中国网文媒介中兴与腾讯的掣肘

2023-01-18 0 12
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转折发生在2013年。

“We didn’t do anything wrong, but somehow, we lost……”在微软收购诺基亚的记者招待会上,接手诺基亚的微软前高管埃诺普这样谈到,以此为标志,诺基亚这个当初盛极一时的顶级通讯设备制造商,正式走下神坛,迎接它的是被微软收购的终局。

很多年后的今天,当人们再回忆起这件事,很容易把其中的原因归咎于iPhone与安卓系统,它们的出现彻底浇灭了塞班和诺基亚的神话,但它同时也开启了新的时代——智能手机又向前跨了一大步。随着3G网络的普及,移动端口成了当时的新风口。此时,刚刚从3Q大战中抽身的腾讯,开始着手布局在线内容产业,其中就包括一直以来野蛮生长的中国网文。

但想要在中国网文市场分一块蛋糕并不轻松,比起原本就深耕网文市场以及其它早早入局的玩家,腾讯还是慢了一步。不过,PC向移动端的转向,却让腾讯有了可趁之机,先前腾讯已经通过QQ阅读,提前锁定了移动阅读市场。

腾讯的做法很直接但很管用,瞅准时机,一口吞下发展迅猛的盛大文学,旋即成立了阅文集团。另一侧,阿里、百度不甘落后,紧跟其后,各自成立单独的网络文学部门。放在过去的语境,大厂们的竞相入局,是中国网文市场最好的发动机,当时很多人都认为,这将是市场走向规范、有序的开端,但事实上,这些变革者似乎对这片土地的意义并不关心。

如同诺基亚的命运一般,原本的市场生态被搅乱,巨头们想要的结果很简单:增长和盈利。

后来的网文赛道竞争,变成了一场彻头彻尾的投资游戏。多方势力的入局,让那些被阅读爱好者如数家珍的网站,日渐衰落。写作者的键盘声不断,但经典作品已经很难诞生。从电脑换到手机,再到阅读器,当初借着MP3偷偷看小说的时光,已然一去不复返。

巨浪下的另一端,是阅读与写作的成本越来越高。这时候再追问,互联网媒介中兴的意义是什么,就变得尤为重要。因为站在历史的原教旨主义层面,我们一度错误地认为,互联网会改变千行百业,但网文市场却像个十足的例外。

01 后视镜里的“黄金时代”

上世纪80年代,是中国武侠小说发展的巅峰。

“金古梁温黄”悉数登场,以才学与文笔圈粉了无数读者。不少作品还被翻拍为电视剧,仅金庸先生的《天龙八部》,就被翻拍过6、7版。在当时,电视机是个奢侈品,许多“武侠迷”想着办法蹭电视追剧。但随着古龙逝世,武侠小说也日渐式微,玄幻接替了武侠成了大众新宠。与此同时,拨号入网让小说的连载成为了可能。

从纸到屏,台湾作家痞子蔡用《第一次亲密接触》撬开了网络文学的墙砖。

这一发便不可收拾,之后的几年里,今何在用《悟空传》揭开了中国网文新世纪的幕布,从萧鼎的《诛仙》、南派三叔的《盗墓笔记》,到唐家三少的《斗罗大陆》、蝴蝶蓝的《全职高手》,中国网文开始走向辉煌年代,题材也丰富很多。

但不得不提的是,在2002年成立的起点中文网。

当时,年轻的吴文辉率团队在中国玄幻文学协会的基础上,成立起点,网文门户网站的建立,让原本生存于论坛和其他角落的作者,有了根据地。吴文辉也因此被称为“中国网文之父”。

与此同时,起点的又一员猛将林庭锋(宝剑锋),在2003年试行了VIP制度,从最初5部作品到大批量的作者加入,网文在商业化转型中迎来了又一轮“春天”。在很多人看来,VIP制度是中国网文一直活命的根基,但它也把一个关键问题摆在了人们面前。

免费Or付费?这是所有身在局中的人都无法避开的问题。

网文由于连载、追更的特殊性,一开始如果仅仅由作者和公司签约,提供固定的稿酬,走向传统的书稿模式,相当于又倒回前一个时代。反而,如果作者生存在VIP制度里,通过读者的打赏与章节付费,可以更快、更直接获得收益,在当时,这被认为是最有效的盈利模式。

