老人鞋加速收割“孝心税”

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辞旧迎新之际,中国“老人鞋大王”足力健动作不断。

2022年12月10日,足力健官宣郎平为其新一代品牌代言人,称双方“因专业而合作”,打造专业老人鞋的同时,“共同致力于让每一位老人享受健康欢乐的幸福生活”。

与此同时,足力健加码直播运营,如今已有四类直播间,更因直播的需求,组建了一支中老年模特队。在直播间,这些中老年模特转圈圈、跳舞,不停整活,只为向年轻人展示脚上的鞋子多么合脚、服帖。

你没有看错,主要是向年轻人,而不是向老年群体展示。这一点,直播间背景墙上赫然写着的“送一双合脚的鞋,是子女对父母最大的孝心”,堪称无声的注脚。

而在“足力健老人鞋”官方公众号里,也不乏“年货送爸妈:实用推荐,百万老人都夸赞”等内容,强调“过新年穿新鞋,送长辈足力健”“好礼带回家,孝心送爸妈”。

这一连串动作,表明足力健正全面聚焦“孝心生意”。另一方面,不少媒体、网友认为老人鞋是“孝心税”,从这个角度看,足力健上述动作是在加速收割“孝心税”。

“足力健打的是孝心牌”

谈到足力健,绝大多数网友会第一时间想到老人鞋,但在足力健起势之前,几乎没有人专注“老人鞋”这个概念。

2014年,曾在保健品赛道亏掉3000万元的创业者张京康又攒了一些资金,准备再次出手,这回想找一个“三年内做到10个亿的生意”,“要符合刚需、高频、蓝海三个条件”。

最终,张京康瞄准了老人鞋。接受媒体访问时,他表示:“大家可能普遍觉得大街上的鞋老年人都可以随便穿,老年人并不‘缺’鞋。但其实对老年人而言,为什么鞋子不合脚、为什么鞋码越穿越大,他们自己也不清楚。老年人真正的需求没人去发现。”

看到了市场的“空档”,张京康立即行动,当年下半年即和青岛双星合作,推出了“六超老人鞋”,主打超舒适、超防滑、超轻便、超透气、超柔软、超耐磨六个功能,并在河南当地报纸、电视等主流媒体投放广告,很快引起老年人的关注。

回溯张京康早期在老人鞋领域的创业,有两大打法至为关键,一是围绕老年人的需求做产品,二是用贴近老年人的渠道打广告。2015年,他买下“足力健”商标后,这两大打法得到延续,成为“火力聚焦点”。

在产品上,足力健引以为傲的是满足老年人的隐性刚需。据张京康团队调查,老年人普遍存在脚掌变宽、脚趾骨变软、脚跟疼痛等病症,根据这些病症,张京康团队研发出前脚掌空间更宽、穿起来更柔软、更适合老年人的鞋子。

生产上,足力健于2017年在有“中原鞋都”之称的河南省睢县自建工厂,这里制鞋及鞋材企业扎堆,有利于降低生产成本,获得成本优势。

图源网络

重头戏则是打广告,足力健先邀请女星张凯丽担任代言人。这是因为张凯丽是曾经风靡全国的电视剧《渴望》的女主角,素有“国民妈妈”的名号,在老年群体中知名度颇高。

紧接着,足力健在贴近老年人的渠道投放广告:“最开始投央视一个台,后来三个台,2018年除了投放央视广告外,还冠名了《养生堂》。”连番轰炸之后,广告语“专业老人鞋,认准足力健”“不磨脚,不累脚,不怕滑”逐渐占领消费者心智。

对于足力健的这些打法,媒体直指:“和脑白金一样,足力健打的是孝心牌,表面上以老年群体作为广告的作用对象,实际上针对的是子女消费者。在张凯丽动人的广告里,看完不给爸妈买一双,似乎都对不起他们的养育之恩。”

说不买一双似乎对不起养育之恩,媒体或许言重了,但足力健确实是在打“孝心牌”,也确实在竭力承接老年群体和子女消费者的购鞋、送鞋需求。

2019年,足力健销售规模达到40亿元;2020年,全国老人鞋销量第一,“孝心牌”成就了足力健,但深藏的“暗涌”也越来越明显。

“孝心税”质疑挥之不去

所谓“暗涌”,并不是在足力健发展起来之后出现的,而是在其创立之前就已显现于六超老人鞋上。

2014年,也就是六超老人鞋推出、引起老年消费者关注的这一年,媒体探访了多家品牌鞋店,所有工作人员都表示,一般品牌鞋大都具备防滑、减轻鞋子重量、舒适、透气等功能,“否则在销售过程中难以获得市民认可,销售不出去”。

一家品牌鞋店的销售人员罗女士对媒体直言:“他们只是将鞋子本身就具备的功能作为其特点来进行宣传。”

六超老人鞋包括后来的足力健等老人鞋品牌,之所以强调防滑、舒适、透气等功能,是因为深度契合老年消费者的需求,尤其防滑这项功能,老年群体更是高度关注。

公开信息显示,在我国,跌倒是65岁以上老年人因伤害死亡的首位原因,而老年人的足弓大多会“塌掉”,脚部变宽、变长,还会发生足部肿胀,出现挤脚、脚疼等状况,人容易摔倒,这也是为什么老人鞋纷纷把“防滑”作为显著卖点来宣传推介的原因。

