兔茅跳水,茅台的转身静悄悄

2023-01-19 0 10
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2023年,或是茅台与经销商们利益交锋新的开始,而兔茅的价格跳水,也是一面“镜子”,映照出茅台需要寻找出平衡供需、渠道、营销等多维度的平衡点,不容半点差池。

发布会前后不到一周时间,茅台兔年生肖酒(以下简称:兔茅)从最高每瓶6000元腰斩至3000多元,也沦为经销商口中的“流氓兔”。

行情“过山车”的背后,是市场对兔茅放量的真实反应。

一方面,兔茅的持续放量稀释了金融属性,让不少欲炒酒的投机者退却;另一方面,i茅台等渠道也给了普通消费者原价购买的机会,缓解了市场渴望。

再往后看,更深层次的原因,则是来自茅台掌门人丁雄军的种种改革。

在“酒喝不抄”的主基调下,不断增加产能的茅台,未来或逐渐归回消费属性。茅台董事长丁雄军始终在强调文化茅台,就是希望通过从文化驱动来替换金融驱动。在今年的兔茅发布会上,除了与著名画家合作外,茅台还引入数字藏品、元宇宙等概念,希望增加茅台的文化表达。

而这背后,最重要的是,茅台2022年的自有渠道成功了,i茅台已经牢牢拿到了自己的私域流量。

兔茅的跳水,也许只是一切的开始,巨人茅台在悄悄转身。

兔茅成了“流氓兔”

对兔茅的发布,茅台一顿操作猛如虎,在经销商眼里却成了“流氓兔”。

“当时刚准备发布的时候,确实炒到了6000元左右,但是到了市场环节,却一直不断地跳水,未来大概率维持在3500元。”一名倒腾茅台的经销商告诉《酒周志》,今年对兔茅的囤货,还要再观望观望。

作为白酒的中枢信仰,向来不愁销售的茅台,在兔年生肖酒的发布上费了不小的心思——在瓶身上与国画大师合作,增加生肖酒的文化属性;在玩法上引入数字藏品、元宇宙等概念,尽可能触达更多的消费者。

不过,再新潮的发布会,也抵挡不住放量带来的收藏属性稀释。根据公开资料显示,今年购买兔茅的渠道多元化,以每瓶2499元原价购买的机会也多了起来,这反而让消费者对兔茅的期待少了不少。

仅原价购买兔茅的机会,茅台就直接放量6万瓶。

一方面,兔年生肖酒仍会延续“i茅台”申购模式,发布会结束后,29999瓶500ml癸卯兔年贵州茅台酒在i茅台“送虎迎兔”兔茅首场专场投放,预约申购价是2499元/瓶。

另一方面,茅台首次引入“数字藏品”,在巽风数字世界上线29999份癸卯兔年茅台生肖酒和29999份癸卯兔年茅台酱香系列酒数字藏品。

在1月29日至2月12日期间,每位拥有癸卯兔年贵州茅台酒数字藏品的用户,可以通过i茅台购买1瓶癸卯兔年贵州茅台酒。

“去年我也在i茅台抢到过平价茅台飞天的名额,出门就有人专门收,因为只有一瓶,说给我加500元钱。”河南某企业职员张先生告诉酒周志,他申购主要抱着升值的目的,现在能够平价买茅台的机会多了,相对也打消积极性。

白酒经销商常女士回忆,茅台生肖酒在三公消费后推出的,目的是商务宴请需求被抑制后,通过增加收藏属性,让更多本不喝茅台的消费者囤酒,增加出货量。“但是这两年虎茅、兔茅的流通量增多之后,实际上消减了收藏属性。”常女士说。

也就是说,金融属性和收藏属性的稀释,才是兔茅变成“流氓兔”的真实原因。

“文化茅台”立得住吗?

兔茅的价格跳水,在不少业内人士看来,也是茅台在渠道、营销方面的革新,也是对“酒喝不炒”主基调的践行。

白酒专家蔡学飞认为,过往茅台生肖酒的关注度过高,投资属性过强,实际背离茅台的消费者基本属性。

“过去几年茅台的直营化改革,通过精准营销,满足了刚需的需求,也打击了炒作行为,应该是茅台希望看到的,也是茅台管理提升的表现。”蔡学飞告诉酒周志,目前兔茅的市场价格,才是在合理的区间。

可以说,兔茅的价格跳水,就像皇帝新衣中的诚实小孩,清晰地告知市场:茅台长期以来的控价难,只是饥渴营销下应激反应。

“放量会减少市场期待和价格下探,茅台必然是明白的,但茅台靠控量制造饥饿营销不符合主基调,也不是长久之计,茅台也渴望精细化的市场运营。”河南一白酒经销商张旭云坦言。

