去年一整年,游戏行业怎么了

2023-01-19 0 11
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游戏产业的2022年,几乎没有四季,而是“寒冬”常驻——这个泛文娱行业近年来的常用词汇,在游戏行业的这一年感受明显。

宏观层面,按游工委在1月中旬披露的全年数据,2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元,较去年同比减少306.29亿元,下降10.33%,全年游戏用户规模6.64亿人,较去年下降0.33%。市场规模和用户规模这两个重要数字,均是自2014年以来首次出现负增长。

此外,2022年自主研发游戏在国内市场的实际销售收入、在海外市场的实际销售收入分别同比下降了13.07%和3.7%,多年来占据70%以上市场份额的移动游戏的实际销售收入在2022年下降了14.4%,网页游戏市场规模则毫不意外地继续缩减,只有客户端游戏的实际销售收入逆势增长了4.38%。

微观层面,从业者们能感知到裁员阴影、版号数量缩减、买量成本增加等状况基本贯穿整年,玩家们则体会到这一年几乎没有足够重磅、能搅动市场的新游上线,全年声量最大、影响最广的,竟然是基于小程序架构的超休闲游戏《羊了个羊》。

《羊了个羊》

这倒不代表头部产品在2022年的表现不佳,按Sensor Tower的统计,至2022年年末《原神》已在全球范围取得41亿美元的收益,而《王者荣耀》《和平精英》等产品也总在各项收益榜单上名列前茅。

但这一年取得亮眼商业成绩的产品实在难称百花齐放,其他值得一提的新品中,《暗黑破坏神:不朽》酝酿多年,自带IP光环;《地铁跑酷》虽连续数月登顶流水和下载榜首,却有些意外“翻红”的成分……翻看各类排行,“老面孔”们总是格局牢固,考虑到《原神》其实也已经是两年前的老游戏,2022年的中国游戏市场甚至能总结成“缺乏活力”。

《地铁跑酷》

不过,触底往往也是反弹的契机。早在2021年时,“出海”和“精品化”就已经被很多开发商视为战略转变的出口,2022年国游出海开始迈入脱离买量依赖的新阶段,而一批有着3A卖相的全平台“大作”也都开始宣发。22年12月和23年1月版号的接连下发,也让整个行业喘了一口气。

复苏好消息真的要来了吗?我们似乎有理由、也需要去相信,接下来的2023年,也许能成为中国游戏行业再次焕发勃勃生机的一年。

这个冬天有点冷

早在2021年年末,一系列大厂裁员的风声就在脉脉等社交平台被曝出,当时百度、爱奇艺“要砍掉整个游戏业务”是漩涡中心。进入2022后,人们发现“降本增效”、“勒紧裤腰带过冬”基本是各家游戏公司贯穿整年的主旋律,“业务优化”都算不上新鲜事。

年后不久,“腾讯裁员”和“阿里裁员”就一度同时登上微博热搜;年中时,包括字节、心动、B站、快手等公司接连被报道有不同程度的裁员动作;到年末,米哈游、莉莉丝、叠纸等新锐“明星企业”也未能幸免。

裁员指向的是游戏项目的夭折,这一年中不少曾引人瞩目的项目都胎死腹中。

心动砍掉了曾号称200人研发4年、成本9位数的《萃星物语》;米哈游为开发《ProjectSH》曾在蒙特利尔设立分部、招聘《战神4》关卡设计师、创始人亲自带队,项目定位为旗舰级3A开放世界射击游戏,11月时却还是传出了项目组解散的消息,网传的内部公告直言“既然这条路走不下去,就果断点,把它埋了”;莉莉丝2022年先后砍掉了3个项目,分别是《伊甸启示录》《Project Breach》(机甲题材射击游戏)和《剑与家园2》……

下游裁员砍项目,上游的投融资也在减少。据“有饭研究”统计国内游戏业全年至少发生70起投融资事件,2021年同样公开可查的则有153起;有69家游戏公司拿到了投资,2021年则有149家。其中在过去“平均3天投一家”的腾讯仍然是2022年出手最多的投资方,但较2021年的73次已锐减至13次,其中还有11家是海外厂商。

