快过年了，运营社收到了朋友的小年夜红包，红包不小，漂亮又喜庆。
正在赶稿子的编辑部打工人感叹道：还是红包喜人，拯救了打工人的苦逼心情。
朋友说，哈哈哈哈，你喜欢的话，我再送你个 GUCCI ……
我没听错吗？GUCCI？？？这个地球上，是只剩下了咱一个穷人了吗？
十秒钟后，朋友说 GUCCI 没了 ，随后他又发来了奔驰和雅诗兰黛封面红包……
（好吧，他果然还是我那抠逼的朋友）
但是话说回来，今年的品牌微信红包这么容易抢了吗？
运营社记得前两年，GUCCI 的微信封面红包还冲上了微博热搜，难抢到爆炸，今年的微信红包怎么跟支付宝集五福似的——说来就说了。
于是，了解一番以后，运营社发现，2023 年的微信红包，果然有点东西！
01 微信红包，更容易领到了？
今年的红包封面大战，依然是各行各业、各路品牌商家关注的重点。
既有快消、游戏、互联网、日化等高频出现的行业，包括但不限于农夫山泉、维他奶、国窖 1573、云南白药等品牌；也有汽车、名表、出游等平时和用户距离感较强的行业，比如江诗丹顿、AITO、希尔顿等。
其中更是少不了在中国市场，一度陷入“错失恐惧症”一线大牌们，截止到发文时间，已经有万宝龙、菲拉格慕、古驰、迪奥、馥蕾诗、蒂芙尼、梵克雅宝等品牌纷纷在微信推出自己的红包封面。
一时间，微信红包页面堪称琳琅满目，不胜枚举。
值得注意的是，运营社发现，今年的微信红包品牌种类虽然多，但是和往年相比，它们获得难度却下降了不少。
拿 GUCCI 举例，曾经 GUCCI 的红包封面因为“难抽”甚至冲上微博热搜，当时用户需要先在官方小程序上预约，预约成功后才可以在特定的时间参与抽奖。
不仅过程繁琐，当时不少用户表示，GUCCI 大搞饥饿营销，抽出红包封面的概率低到令人发指。
与之形成鲜明的对比，领取今年的 GUCCI 红包封面就容易多了，用户只需要看视频就能够随机抽取，甚至还有很多品牌的红包封面只靠摇手机就能摇出来，不少用户表示这难度比集五福还低……
此外，还有很多品牌虽然依旧限量，但是并非将红包一次性发放，而是第二天仍然会持续推送红包封面，让用户得到封面的概率大大提高。
02 多种玩法，获取封面
用户获得红包封面的概率提升，除了和品牌推送的红包封面数量也有关，也和用户获得红包封面的方式有关。
运营社发现，今年，微信和品牌为用户准备了 3 种获得红包封面的方式，分别藏在视频号、朋友圈和搜一搜中。
1）看视频抢
首先，用户在看视频号的时候就能够获得微信红包封面。
品牌们和微信合作，将微信红包封面嵌入在短视频中，用户在视频中刷到“新年彩蛋”时，就可以点击领取品牌的红包封面了。
不过值得注意的是，红包封面不是一点就有的，用户也可能在点击“新年彩蛋”后获得其他品牌心意，比如有趣的春节定制表情包，再比如各种新年祝福等。
当然，如果用户非常想要某品牌的红包封面，也可以反复观看该段视频，反复点击“新年彩蛋”，进而提高自己获得心仪封面的概率。
虽然红包封面不能一抽即中，但是不少品牌还在页面中植入了有意思的跳转链接，比如农夫山泉在用户领取红包页面失败以后，还会引导用户进行二次抽奖，通过优惠点代替封面，吸引用户在下单的时候进行抵扣。
这样一来，既安抚了用户没抽到红包的失落心情，通过又能够用优惠券触达用户，提升转化效率，堪称一举两得的优秀玩法了。
2）朋友圈摇
其次，用户在刷朋友圈的时候，也能够领取微信红包封面。
当用户再刷朋友圈时遇到“摇出惊喜”，就可以通过“摇手机”抽取品牌红包封面，与此同时，用户还可以将其分享给好友，与好友拼手气。
运营社在尝试以后发现，「摇一摇抢红包封面」堪称获得红包封面的最佳方式，其门槛非常低，用户不需要像看视频号一样反复刷视频，而是只需要摇一摇手机，就能够获得红包封面。
运营社和周围的伙伴试了试，大家基本都在 3 次以内就获得了自己心仪的封面。
更有趣的是，通过反复摇一摇，用户们还有机会解锁隐藏惊喜——双份红包封面。
什么意思呢？简单来说就是用户能够一次获得两份红包封面，一份留给自己，另一份则可以通过点击转送给朋友。
图源：微信红包封面
3）搜索品牌
最后，如果用户的想要在短时间内获得最多的微信红包，还可以直接在微信搜一搜输入「微信红包」。
用户能够直接进入红包专场，不仅品牌的红包开抢时间一目了然，用户还能够直观看到不同的渠道 （搜一搜、视频号、摇一摇） ，有多少品牌正在推送红包封面。
难怪有网友感叹，“进入搜一搜以后，就像打开了红包点读机，哪里想要点哪里，朋友再也不用担心我抢不到红包了！”。
如果用户目标明确，有了自己心仪的品牌红包封面，可直接在搜一搜输入品牌关键词，前往品牌的超级品牌专区试试手气，领取后还能通过分享口令，邀请朋友一起抢红包封面。