在多名经销商看来,茅台控量的老套路,到了不得不革新的关键节点。

一方面,茅台的溢价主要被经销商拿走,茅台并没有太多的利润增厚。为了维持利益最大化,诸多经销商颇有默契地囤积居奇,这也是当年茅台施行拆箱令的原因之一。“经销商囤积到一定量级,对茅台来说就是埋雷。”张旭云认为。

另一方面,近两年茅台始终在强调扩产能,看似不缺销路的茅台,同样存在去库存的任务。数据显示,2021年茅台基酒、系列酒基酒实际产量分别为5.765吨和2.82万吨,比五年前分别增长46.7%、36.9%。而在2022年,茅台还发布公告,未来两年拟投资155.16亿元扩大产能。

一方面是茅台不断扩大的产能,一方面是经销商捂着货维持高溢价,长此以往,双方的矛盾必然在市场激化。

类似兔茅的放量,当平价茅台逐渐飞入寻常百姓家,缺少了金融属性和收藏属性的茅台,又该如何打动市场和消费者?

当前的董事长丁雄军给出的答案是文化。其上任后,文化茅台成为高频词汇。在兔茅的发布会上,丁雄军表示“茅台生肖酒,就是将每个人的生肖属性,与中华诗画文化、中国美酒文化有机融合而成的经典之作,已经成为茅台最具竞争力的文化产品之一。”

在丁雄军眼中具有较高的艺术品位和收藏价值的兔茅酒,在市场端却鲜有人去关注这些文化元素,更多人关注的还是拿出去请客是否有面子,放量之后是不是还能保值、升值。

从目前看,丁雄军倡导的文化茅台,更多还金融属性的附加品。茅台的文化属性能否替换掉金融属性,成为消费者购买的主要驱动力,还需要市场的检验。

新的博弈会开始吗?

事实上,丁雄军上台后对茅台的改变是方方面面的,也获得各方肯定。

有媒体人这样评价丁雄军的业绩:“不控价,茅台酒的价格也不敏感了”;“不涨价,茅台的业绩增速也提升了”。

两句话的背后,都直指丁雄军直营化渠道、营销体系革新等方面的肯定——有了多元化平价的购买渠道,满足了不少人的茅台需求,虽然市场上茅台飞天仍有高溢价,但在市场端有了“解压阀”。

直营渠道拓展后,茅台酒虽然仍以平价销售,但没有经销商赚差价,茅台的利润明显增厚,为股东和投资人,带来了更丰厚的回报。

而中信建投证券、招商证券等多家券商也在最新研报中强调了“i茅台”对茅台提升直销占比、推高吨价、实现新品增量等方面的重要意义。

“酒圈里面戏言,当茅台经销商是最没技术含量的,只要有货就能卖,不用考虑任何营销。”某经销商笑言,从目前看,丁雄军时代的茅台直营化改革,正在与经销商的利益“狭路相逢”。

根据2021年年报显示:茅台国内经销商直接从2018年的2987家减少到了去年的2046家,而直营收入占比也从2018年的5.94%直接上升到了22.7%。

有业内人士表示,早年间茅台就做过电商化的尝试。2017年,茅台云商推出后,一度迎来销量暴涨,但在技术限制和内部贪腐问题等多重因素下,大部分产品流入经销商和黄牛手中,茅台电商最终草草收尾,以至于茅台前董事长曾怒斥部分经销商们操控市场抵触变革的行为。

在业内看来,i茅台之所以比茅台云商幸运,除了技术的迭代,也得益于疫情期间,经销商也无法阻挡数字化转型的浪潮。

随着疫情的消散,2023年的市场必将迎来强劲复苏。过去三年,看着茅台直营化渠道壮大的经销商们,也眼睁睁地的心疼既有市场份额的减少。为了照顾经销商的心情,i茅台并未直接上线茅台飞天,也缓解了双方的对立情绪。

不过,随着茅台和丁雄军直营化渠道走向纵深,双方能否找到最大公约数,也考验着丁雄军的智慧。渠道改革的阻力,已经有案例在前——被誉为铁娘子的董明珠,在格力渠道改革上也被诸多区域的诸侯公开“反水”。

2023年,或是茅台与经销商们利益交锋新的开始。而兔茅的价格跳水,也像一面“镜子”,映照出茅台需要寻找出平衡供需、渠道、营销等多维度的平衡点,不容半点差池。

毕竟,作为万亿白酒航母的茅台想要革新,虽然动力足,但是惯性也大。

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