与此同时,不少已上线运营的老游戏一旦成绩下滑,就会被厂商迅速舍弃。据“时代财经”,2022年由知名厂商把控的停运游戏至少有63款,其中有《QQ堂》《QQ连连看》这样上线超过十年、“自然死亡”的游戏,却也有25款在2020年后才上线的“短命”产品。

QQ堂

网易的《幻书启世录》2020年12月公测时首月流水还突破了1亿大关,却在2022年2月14日就迎来了终结之日;B站代理的《拾光梦行》和雷霆网络发行的《精灵魔塔》更是上线才半年多就被抛弃;另外,暴雪网易的“世纪分手”还会在2023年1月增加一长串停服的暴雪系游戏。

不论公司、研发中项目还是停运游戏,大厂和知名产品还会有人记录,更多则消失得悄无声息。据七麦数据的“下架监控”,2022年在苹果商店下架过的游戏应用有近6.3万款。天眼查则有项数据显示,2021年6月到2022年4月这段版号停发的周期内,国内有2.2万家游戏相关公司注销。

行业整体看上去不景气,一项绕不开的重要原因是自2021年开始的版号停发,尽管从4月开始审批已经恢复,但数量仍处于紧缩状态。2022年共有7个月正常发放,全年版号总数为512个,对比2019年1570个、2020年1405个、2021年755个,递减趋势十分明显。

短期的利好消息是,如果只看年内发放版号的7个月,数量是慢慢递增的。12月底共有84个版号下发,还在时隔548天后一并下发了44个进口游戏版号,其中多款游戏均值得关注,如拳头游戏开发、腾讯代理的FPS对战网游《无畏契约》,这有可能是腾讯继《英雄联盟》后在端游和电竞市场主推的下一款旗舰产品,再如同样已在海外证明自身质量的《宝可梦大集结》,这次也一并推出了手游版,可能成为更广泛玩家群体的新宠。

但长远来看,把产品乃至公司的命运和有不确定性的版号绑定显然并非理智行为,有了2022年行业下行的切身经历,国内游戏开发或许是时候彻底走出过去的“有热钱、赚快钱”模式了。冷暖自知,马化腾前段时间在腾讯内部会议上所说的:“要聚焦精品,不要浪费任何一个版号的机会。”一定程度上成为了厂商的代表性声音。

事实上,倒不单是“国内市场不行”。放眼2022年的全球游戏行业,同样没能跑出上扬的曲线,国内游戏业这年的颓势,也只是其中一个组成部分而已。

Newzoo官网12月的一篇分析文章就指出,2022年全球游戏市场收入预计为1844亿美元,同比下滑4.3%,而手游营收比主机、PC平台的下降幅度更大。Newzoo的首席分析认为,这主要是因为经济衰退和通货膨胀导致人们的可支配收入减少,只是手游的退出门槛相对其他游戏平台更低。

出海也需转思路

国内游戏市场过去的一路高歌猛进,包括市场规模不断扩大、低投入带来高收益等,很大程度上都建立在用户规模的扩张上。

换言之,就是不论产品质量如何总能拉到用户,尤其是能挖掘到并不常玩游戏的大众用户,因而数量多、挣钱快的商业逻辑可以成立。但从2021年开始,中国游戏用户规模增长率仅为0.22%,游戏的人口红利明显趋于饱和,2022年则终于表现为了负增长,这意味着以手游为主导的中国游戏市场彻底迈入“存量时代”,未来几年游戏厂商们都不得不面对这一事实。

厂商们的嗅觉是灵敏的,2021年一些寻找变化的大趋势就已经出现。

通过下一代技术的变革去寻找增量用户和新商业模型,是其中一种。在前卫的概念层面,“元宇宙”一度成为热词,2022年,这股热潮明显降温。Newzoo提出,元宇宙可以先成为“让人兴奋的全新广告渠道”,消费者不再只能观看广告,而是能在《堡垒之夜》《Roblox》等强社交的游戏平台里和品牌进行有意义的互动。