VIP制度让起点获得了应有的地位,无论是从清华园走出来的中文在线,还是独立起家的掌阅科技,同样推崇这个制度。但同时也为后来巨头们的纷争,埋下了伏笔,最终把起点的创始团队淘汰出局,不过这是后话。

网文市场的又一次变革,开始于iPhone。从电脑屏幕转向手机移动端,中国网文真正迎来了“黄金时代”。体现在格局的变化上,就是传统纸媒、通信商大量涌进在线阅读,价位下压的同时,基础设备的性能也在提高。

如果说门户时代的中国网文,是在摸索前进,那么站在移动端浪潮下,更是在一路飙车。腾讯没有错过这次机会,尽管当时的它正处在争端的风口浪尖上。

02 阅文不只是“起点”的终点

2015年,腾讯合并盛大文学与腾讯文学,建立阅文。

出任阅文集团董事长的正是刚刚从盛大文学中抽身的吴文辉。

尝到内容付费模式的甜头后的起点中文网,商业价值被验证是可行的。所以,在VIP制度推出的第二年,吴文辉便加入盛大。吴文辉的加入,让盛大有了在网文市场上比划的资格。

2008年,盛大集团成立盛大文学,与盛大游戏、动漫并列。盛大文学旗下拥有当时中国几个主要的网文网站,起点是其中之一,还有主要的女频网站红袖添香等。出任首席执行官的是原新浪网副总编辑侯小强,它在新浪博客的创业阶段,功不可没,吴文辉则出任盛大文学总裁。

此时的中国网文市场硝烟弥漫,但还算宁静。掌阅科技刚刚成立,而腾讯的初代数字阅读产品QQ阅读第二年才能诞生,中文在线以17K小说网入局网文赛道刚刚两年,其他门户网站凭借写作者的优势各据一方、尚能生存。

不过很快时局发生巨变,而且,这个变化将彻底改变中国网文的发展脉络。伴随着智能手机的兴盛,移动端转型浪潮加速而至,当时很多人都认为腾讯的好日子似乎到头了。但在此之前,它还得面临一场巨大的纷争,甚至将改写腾讯的“性格”。

2010年,《计算机世界》许磊一篇报道苗头直指腾讯,这让当时正处于时代风口的腾讯虎躯一震。面对舆论的攻击,腾讯开始反思自己。

接下来的喧嚣更为激烈,腾讯开始推进安全软件市场,引发了当时360总裁周鸿祎的不满,他把刀锋从搜索引擎百度转向腾讯。3Q大战一发即响,双方交锋数次,互联网上下一片沸腾,最终以360败北告终。

关于腾讯的两个目标,当时马化腾给出的方向是“连接与内容”,不过当时的腾讯主要精力还是在游戏与社交业务上。不过,当时加盟腾讯两年不到的程武,在2011年提出的“泛娱乐”,刚好与此呼应。作为腾讯集团副总裁、腾讯动漫董事长的程武开始了“泛娱乐”的实验。

泛娱乐说白了,着重强调“泛”,也就是不同生态的互动,一方面连接各种娱乐资源,另一方面将资源的内容能量不断释放。体现在具体的动作上,腾讯一开始是从游戏与动漫切入,从《洛克王国》的电影与动漫化,到搭建“泛娱乐大师顾问团”。

历史总是惊人的相似。

当初盛大文学的路数,再次被腾讯沿袭。腾讯动漫的成功,让腾讯拥有了底气,纵观线上内容版块,唯有文学这个缺口,还没有闭合。后来在2013年,腾讯集团成立腾讯文学,但这只是一招“声东击西”,它看中的那块肉正是发展势头不错的盛大文学。

吴文辉从盛大出走时,似乎也有盘算。加入腾讯文学后没多久,盛大文学便被腾讯一口吞下。50亿元的收购,让盛大似乎随着盛大文学的消散一并,慢慢从互联网的视线里消退。

集团化正规军的打法,加上背靠腾讯这棵大树,让阅文在起步时期就走得很快。2015年以来,除了2019至2020财年疫情的影响外,阅文集团营收数据一直保持着较为稳定的增长幅度。作为腾讯在在线内容版块的补足,吴文辉与阅文显然交出了一份还不错的成绩单。