如果当日红包已经被领取完，品牌也在红包领取页面植入了其他链接，用户点击进入就能够立马看到品牌的最新活动信息。
拿护肤品牌 Fresh 举例，Fresh 在红包封面已被领完的页面上还添加了「了解品牌其他活动」的跳转连接，用户点击进入就能够看到 fresh 的新春秒杀海报，各种礼盒的优惠价只要 4.9 折，甚至 3.4 折就能拿下，堪称护肤界的“瑞幸优惠”了。
看视频领红包封面，刷朋友圈摇红包封面，直接在搜一搜搜索品牌红包封面，可以说，今年的微信已经被各大品牌的红包封面全面占领了。
03 为什么品牌沉迷“微信红包营销”？
为什么品牌这么沉迷于“微信红包营销”，甚至于几乎是个品牌就会进来分一杯羹，运营社认为，主要原因有二：
第一，红包封面拉进品牌和用户距离。
微信红包封面的定制功能，使得品牌有了更多的自由发挥空间，比如快销品牌喜爱讲封面和代言人绑定，再比如奢侈品喜欢通过各种艺术设计展现自己的品牌内涵。
春节期间，琳琅满目的红包封面极大程度满足了用户的“集邮心理”，这具体表现在有的用户会疯狂收集喜欢的艺人红包封面，也有的用户收集各大奢侈品红包封面。
“收集到了 GUCCI，就相当于咱也拥有了 GUCCI ，人家背着 GUCCI 发红包，我发 GUCCI 封面红包，我们都有美好的生活”，网友这样评论道。
这种集邮心理的成功也同样体现在全民收集支付宝五福中，不同的是红包封面凭借着超级社交 APP 微信，更像一种社交货币，其流通性、传播性更广泛，无论是收到红包的用户，还是发出红包的用户，都不可避免地增加了和品牌的亲密度。
更不必说，为了得到红包，看了 N 遍雅诗兰黛广告的运营社，都快被直接转化了，用户和品牌距离急剧缩小……
第二，低成本提高品牌曝光量。
当然，品牌的出发点一定是为了获益，对于品牌们来说，全国人民上下纷纷空闲下来的春节假期，堪称一波超级流量池，是流量必争的节假日 （不下去游两圈都对不起自己） 。
春节假期的流量有多大？工信部发布的报告就指出，2022 年春节期间移动互联网接入流量达到 434.9 万 TB，同比增长 21.7%，增速连续三年超过 20%。
大家都知道春节的流量大，因此挤破头往里砸广告，在过去的几年里，为了得到春晚等一系列晚会的曝光，各家可谓出尽真金白银……
但是微信红包，对品牌来说，却是个小成本，撬动大流量的好机会。
一方面，前面我们提到微信红包自带社交货币属性，在满足年轻人个性化需求的情况下，品牌红包封面可以依托微信快速传播，并且在此前几年，很多品牌诸如宝格丽、LV 的红包封面都自带条件——用户需要注册信息、关注公众号或者填写问卷才能够领取。
这样一来，品牌在线上拉新的同时，还能够积累一波用户信息，快速建立起用户画像，为后续转化进行服务。
另一方面，品牌红包封面往往和自家广告绑定，这种广告形式也是多样化的。
比如，有的品牌会在红包抽取页面嵌入很多跳转链接，路虎中国在用户成功领取红包封面的时候，提醒用户关注视频号，获得更多的红包封面。
再比如，有的品牌包括众安保险、GUCCI 等会直接将红包领取机会嵌在广告视频中，用户想抽取红包封面，就需要反复刷各大品牌的广告视频。
总之，经过几轮红包封面的“轰炸”以后，用户得到了想要的封面，品牌获得了超高的流量。
钛媒体在去年的微信红包文章中提到，微信搜一搜助手的官方数据显示，2021 年 12 月 24 日至 27 日，有 17 家品牌通过搜一搜合计发出 226 万个红包封面，共计拉动搜索量约 1800 万。
活动周期内，品牌流量日均周环比提升 188 倍，平均每个参与品牌的日搜索量为 32.8 万。在活动结束 7 天后，日均流量提升 26 倍，最高提升了 205 倍，流量效果长期持续。
日均流量最高提升 205 倍，这数据效果，难怪品牌抢着出红包封面……
04 结语
对于春节这个流量高峰期来说，大牌们往往绞尽脑汁进行营销，但是令很多品牌困惑的是，钱花出去了，可能反响并不是很好。
前几年，不少奢侈品品牌还因为强行进行春节营销，设计了很多并不合国人心意的产品，让用户感到很不爽。
但是微信红包封面，这个非常简单的创意，结合了国人春节发红包的传统，迎合了国人的行为习惯，成了所有品牌的“香饽饽”。
运营社想，归根结底还是因为，流量的本质是人，一个营销创意只有从用户视角出发，才能够被用户接纳、传播，从而为品牌带来巨大的流量。
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本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：于丽言 ，编辑：杨佩汶 ，设计：晏谈梦洁。
