特斯拉降价冲击波,终于将中国新能源车卷入危机

2023-01-19 0 7
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在特斯拉这个价格屠夫连砍三刀之后,中国的新能源车企们坐不住了。

仅本周以来,已经传出极氪、问界、小鹏的降价消息,在真金白银的实惠面前,新能源汽车行业也逃不过“真香”效应。

根据招银国际汇编的数据显示,特斯拉本月稍早降价后,1月9日至1月15日期间,特斯拉在中国的日均销量比2022年同期猛增76%,达到12654辆。

特斯拉的降价底气既来自远高于同行业的毛利率,也来自一向不惯着用户的独断专行,马斯克敢这么胡来,说到底还是特斯拉已经建立起足够的品牌影响力。

反观国内的新能源车企,大部分既没有实现盈利也还没有获得足够的品牌认可,一旦开启降价不仅有可能继续扩大亏损,而且还可能失去市场。

但是正如我们之前分析的那样,新能源汽车的价格战才刚刚开始,甚至包括传统车企也将被卷入这场史无前例的价格大战之中。

“像牲口一样活下去。”前几天威马汽车CEO沈晖的这句话,如同是送给新能源车企2023年的一句谶语,真正的生死考验从现在开始。

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特斯拉反将一军

这段时间,特斯拉因为降价太狠,受到业内外持续的关注。

老车主们心头愤愤不平:

买得早的,血亏了二三十万元——特斯拉在2019年刚进入中国的时候,价格最低40万起步;

买得晚的,也享受了提车3天,净亏三五万的钝刀割肉般的心疼。

但无论特斯拉的车主们怎么闹,马斯克还是那个马斯克。

他在个人社交平台上发文表示:

当特斯拉价格下跌时,已经购买的人想要更低的价格,但是如果价格上涨,已经购买的人不想给特斯拉开(补价)支票,就这样吧。

此前特斯拉在国内几番降价的操作都可以用“第一性原理”(定价随着成本波动)来解释,但此次在新能源汽车国补彻底结束的背景下,特斯拉不涨反跌,显然已经不再适用于这种逻辑。

能够明显看到的是特斯拉上海工厂扩产以后,订单量反而持续萎缩,顺势降价去产能。

根据国外博主此前发布的特斯拉的订单数据,到2022年12月22日,特斯拉在中国市场积压的订单仅剩5879辆,远低于7月份的17.4万辆。

而2022年全年,特斯拉最终还是没能实现当初定下的全球150万销量的目标,被比亚迪超越了一整个蔚小理。

而看不到的是特斯拉是因势利导,主动改变在国内市场的打法。

2019年特斯拉在刚刚进入中国市场时,国内新能源车企能打的没有几个,而特斯拉以颠覆燃油车的姿态,建立了“新能源汽车里的BBA”这样的品牌形象,这也撑起了当时还处于进口销售阶段的特斯拉在中国市场超40万元的起步价。

但这几年国内新能源车企迅猛发展,出现了很多看起来配置比特斯拉豪华,但更具性价比的车型,而特斯拉model 3与model Y这两款主力车型如今都已经算得上是新能源车界的“老祖宗”,内饰简陋堪比毛坯房,也没有空气悬架等国内30万价位新能源汽车的标配,在市场上的吸引力确实是大不如前。

但特斯拉手握高毛利率和品牌优势两张牌,马斯克用最直接粗暴的应对方法,在两个多月内连续多次降价,但特斯拉此前建立的豪华新能源的汽车品牌形象仍然加持在两款车型上,这就好比苹果手机要卖小米的价格,老车主愤怒是真,但是跟着维权而暴增的下单量也是真。

这也在很大程度上打击了那些配置比特斯拉好的多的新能源车企,反将了他们一军——你们不是拼内饰拼悬架吗,亏本也要赚销量,现在我把价格打下来了,用户们也很买账,接下来你们该怎么办?是推出更强的产品,还是要降价销售?

无论怎么算,特斯拉都赚了。

在这轮接连的降价之后,特斯拉的Model3与Model Y已经不再属于豪华新能源汽车,而将承担起特斯拉旗下走量的大众消费品;而特斯拉此前在中国展出的ModeS/X则可以填补豪华品牌定位的产品空缺。