无数消费品牌也都开始制订元宇宙战略,耐克、路易威登在《堡垒之夜》里成为了试水者;9月时,代表游戏《Roblox》也宣布会引入广告来让收入多样化。近水楼台先得月,与概念本身的天然接近,让游戏行业先沾上了光。

但相比很难制定出时间表的技术变革,要想“拉新”,摆在国内厂商面前更现实、相对易于执行的方案仍是出海。2022年,不少有实力的厂商都在公开场合表明要将游戏出海抬到更高的战略位置。

腾讯的高级副总裁马晓轶5月接受GamesBeat采访时表示“现在我将60%的时间都放在全球市场上,以前大约只花20%的时间在海外”,再如网易CEO丁磊在一次财报会议上表示,目前网易游戏海外市场营收占比为10%以上,未来希望达到40%至50%。

政策层面,国家也一直在鼓励游戏出海,2022年7月商务部等27部门印发的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》中,还再次明确提到将持续培育网络游戏的出海事业,加快游戏行业的出海进程。

这一年有很多出海企业和游戏产品,延续着前几年的势头取得了相当不错的成绩。按广大大数据的《2022全球移动游戏营销白皮书》,去掉中国大陆地区的数据后,AppStore手游收入榜上前30名有8家中国厂商,米哈游的《原神》排第3,腾讯《PUBG MOBILE》排第13,三七互娱的《Puzzles&Survival》位列第17。

新游方面,海彼网络的《Survivo!.io》(国内版本即《弹壳特攻队》)数据表现突出,这款游戏7月在海外上线后,不到半年时间下载量超4121万,预估2022年收入超1.19亿美元。另外,腾讯发行的《胜利女神:NIKKE》堪称Q4砸向出海市场的重磅炸弹,这款游戏上线后迅速在美国、韩国等多个海外应用市场登顶,成为继《原神》之后另一款首月流水突破了1亿美元的游戏。

《胜利女神:NIKKE》

《北美手游市场品牌出海增长白皮书》则提到:2022年上半年美国收入排名前50的手游公司,有12家来自中国;东南亚连续3年收入榜单前十,有五、六款都是中国游戏;在非洲、中东、拉美等地区,中国游戏更是常年在游戏排行榜上位居前列。

不过如果查看整体数据,2022年的游戏出海并不像往年那般顺利。按游工委披露的数据,中国自主研发游戏上半年在海外的实际销售收入同比增长6.16%,但增长率有所下降,Q3海外收入环比下降了3.91%,实际上已连续4个季度环比下降。最终相较2021年,这一年的海外创收还是降低了3.7%,同样是自2014年以来首度出现负增长。

究其原因,国产游戏出海致胜的“杀手锏”,本来也并非技术实力或内容质量,而是具有领先全球的商业模型和买量打法。腾讯高级副总裁马晓轶曾总结道:“中东、东南亚、拉丁美洲等市场增速非常快。这与我们在 2012 年或2013 年在国内市场看到的情况相似,同样的事情正在发生。”可以看到面对相似的市场局面,过去厂商们怎么在国内实现高速增长的,换个国家、区域用同样的策略也会奏效。

在能享受用户红利的时期,不乏一些中小团队抱着赚快钱的想法,用抄袭、换皮、扒代码等方式推出出海游戏。但如今,即便在仍有用户增长红利的东南亚市场,也有一些厂商占好了赛道,字节旗下沐瞳科技的《无尽对决》在MOBA领域的地位就近似国内《王者荣耀》的地位,留给中小型厂商的机会不多了。而在欧美、日韩市场,用户相对饱和,竞争更加激烈。