以足力健为例,不管是在代言人相关广告中,还是在官方公众号里,“防滑”都是重点推介内容。据“足力健老人鞋”官方公众号内容显示,足力健一直将“防滑”作为重点攻克对象,对于防滑材料、防滑纹理、成品鞋的防滑性能检测等方面,足力健都在“不断优化升级”。

但两方面的问题随之而来。

一是“特别防滑”并不代表老人“不会跌倒”。

探讨老人鞋时,“丁香医生”认为:“如果爷爷奶奶真穿上了宣传中那么抓地的鞋,那走起道来就是晴天开车硬上雪地链——抱死了,反而更容易摔跤。”“丁香医生”进而表示:“要是你真照着广告宣传给长辈选鞋,或者一激动直接下单,那很可能好心办坏事,反而有害于老人健康。”

图源丁香医生微信公众号

二是老人鞋品牌宣传的防滑,有可能沦为虚假宣传。

2019年,江苏邳州市一位64岁的袁姓老人称,她在某超市门口下台阶时脚滑摔了一跤,当时穿的正是足力健老人鞋。经过协商,袁姓老人和足力健签订协议书,厂商“基于人道主义精神”赔偿1.2万元,不料后来老人因无法正常行走,起诉足力健及代言人张凯丽涉嫌虚假宣传。

据袁姓老人代表律师称,袁女士在家中多次观看电视台播放的足力健广告后,出于防滑方面的安全考虑,才购买了足力健老人鞋,“但在实际使用中,足力健老人鞋并不具备防滑功能,应当认定张凯丽代言的足力健老人鞋‘防滑’‘安全’等商品功能和性质的视频广告为虚假广告”。

上述两方面的问题,使足力健“孝心税”“智商税”等质疑挥之不去,值得注意的是,足力健的品控也在客观上加深了消费者的质疑。

据《消费者报道》统计,过去三年,足力健被各地市场监督管理局通报不合格的次数达到3次,不合格项目主要为外底耐磨性能和“底墙与帮面剥离强度”。

这之中,外底耐磨性能是决定成鞋耐穿性的重要指标之一,如果采用耐磨性能差的材料,鞋底在出现磨损后将在一定程度上降低鞋底的防滑性,从而易发生走路打滑甚至摔倒的情况。

正因如此,《消费者报道》呼吁:“老人鞋不应该单单在名称上吸引老年人,更应该在品质上取信于老年人。创造一个诱人概念与打磨出优质产品之间,还有很长的距离。”

当更多消费者“用脚投票”

踏踏实实打磨优质产品和大力承接市场之间,本身并不矛盾,但在老人鞋这个领域被足力健引爆后,争夺市场成了“头等大事”。

据专注银发经济的AgeClub2019年统计,彼时进入老人鞋市场的品牌已经超过900个。除了奥康、双星、回力、富贵鸟等知名传统品牌,还产生了健足乐、温尔缦、舒悦等效仿足力健商业模式的新兴品牌。

结果,市场走向饱和,市场想象空间也不断萎缩,足力健因此深受冲击。一个容易被忽视的信息是,前文写到2019年足力健销售规模达到40亿元,但此后至今,足力健再也没有公布确切的销售数据。

另一个容易被忽视的信息是,对于让老人穿对鞋,“丁香医生”认为,“总的原则是,抽时间带老人去实体店,试穿永远是第一位”,还提出因傍晚时老人脚部最浮肿,所以最好傍晚时去试穿,而“足力健老人鞋”官方公众号也表示试鞋尽量选在傍晚:“多数老人双脚尺寸不同,来回多走动一会,不磨脚再买……”

但另一方面,足力健持续加码直播运营,一次次强调“送一双合脚的鞋,是子女对父母最大的孝心”。张京康甚至总结出一个“规律”:地级市以上,老年人自己买鞋的购买率是90%,地级市是60%~70%,县级以下是60%——但是年轻人通过电商买鞋,会直接寄回县镇和县里。

显而易见,面对早已从“蓝海”转为“红海”的老人鞋市场,足力健已经顾不得那么多,至少顾不上让老年消费者有更好的消费体验,也顾不上子女消费者在老人没有试穿的情况下就下单而可能“好心办坏事”。

对于足力健来说,重要的是如何卖出更多的老人鞋。官宣新的代言人,组建中老年模特队,四类直播间进行差异化直播,都是为这一目的服务。

只是,在足力健加速收割的过程中,乱象与市场争夺相伴相生,“让每一位老人享受健康欢乐的幸福生活”更像是一句空洞的口号。

有媒体认为,当老人鞋国家标准(目前尚处于“征求意见”状态)正式发布,市面上老人鞋“质量参差不齐的情况将得到改善”,但其实,事情已经在悄然变化——这就是当“孝心税”“智商税”等质疑持续生发,越来越多的老年消费者、子女消费者将更理性地“用脚投票”。

可以说,这将是老人鞋行业将直面的“最大变局”。

参考资料

1.《老人鞋频频“翻车”,足力健关联公司负面消息频出,它的产品靠谱吗?》,消费者报道

2.《足力健“跌倒”:成也广告,败也广告》,中访网财经

3.《一年卖出40亿元的足力健,真的要凉了吗?》,易简读书

4.《有位大佬1年赚40亿:最近出事了》,铅笔道

5.《老人鞋是骗人产品吗?快提醒家里长辈,等到跌倒就晚了》,丁香医生

本文来自微信公众号“新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001),作者:响马,编辑:葛伟炜。

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