FBM(fulfilment by Merchant)模式,或者使用平台配套的仓储物流服务,即 FBA (fulfilment by Amazon)模式。

自发货模式——各家跨境电商平台自发货模式差别不大,都需要卖家自行解决履约问题,物流仓储服务成本更多取决于卖家目标市场的差异。

FBA 模式——亚马逊提供销售平台、境外仓储、物流等服务,卖家将境内商品通过头程物流(空运或海运)发往境外亚马逊各地 FBA 仓库,或者由卖家海外仓发往亚马逊 FBA 仓库。商品经签收后,亚马逊提供包括仓储、拣货、打包、派送、收款、客服与退货处理等一站式服务,并承担相应商品灭失赔偿义务。

如果选择 FBA,对于跨境卖家而言,向平台投入的成本主要包括销售佣金、FBA 服务费、站内流量成本。据公开数据统计及卖家反馈,以亚马逊 FBA 模式为主营业务模式的跨境卖家,履约成本可以占到商品销售收入的 30% 左右。

海外不同国家站点,FBA 费用的计费规则可能存在差异,主要包括操作费用、库存仓储费用、库存配置服务费、移除订单费用、退货处理费用等。卖家可以在亚马逊库存管理页面查看商品 FBA 费用明细。

需要注意的是,2023 年亚马逊卖家可能面临 FBA 费用进一步上涨、因商品或运营合规问题被封号等风险。这些风险也让跨境卖家不得不加紧自家品牌的全渠道布局。据电子商务情报公司 Marketplace Pulse 称,自 2020 年以来,亚马逊配送服务费上涨了 30% 以上。基于上述问题,企业级软件“点评网”Capterra 对 2022 亚马逊卖家的调查发现,99% 仅在亚马逊上销售的受访卖家计划在 2023 年开拓多元化销售渠道。

而 2023 年,亚马逊在全美境内推出 Buy With Prime,大概意思就是配合消费者的购物习惯,允许 Prime 会员直接在品牌独立站下单,物流地址和支付信息一键同步,此前测试阶段,要求参与该计划的卖家已经使用 FBA 服务,正式运行之后不知道是否还有这个强制要求。

我们也曾在公号文章里面发起了一个投票,82 名卖家参与,大约 3/4 选择了愿意尝试。对于很多出海欧美的中国品牌来说,如果想要争取这部分 Prime 用户,FBA 费用也是需要考虑的一大因素。

二、“老牌”巨头速卖通——更多选择有待探索

阿里速卖通是中国 B2C 跨境电商老牌巨头。据艾瑞咨询报告,“2020 年全球消费者跨境购物首选平台”调查结果显示,速卖通以 26% 的份额位居第二。

速卖通同样支持卖家自发货模式,同时也提供国内优选仓备货、海外仓备货等模式,2022 年底,又进一步推出“全托管”模式。

优选仓是速卖通在国内设立的、面向海外市场的备货、发货仓库。跨境卖家提前备货到优选仓,海外消费者下单后,平台负责后续履约服务。

海外仓包括速卖通的官方仓(菜鸟官方海外仓)、认证仓、或第三方海外仓。卖家选择不同类型的仓库发货,需要遵守相应的规则和时效要求。目前,速卖通海外仓服务在欧洲 9 个重点国家可以实现最快7日达,其中部分核心城市可以实现 2 日达。

卖家承担的费用主要包括店铺类目年费、平台销售佣金、站内流量成本,另外,使用平台物流仓储服务的,承担相应费用。

按销售商品类目不同,年费 1-5 万人民币不等,销售佣金比例在 5%-8% 不等。

全托管模式,即卖家在原有店铺不受影响的前提下,另外开通一个新的全托管店铺,通过平台的专属频道向消费者呈现。卖家向平台报送商品结算价,并根据提示备货到速卖通国内优选仓,把物流、大部分运营、售后等环节委托给平台履行。

可以看出,速卖通也感受到了平台间的竞争压力,在不断扩展自己的服务纵深。

三、国内&跨境两“黑马”相撞,Temu 与 SHEIN“相爱相杀”

拼多多和 SHEIN 可谓过去几年国内和跨境电商领域最大黑马,二者相似之处,是都极擅长搞流量,前期低调又迅速扩张,当人们真正注意到它的时候,已是望尘莫及。

有意思的是,2022 年跨境战场相遇,玩转平台电商模式的拼多多,海外 Temu 直接对标 SHEIN;而以独立站模式独步跨境江湖的 SHEIN 则表露出平台化的发展迹象。据了解,两家玩转低价模式的公司,供货商已有部分重叠,国内办公地址也相邻,可谓相爱相杀。

Temu 现阶段与商家合作,采取供货合作、平台自营模式。卖家负责供货,向平台报送商品结算价,平台掌握终端定价权,最终售价=卖家报价(结算价)+产品运费+加价倍率。商品售出后,平台按结算价以人民币对卖家结算。