《无尽对决》

同时随着海外大厂也在逐渐理解F2P模式和内购的商业潜力,通过借鉴或合作开发的形式,开始在自己的产品中也采用相似的付费模型,他们和国内厂商的差距正在慢慢减小。

另一方面,买量打法虽然不算过时,2022年就还有很多离不开买量的高收入出海游戏,比如9月上线国内版本的《小小蚁国》,在Android端日均投放素材3372条,日峰值素材近4600条。但买量的成本,正在随着竞争加剧而逐年水涨船高,如果还以其为主要营销思路,对厂商会造成不小压力。据Sensor Tower《2022国内手游出海白皮书》,自2021年5月以来,全球重度手游广告获客成本已经暴涨78%。

《小小蚁国》

一言概之,“出海”早已不是什么捷径,同样是厮杀惨烈的一片红海。

与之而来的变化,是这一年有越来越多的头部厂商,开始探索“更深度”的出海模式,比如投资、收购海外开发商,以及为了更好地做到“本地化”,在海外设立分公司:

腾讯2022年投资的海外厂商中,研发公司占比100%,其中包括FromSoftware、UbiSoft等知名厂商。前文提到的《胜利女神:NIKKE》,发行工作便是由在荷兰和新加坡设有办公室的Level Infinite负责。

网易全资收购了顶尖互动游戏开发Quantic Dream,并在日本分别开设了由知名制作人名越稔洋和小林裕幸独立领导的新工作室。

米哈游成立全球发行品牌HoYoverse,海外员工数量超过3500人;莉莉丝同样推出全球发行品牌Farlight Games,公司总部设在新加坡。

以2022年为转折点,未来游戏出海的含义不再只包括将国产游戏发行到海外,中国厂商的海外工作室所开发的面向全球的作品、对某个特定市场实行高度本地化的产品都会成为重要构成部分。优胜劣汰、越来越卷是避免不了的。

最“难”与最“简单”

回看国内,2022年出现了两种比较新的内容趋势:“开放世界”和“轻量休闲”。

《黑神话:悟空》和《原神》可以视为“国产3A”的两个坐标,前者不论质量标准还是商业模式都是许多玩家理想中的模样,但游戏要等到2024年夏天才能面世,后者算不算3A、代不代表“手游3A化”尚存争议,但起码在商业上先跑通了。

《黑神话:悟空》

多少受其影响,2022年亮相了一批以登陆多平台为愿景的开放世界游戏——“开放世界游戏”本身是“3A游戏”最常见的一个“子集”,往往需要长周期、高成本和大量资源。因而这批游戏(《百面千相》《燕云十六声》《王者荣耀:世界》《致金庸》《无限暖暖》等)明显有着不同于过去主流“国产游戏”的形态,也有可能成为下一阶段国产游戏的主流形态。

这首先意味着国内大厂在研发思路上有所转变。Google Play中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江曾在采访中表示,《原神》改变了行业对研发投入的认知,“过去游戏开发者有2亿美金会怎么做?他可能会花500-1000万美金去做一款游戏,再花1.9亿美金去推广。但现在变了,可以花1亿美金做游戏,再花1亿美金推广。”

《原神》 ‍ ‍ ‍ ‍

伽马数据的《2022上市游戏企业竞争力报告》则显示,国内Top15的上市游戏公司无一例外地加大了研发投入,正从流量思维转向产品思维,主要游戏公司的研发费用增速将达到30%。

2022年通过PV、实机演示等物料和玩家见面的开放世界游戏里,主要题材有二次元和武侠。二次元无需赘言,米哈游、鹰角、莉莉丝等厂商的一系列作品证明了赛道潜力,前几年二次元也一直被认为是迎合新一代年轻玩家的吸金密码。库洛科技的《鸣潮》算此类代表,游戏在7月开启了首次技术测试,11月起一共推出4期“自我访谈”节目,可以看出开发者对游戏信心十足。