但让腾讯真正底气十足的,发生在2017年。作为“网文第一股”的阅文赴港上市,并且立刻受到了资本青睐,当日涨幅超过86%。腾讯作为最大股东成为核心受益者,这也助推马化腾成功登顶中国与亚洲首富。

事实上,在内容产业中,腾讯已经覆盖了全部流程。最典型的案例便是2018年阅文对新丽集团的全资收购,估值155亿的大手笔,高过市场上其他的任何影视公司,这实际上反映了阅文对新丽IP制作的期待,也同样是对迪士尼模式打造的幻想。

此时的吴文辉,在创业15年后也名利双收。

坊间很多人认为,阅文为吴文辉带来了丰富的资源。从门户到龙头集团的发展,让阅文在2016年底就拥有530万作家,几乎占据了中国网文作家的9成,800万原创作品与丰富的IP开发,这是当初的起点中文网所无法想象的。更不用说背靠腾讯的用户积累、产品更新与人才团队,吴文辉的事业迎来了高潮。

不过,谁也没想到,互联网给人惊喜的同时,也给人意外。

2019年,中国数字阅读领域涌现出了一批免费阅读软件,诸如字节跳动的番茄小说、百度投资的七猫小说等,铺天盖地的广告让阅文以收费起家的模式不断缩水。在调整的动荡里,吴文辉即将被告知出局,腾讯在集团化的运作中,又一次释放了最高的效率。

阅文成为了起点的“终点”,但同时也是吴文辉在网文战局中的“终点”。

03 集团化运作的失灵

回过头来看,这一切再寻常不过了。

就好像当初接手诺基亚的微软前高管埃诺普的心中疑惑,吴文辉可能也没弄明白,这个从一开始门户网站起家的起点模式,在顺应市场发展规律的行军过程中,如何沦为他人的金矿?

吴文辉出走后,阅文正式换帅,由程武接任,这一点不容小觑。

作为腾讯泛娱乐业务矩阵最初的构想者与打造者,程武在加盟腾讯之初就全权负责腾讯主要的娱乐产业发展。“泛娱乐”构想在2018年也被程武提升至“新文创”,IP与版权成为了程武对腾讯娱乐版块核心的思考。

放眼腾讯业务架构的几次转型,从最初职能式到多业务结构,再到移动互联网时代的事业群体制,中间伴随着微信的诞生、B端业务的扩张,腾讯逐渐把事业群从最初的7个减少为6个。

尽管在程武接手后,“大阅文”以三驾马车企图打造阅文的IP价值链。但从腾讯业务的主体来看,一面是游戏,另一面是微信。在短视频碎片化带来的冲击下,腾讯不断在短视频产品中寻找新生,但都中途夭折,最终把希望寄托于微信事业群,而视频号更是被称作“全村的希望”。

阅文集团作为腾讯文学与被收购的盛大文学的合成物,即便有程武坐阵,究其根本只是腾讯IP价值链上的一环。

但也不可否认,集团化的确为腾讯带来了更高效的运作体系,在线内容体系在程武加入阅文后也逐渐清晰,离迪士尼模式越来越近。从阅文集团、腾讯动漫的IP制造,到新丽传媒、阅文影视和腾讯影视三驾马车的影视内容制作,最后则是视频、音乐、游戏的产品变现渠道。

自2016年以来,阅文集团版权营收逐渐超过在线业务收入,主要是付费阅读带来的所占的比重正逐渐下降。而收购新丽后,阅文集团的版权运营收入更是在2019年首度超过在线业务收入。

在免费与付费之争中,程武的出现被视作扭转阅文未来的一次转机。但从营收表现来看,并不可观,增速下滑明显。根据过往的阅文集团财报,阅文产品的月活跃用户尽管一直保持增加,但月付费用户不增反减,从2016年的顶峰1千万人下降至2021年的8百多万。