特斯拉这番“降维”打击,消减了库存,扩大了销量,马斯克把难题再次抛回给了中国的新能源车企。

不得不降价

首先倒霉的是极氪,在新年的第一天,被十多位“老车主”在黑猫投诉上集体投诉。

投诉的内容出奇地一致:他们购买的2022款极氪001ME版的强制加强选配,在2023款的001上变成了全系免费标配。

换句话说,就是极氪变相降价,背刺已提车车主。

但就在此事发生前的一个多月,极氪智能科技副总裁赵昱辉曾表态称,不会跟风做价格调整。

但谁也没想到,现实打脸来得会如此之快。

而且与特斯拉不同的是,面对老车主的怨言,特斯拉敢与车主“硬碰硬”,马斯克敢公开说不会补贴老车主,但极氪却没有这样的底气。

截止发稿,极氪CEO安聪慧尚未回应此事。

相比极氪的背刺老车主,问界、小鹏的降价则显得温情许多。

问界在1月13日调整了旗下全系车型的价格:问界M7的舒适版与豪华版,问界M5E的纯电四驱性能版均官降3万;问界 M5EV 纯电后驱标准版也官降了2.88万元。

同时,问界也特别针对13日之前提车的老车主推出了总价值达到3.3-3.5万元的感恩回馈活动,包括延长整车质保至8年/16万公里和赠送12万AITO积分等。

小鹏也是如此,在1月17日官宣降价的同时,也对此前一年订购G3i、P5、P7的首任车主给予10年或者20万公里的整车质保以及4年的基础保养的优惠。

纵观此番降价的新能源车企,无论是极氪、问界还是小鹏,三者受到特斯拉降价的影响较大,因为他们的主力车型就在二三十万级别,直接与特斯拉的Model 3、model Y贴脸竞争。

至于是否要将老车主的感受考虑在内,各家车企首先就要考虑自己的家底否足够丰厚——本来就在亏损,又要降价,还要照顾老车主的感受,自己是否真的能够扛得住?

而小鹏与问界,之所以这么做,也是不得已而为之:

在所有新势力中,小鹏12月重回万台销量,G9贡献了超过三成的销量,需要继续稳住阵脚发力冲高,降价也算在预料之中,但此次降价中并不包含G9车型,一定程度上也说明小鹏对于自己的中高端产品的信心。

而问界作为新能源车企的后起之秀,虽然有华为加持但根基未稳,全年销量尚未迈过10万的门槛,此时也需要继续保持销量上涨的势头,最起码不掉队。

特斯拉的品牌影响力足够忽略老车主的抱怨,换来新用户的涌入,但问界与小鹏则需要从口碑等细节层面去一点一滴做维护,老车主新用户来一个维护一个。

但做出这样的让步,也意味着短期内想要实现盈利没有可能。中国很多新能源车企本来走的就是亏损换取声量的战略,除了比亚迪,还没有哪家新能源车企实现了盈利。

不过,特斯拉很有可能进一步降价。此前马斯克表示,预计2023年的经济形势不容乐观,特斯拉就算将价格降到毛利率为负都在所不惜,只要能保证有充足的现金流。

若特斯拉真的将价格降到这种程度,恐怕连比亚迪都要重新掂量掂量要不要降价。

还得靠补贴?

特斯拉的这波凶狠降价,打了国内新能源车企一个措手不及。在这种情况下,新能源汽车补贴政策的退出,可以说是雪上加霜。

回顾过往,新能源汽车补贴政策的每一次调整,对于市场都带来重大影响。

比如2019年新能源汽车补贴大幅退坡,当年7月新能源市场步入下行趋势,这也间接导致了原本在2020年就该结束的补贴政策延续了两年时间。

而造车新势力中的蔚小理在2019年以来遭遇的危机,都得以在2020年化解,说是新能源汽车的补贴政策救了一命,也不为过;倘若新能源汽车补贴政策真的在2020年终结,今天还有几家造车新势力,真的不好说。

虽然现在中国新能源汽车市场的情况已经比2020年好了太多,国人的接受度上去了,渗透率也接近30%,国家也本可以放手让新能源车企在市场的竞争中自立自强。

但如今随着特斯拉挥舞起降价的镰刀,再度加剧行业的竞争态势,很多新能源车企再度被推向生死一线,市场上呼吁延续政策补贴的声音又多了起来。

作为参考,中汽协近日对燃油车购置税减半政策是否延续已经松了口,中汽协的副总工程师许海东表示,若一季度汽车销量下滑比较严重,相关部门也会考虑政策的延续。

乘联会秘书长崔东树也建议延续实施购置税支持政策至2023年底,最好也要对2.0以上排量的车型开放——预计此项政策可以拉动燃油车增长20%左右,增加社会消费品零售总额4500亿元以上。

但无论政策补贴是否还会回头,中国的新能源车企终归要自己长大,如果熬不过今年的价格大战和需求衰退,也只能证明市场并不需要这样的新能源汽车,也没什么值得惋惜和抱怨的。

本文来自微信公众号“金角财经”(ID:F-Jinjiao),作者:梦清。

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