《鸣潮》

不过,扎堆开发了几年后,厂商们或许意识到了二次元本身并不是沾上就能成功的最大公约数,2022年上半年,国内二次元移动游戏市场收入实际上同比下降了14.63%。更多游戏不约而同地选择了在开放世界的基底上填充“武侠”内容——这显然是国产游戏历史更为悠久的题材公约数。

腾讯的《致金庸》具有将金庸系列小说中的地理、人文、角色缝进同一个无缝大世界的野心,虚幻5引擎的Nanite(主要提升建模材质)和Lumen(主要提升光照效果)技术则能把环境细节做到电影级别,不过目前似乎还处于概念阶段。

《致金庸》

叠纸的《百面千相》和网易Everstone工作室的《燕云十六声》应该会更早和玩家见面,截至今年1月,这两款游戏都举行过直播试玩,成品完成度更加令人期待。

《百面千相》有种独具特色的奇幻风审美,在玩法上用“面具”当载体来赋予角色不同的造型、能力,思路上的创意让人感到眼前一亮。《燕云十六声》在设定上显得更加平稳写实,有五代十国这段历史作为背景,并把“十六声”演绎成了食饮、书画、乐舞等16种可收集的文化要素。游玩方面相当重视武功招式和开放世界的有机互动,比如能用“千斤坠”解谜、用“狮吼功”打猎、用“点穴”阻止NPC偷盗……这些确实契合其宣传语,做出了颇有中国特色的开放世界。

如果说向世界一流靠拢、转向研发开放世界、走精品化道路,也算厂商主动对存量市场现状做出的应对措施,2022年休闲品类的爆火,则更像是存量市场所导致的一种结果。

9月时,小程序《羊了个羊》突然成为全民级游戏,年底《鹅鸭杀》又成了各平台主播们的宠儿。两者其实有些共性:一般意义上的电子游戏属性并不是他们的主要属性,而它们玩法上的源头则能追溯到一些更古老的游戏。

我们分别撰文分析过《羊了个羊》和《鹅鸭杀》在传播逻辑里的走红路径。而如果以游戏视阈看待,《羊了个羊》的特点是玩法极其简单但有难以通关的噱头,这种设计方式容易联想到近10年前的手游爆款如《神庙逃亡》《Flappy Bird》等,甚至可以联想到现代游戏在技术爆发前的《俄罗斯方块》《贪吃蛇》等。《鹅鸭杀》的第一属性则是社交,本质上是“在线桌游”。

像它们这样能刮起一阵流行趋势的爆款产品,其实每年都有,但在传播量级上不该盖过一般意义上的“电子游戏”。《羊了个羊》异军突起时,某些大厂开发者会认真分析其设计理念,这在游戏市场蓬勃扩张的阶段是不可想象的。

或许,仍是因为国内进入了存量市场阶段,中重度游戏的用户规模难以再增长,这些在玩法上“返璞归真”、进入门槛比一般游戏低,且还能大规模吸引新的、“非游戏用户”群体关注的产品,才会如此成功。

至少,“休闲风”在2022年也刮到了手游市场。估计连开发方创梦天地自己都没想到,《地铁跑酷》这款2012年推出、玩法设计带有那个年代印记的老游戏还能在2022年7、8、9、10月连续登顶IOS渠道下载量榜首。玩家们还在其中发起了“金避流”挑战,即不吃金币、尽量跑远。

另外,以《吸血鬼幸存者》为源头,一套新的玩法框架——“Roguelike+休闲”,在2022年也成为了成功公式。突出代表如《弹壳特攻队》出海成功后在国内也很受欢迎,七麦数据显示,游戏上线以来在IOS渠道的预估收入已超过4亿美元。

《弹壳特攻队》 ‍ ‍

Roguelike本是一种强调随机性、操作难度和角色构筑多样化的小众玩法,但这种成熟玩法被引入休闲赛道后,进行了一些适配轻度玩家的“改良”:操作和构筑都被简化,成长反馈更明确,开一局的时间能控制在半小时内,海量敌人带来“割草”式爽感……框架被验证成立后就会被迅速跟进复制,2022年《黎明前20分钟》《孤独的幸存者》《重返深渊》等等同类产品也都表现不俗。