Temu 目前有两种发货模式:一种是 VMI 模式,即现货入仓模式,卖家备货到 Temu 国内仓库,由平台和卖家各自承担 50% 的物流费用(Temu 刚上线时,这部分费用全部由平台承担),同时,卖家须承担压货导致的退货风险;

第二种是新推出的 JIT(Just In Time)预售模式,即卖家无需提前备货,根据实际订单发货,但需要在订单产生后的 24 小时内自费发货到 Temu 广州肇庆仓库。时效上,从收到后台紧急备货单开始计算,卖家 24H 内必须发货、48H 内必须到仓,超时罚款。

目前,Temu 卖家承担的费用主要为物流费,主要包括两部分:备货/发货到 Temu 国内仓的费用,以及 VMI 模式下平台退货给卖家的快递费(顺丰到付)。从卖家的反馈来看,怕备货过量及滞销后产生的退货物流费是最主要的风险(感兴趣的读者可以参阅之前的文章《Temu 的第一批淘金商户怎么样了》)。

SHEIN 此前与商家合作一直采取供货合作模式。即供货商不参与商品销售、运营,也无需缴纳任何费用。据公开信息,SHEIN 每年初发布年度供应商招募计划,扩充和迭代自己的供应链体系。

据 SHEIN 招商披露的信息,入驻费用方面,“无保证金、无入驻费、无推广费、无销售佣金”,并且基于 SHEIN “强大完善的供应链体系,商家发货快捷便利”。

SHEIN 目前在全球有三种仓型,分别是国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓。

SHEIN 的国内中心仓位于广东佛山,周边有多个卫星仓。据报道,SHEIN 全球 95% 的商品由国内中心仓库直发。欧美用户下单后,使用标准物流大约要 2 周送达,用快递物流则需要 7 天左右。

SHEIN 在全球拥有多个海外中转仓库,分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印度尼西亚等地区。海外中转仓只负责接收消费者退货,不发货。此外,SHEIN 在中国香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部设有运营仓库,负责其辐射区域的配送。海外运营仓库约占全球出货量的 5%。

据 SHEIN 披露,公司计划在美国建立三个大型配送中心,以将物流配送时间缩短 3—4 天。

选择 Temu 和 SHEIN 最大的优势在于,卖家不用亲自下场找流量,只需搞定货端即可。风险在于同质化竞争严重,平台为保障消费者体验和平台用户粘性,对供货商的要求势必日趋严格。同时,在供应商充足的情况下,订单量难以保障,而且供货价格也很难提上去。

四、TikTok 电商闭环达成——布局静待爆发

据 data.ai 最新年度报告,截至 2022 年第四季度,TikTok 下载量全球累计超过 35 亿次,累计全球消费者支出金额超过 60 亿美元。仅 2022 年一年,TikTok 全球消费者支出总额超过 30 亿美元,荣登非游戏应用畅销榜榜首。TikTok 流量运营能力和变现能力有目共睹,一度引得美国各大社交巨头集体焦虑和“致敬”。但在把 TikTok 的户转换成电商消费者这一点上,不同国家市场表现差异较大。

TikTok 电商业务“全闭环”达成,可以说是 2022 年跨境电商领域最受瞩目的事件之一。截至目前,TikTok Shop 已经开通英国、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡、美国 8 个国家的业务。

TikTok Shop 跨境商家可以选择跨境直发、海外仓发货两种模式。

跨境直发模式下,卖家可以在订单产生后,将商品寄送到 TikTok Shop 国内分拨仓,由 TikTok Shop 官方合作的国际段物流服务商提供后续的跨境物流服务。另外,TikTok Shop 还推出“首公里揽收”服务,在服务覆盖到的城市,卖家还可以委托 TikTok Shop 官方合作的国内段物流服务商,24 小时上门揽收。

卖家也可以选择提前备货到 TikTok Shop 国内备货仓,在订单产生后,由平台自动完成后续的履约流程,或者提前备货到海外仓发货,具体要求和标准需要联系 TikTok Shop 客户经理沟通。

跨境卖家需要承担的费用主要包括,平台销售佣金 5%、如果产生退款订单需支付订单金额的 1%,使用 TikTok Shop 仓储服务对应的费用、以及站内推广营销费用。

选择 TikTok Shop 的优势在于,TikTok 同样擅长搞流量,平台有海量的公域流量可以发掘,又有国内抖音电商珠玉在前,海外市场想象空间巨大;挑战在于,如何把平台上的娱乐流量转变为电商流量,并最终体现在订单转化上。另一方面,TikTok 在其海外最大的市场美国,一直面临严格的审查,和时不时的“封禁”威胁。