换句话说,从在线阅读付费到版权与IP创作,此刻中国网文商业的逻辑已经被腾讯改写。

所以在程武上任后,阅文的“霸王条款”也一度引发了全网不满。

对写作者版权的无理剥夺背后,实际上暴露着腾讯最简单的想法。对一家企业来讲,最终考量的还是利润,此时利润的来源变成了版权,写作者甚至无法拥有自己作品的版权。黑纸白字下,作者的盈利模式,从过往最直接的打赏付费走向计算,在腾讯的算盘敲打下变成了简单的加减运算。

这一切都暴露出了腾讯集团化运作的掣肘。

若是没有免费阅读的竞争,腾讯将在中国网文市场上坐稳。从阅文2021年的财报来看,月活跃用户超过2.5亿的它占据了网文市场的半壁江山,但面对300亿的网文市场,阅文仍然难以站稳。

集团化一方面为阅文带来了更高效的生产模式、组织结构,也让腾讯在互联网企业的道路上越走越快。另一方面,集团化实际上是对一个企业,尤其是网文市场的桎梏,而腾讯却如获珍宝,在上市、收购与前进的道路上不断牵引着网文发展的生态。

当初同样布局在线内容产业的BAT,现如今除了阅文,阿里移动事业群里的文学版块的颓势尽显,顶部作者出走,编辑团队缩减。百度也在摇摆不定中,一次次失去机会,更是从掌阅撤兵,拱手相让字节跳动。混乱的战局分割中,网文市场变成了各大巨头竞争的游戏,结局总是有人欢喜有人忧。

04 新征途并非一己之力

回过头看,吴文辉的离开似乎也是必然。

吴文辉与诺基亚,两个不同领域中的佼佼者,都在发展最顶峰的时候迎来转折。吴文辉所代表的网文时代,也随着他的出局走向衰落。但这其中,并非腾讯一家的责任,吴文辉其实也做了不少转型的尝试,2019年大火的《庆余年》就是阅文的新探索。

但这还远远不够,比起程武与侯晓楠这两个在娱乐生态领域摸索以久的“老炮儿”,吴文辉还是要弱上一筹。阅文高层换血后,网文时代的驶向彻底改变,也就是我们上文提到的IP与版权。

不过这个驶向却并非腾讯的一己之力。

回到诺基亚,它的衰败是从iPhone时期开始的。2007年,iPhone一代的诞生标志着智能手机的真正意义上出现,手机厂商打得火热,普及速度也不断加快。当时人们用着现在为年轻人所不齿的“老年机型”上看网络小说,门户网站被缩小,从大屏走向小屏。

同年Kindle横空出世,贝索斯凭借一个电子阅读器对整个行当的标准下了“定论”。阅读的模式再转,移动化越来越成为趋势,阅读拥有了标准的“专业用具”。此时网络文学的主基调还没有变,写作与阅读的逻辑还很单纯。

但随着互联网巨头们的入局,网络文学的市场似乎不足支撑起集团的构想。先是收购、吞并,接下来才是对网络文学的价值划分。更加戏剧的是,短视频的兴起,反倒让文字阅读变得更为短促。

在多重因素影响下,转型是当务之急。

其实改编影视作品并非是从网络文学开始的,先前的武侠小说也好,经典作品也好,都是很好的范式。在版权意识被重新提到台面后,中国网络文学逐渐走向规范化,但同时式微也成了难以逃离的结果。在IP与版权的围攻下,文字被迫转变为图画与视频,从静态变为动态,只不过转移到不同的屏幕上而已。

在移动互联网浪潮中,网文迈出一步又一步,但还是没能找到自己最佳位置。最明显的表现是,手机更新迭代速度越来越快的同时,并没有让这个市场走向新的高度,反倒把寒意传到了阅读器市场,Kindle离场就是最好的证明。

也许,网文的黄金时代的转折,就是在它辉煌的时候开始的。当诺基亚在夹缝中寻求新生之路时,移动化被网文市场幻想为美好的“乌托邦”,中国网文的下一个黄金时代会在哪里?

这个问题暂时得先问问阅文。

本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:任健征,编辑:桑明强。

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