总之,开创一种新玩法总是最难的,商业游戏通常也不承担开创功能。在用户增量遇到瓶颈的情况下,向更大、更难、更高规模的开放世界探索,和向更轻量、更简单的休闲游戏进行资源倾斜,这两个极端或许是2022年留给未来国产游戏的一点启示。

游戏产业的社会价值

2022,还有一些社会层面的新动向值得一提。

2021年我国发布了针对未成年人的游戏防沉迷新规,落实一年后有了阶段性的成果反馈。游工委《2022中国游戏产业未成年人保护进展报告》显示,这一年未成年人的游戏总时长、消费流水等数据都有极大幅度减少。

在一些最被家长关注的数据上,2022年出现未成年人私自充值现象的家庭占比降至15.43%,2021年这个数字是28.61%,新规施行后效果非常显著。而每周游戏时间在3小时内的未成年人占比,已增长至75%以上。

报告同时提到,游戏受限后未成年人往往会将时间投入到短视频与网络视频;用户调研中,有超五成家长表示孩子将时间用在了更有意义的事情上,近四成家长表示孩子将更多时间投入到了课外阅读、课程学习、户外运动等事项中。未成年人保护毕竟是个复杂话题,正如报告倡议的“需多方协同”,希望在新规的保护下,以后关于“游戏毒害青少年”的偏见慢慢减少,也不会再出现新的替代载体背上骂名。

游戏对社会的正向作用,这一年其实得到了更多认同。7月,中科院团队发布了一份名为戏技术——数字融合进程中的技术新集群》的报告,课题组负责人王彦雨认为:“电子游戏显著的趣味属性,掩盖了游戏技术的科学属性,使得游戏技术长期为人们所忽视。”

报告从推动技术发展的角度为游戏研究提供了一种新视角,并首次进行了量化——2020年,游戏技术对我国芯片产业的技术进步贡献率为14.9%,对5G和VR这两项重要基础设施的科技贡献率达到46.3%和71.6%。

研究团队还将游戏技术概括成了三个历史发展阶段:科学纪元、产业纪元和社会纪元。按其观点,如今游戏技术已经处于“社会纪元”,在数字文保、工业仿真、智慧城市、影视创作等等领域中都会得到运用,且都已有实际案例支撑,从而可以发挥更大的社会经济价值。

无独有偶,11月,欧盟通过一项“关于电子竞技和电子游戏的决议”。简单来说这项决议肯定了电子游戏在经济、文化、科技、教育等多个领域的价值,并由此制订出了包含38条具体方针的长期战略。

2022年内,不止欧盟将游戏提升到了国家战略的高度。沙特在9月宣布一项规划,投入1420亿里亚尔(合378亿美元),目标是在2030年前将沙特打造成全球游戏和电竞中心,具体举措则包括收购世界顶级游戏厂商、扶持国内游戏企业、创造相关就业岗位等。

俄罗斯《生意人报》则发文表示,俄罗斯作为第15大市场已经赶上了全球游戏的发展速度,具有历史和社会意义的游戏项目将优先享受政府的一系列扶持政策,包括资金支持、减税优惠等。

而我国对于游戏产业的态度,在2022年也有一些积极信号。除前文提过的27部门联合印发的指导意见,人民网11月发表过一篇题为《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》的文章,表示“电子游戏早已摆脱娱乐产品的单一属性”,“在其他国家和国际科技巨头抓紧抢占先机布局的背景下……应予以更为客观、多元的认知。”

借用Newzoo在2022年度《全球游戏报告》中的定义,2022年是“调整的一年”,且只有这一年是特殊的。在深度出海、探索新类型、社会认同等等因素的叠加下,我们的确有理由相信,2023年的游戏产业会更好。

本文来自微信公众号“毒眸”(ID:DomoreDumou),作者:廖艺舟,编辑:周亚波。

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