五、Shopify “买”出生态,卖家成本与收益齐飞

如果担心店铺受平台制约、缺乏一手消费数据积累等问题,跨境卖家可以选择自建独立站来运营品牌。现在国内外都有不少建站 Saas 平台可供选择。例如,跨境卖家比较熟悉的 Shopify、Big Commerce、WooCommerce、Magento、Shopline、shopyy、Useeshop、店匠等。

Shopify 卖家向平台支付的费用主要包括,月套餐费、扩展程序/插件订阅费、交易手续费。

Shopify 月套餐有三档,分别是 29 美元、79 美元、299 美元,对应不同范围的权益。另外,平台交易手续费也与套餐档位绑定,三个档位对应的交易手续费费率分别为 2%、1%、0.5%。如果卖家在美国有实体店铺和本地银行账户,可以选择使用 Shopify Payment 支付,则无需向平台支付上述交易手续费。

Shopify 提供的解决方案可以满足初级卖家的基本需求。上规模的成熟卖家还可以选择 Shopify 生态体系中独立开发者开发的第三方扩展应用,将其集成到自己店铺中来自定义、完善店铺功能,并按月支付相应的订阅费用。据 Shopify 官网披露,目前 Shopify App Store 中已有超过 8000 款应用可供卖家选择,功能覆盖店铺设计、选品采购、供应链管理、营销转化等类别。最近,Shopify 又针对更大型的零售商推出了 Commerce Components 服务,即开放 Shopify 部分模块化组件供这些客户使用,涵盖物流、营销服务等方面。而且,不要求这部分客户一定使用 Shopify 建站方案。

跨境卖家选择做独立站,意味着获得更多自由度,但同时也需要自己搞定更多环节,包括物流仓储、售后服务,以及想各种方法从站外引流到独立站实现销售。

独立站在电商履约方面与其他电商平台自发货模式类似,都需要卖家自理。但平台也会为卖家提供一些便利,例如,Shopify 系统可与亚马逊、Rakuten Super Logistics 和 Shipwire 等订单处理中心连接,同时也与 Ordoro、Inventory Source 和 eCommHub 等物流服务商合作,帮助卖家处理订单处理、转运、配送业务。

随着电子商务领域竞争加剧,自 2018 年起,Shopify 开始围绕物流仓储、供应链管理、营销获客等领域,发起一系列投资和并购,以延伸平台服务客户的广度和深度。用部分媒体此前的话讲,Shopify 开始“亚马逊化”。

电商履约方面,2022 年 7 月,Shopify 完成对美国物流服务商 Deliverr 的收购。随后 Deliverr 作为 Shopify 官方物流服务,在 Shopify App Store 上架,向卖家提供卡车配送、卫星仓、尾程物流与退货等服务。

在营销领域,Shopify 的投资重点在于拓展平台上卖家的营销、销售渠道。2022 年 3 月,Shopify 投资 DTC 品牌营销平台 Disco。该平台整合中小品牌独立站消费者行为数据,以期让“入伙”的品牌在 IDFA 时代以更低成本获客。同时,Shopify 整合平台自身客户的用户资源,推出自己的“广告联盟”,与 Google、Meta 打通数据,并尝试启动全域搜索等项目。

对中国的跨境卖家而言,这意味着,入行跨境电商的门槛会越来越低。但可以预见的是,服务越全面,卖家向平台投入的成本也就越高,“多”、“快”、“好”、“省”显然很难同时实现。

路过的跨境卖家朋友,做个小调查,2023 年你更愿意尝试以上哪些平台?

总结

1. 站群模式式微,品牌出海是各大跨境电商平台重点鼓励的发展方向。

以亚马逊平台为例,自 2021 年起,亚马逊一方面大规模整顿平台上不合规店铺,另一方面积极招揽品牌出海客户。亚马逊公布的最新数据显示,在过去三年中,亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近 3 倍;这些品牌型卖家的销售额,在过去一年里实现双位数增长,在过去两年的年复合增长率,较非品牌卖家平均高 50 个百分点以上。

从 TikTok Shop 对“品牌自播”的流量倾斜、到 SHEIN 招商积极推广 OBM 模式(即品牌供应商、商家自主开发生产)等举措,可以看到,未来有研发设计能力,对产品把控较强,甚至自带销售渠道和影响力的出海品牌,将成为各家平台重点争取的对象。尤其在成熟市场,原来跨境电商大盘玩法的生存空间将进一步被挤压。

2、营销和销售渠道多元组合,获客成本高低关系到跨境卖家成败。

未来出海品牌无论选择在跨境电商平台开店、还是自建独立站,都需要想方设法从站内外获取流量。受限于各国用户隐私政策,未来从单一来源获客难度或成本更高,卖家可能需要尝试不同营销和销售渠道、买量和内容营销等不同方式的组合。

鉴于同类商品的产品及履约成本趋于标准化,成本很难有绝对差异,在这种情况下,综合营销和获客成本将有可能是关系到卖家成败的最关键因素。

本文来自微信公众号 “白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:智婷。

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