春节为啥撒币

2023-01-20 0 10
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毫无疑问,今年的春晚红包难产了。

近日,一位接近央视人士告诉《最话》,原本一家互联网大厂已与央视谈妥合作,甚至项目组也已筹建。但由于今年的合作权益与去年相仿,该大厂希望可以增加一些权益,可“央视的口子又不好开”,所以合作被临时叫停,项目组也已经解散。

我们另外了解到,随后,央视点对点与其他大厂进行过沟通,但大家的合作意愿都不强。

的确,春晚红包虽香,却是一朵昂贵的“玫瑰”。它诞生于消费互联网的蓝海时代,不饱和竞争的格局下,大家粗放经营,跑马圈地,几乎把增长当成唯一的命题。

然而,时代终于进入了下半场,风雨如晦的国际形势,后疫情时代的中国经济,以及对于这个市场更为关键的要素——行业流量规模的增长曲线已过临界点。

这就是春晚红包遇冷的核心原因,对于公司侧来说,一次性高成本获客的前提是,还有大量的流量处女地。

当然,今年,各个大厂也都还保留了红包项目,但只是在自己站内完成,规模也非常克制。应该说,对于这些公司来说,春节红包已经变成了一种防御性活动,即做到人有我有,保持对用户的牵引力。

那么,是不是春节红包就快走到了尽头?也许不久后,大家会像放弃春晚红包一样,默契的放弃春节红包。

其实也不是,对于中等用户规模的互联网平台来说,它们仍然有机会塑造一个陡峭的增长曲线,所以,春节红包仍是非常好的进攻和拉新的工具。

更为重要的是,今年春节将是近年来最大的一次近场社交机会。疫情三年,很多人都没有回过家乡,今年大量异乡人会返回自己的家乡,在那里,压制三年的亲缘社交需求将一次性得到释放,这必将形成一个社交峰值,也会是社交裂变获客的一次巨大机会窗口。

于是,今年春节出现了一个有意思的现象,一边是大厂红包缩水,一边是中厂跃跃欲试。例如,B站、小红书都先后开展了春节红包活动。其中,B站为首次入局春节营销。

当然,中等规模的互联网企业是不大可能参与春晚红包的,因为后者不仅需要大量的资金投入,也需要在技术上做好充足准备,尤其当上一家合作商“撂挑子”后,要在几天内增加大量服务器以扛住春晚的流量洪峰,对于中厂来说可就太难了。

它们应该也没有愿力去摘那朵“金玫瑰”。

01

2022年12月,在腾讯内部员工大会上,一向温和的马化腾狠话迭出,其中包括一句: “以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了”。

很多人不知道买量是什么,其实就是购买流量,后者是实现用户增长的生产工具。对于互联网公司来说,春节红包就是一种买量行为。

这种工具最初是非常有效的。

直至今天,业内人士仍对2015年的微信红包记忆犹新,那年,通过与春晚合作,微信摇一摇抢红包活动互动次数超过110亿,微信拿出了5亿现金,发放超10亿个红包。撒钱的效果当然是立竿见影:2015年除夕夜,微信支付用户新增用户超过2000万,大幅缩小和支付宝的差距。

这一场在后来被马云称作“偷袭珍珠港”的战役,也拉开了阿里腾讯长达数年的红包大战序幕。

后来,竞争的主角变成了短视频平台,最疯狂的2021年,抖音和快手在角力下,将红包水位线推到了20亿,后来,快手又加了1个亿,变成21亿,抖音则再加1亿达到了22亿,真是杀红了眼。

而今年,以上这些公司均未传出与春晚合作。1月4日,快手发布了今年的红包计划,还是20亿。而红包缩水最厉害的当属字节,今日头条、西瓜视频等APP仅推出了集节气卡分2亿红包活动,此外抖音还单独推出了找红包活动,奖金总额为4亿元。1月10日,支付宝的集五福也出台了,不变的是红包总金额还是5亿。

据统计,今年所有大厂的春节红包总额,相比去年下降了一半。

少买量的核心原因还是因为无量可买。以2022年6月为界,抖音的MAU达到6.8亿,淘宝为8.7亿,京东移动端的MAU则为5.2亿。

而这个时点,中国网民的总数为10.5亿,对于大厂来说,确实没有太多可挖掘的空间了,尤其是微信,它的用户规模与行业规模几乎相当。

所以,这个冬天,降本增效成了各家互联网大厂的一致命题,当这个行业经历了漫长的粗放发展,该是为它清理沉珂的时候了。

刘强东重回一线,张勇亲自挂帅业务线,而字节的梁汝波更在去年末的全员会上开宗明义,字节2022年的业绩未能达到预期,人员优化、降本增效不会停。同样,马化腾也要求腾讯,要加强和坚持降本增效,“我觉得这个是要形成一个习惯”。

表面来看,效率是成本和收益的比值,但我们不能简单粗暴的将二者定义为必然关系。只是对于大厂而言,由于用户增长空间已经非常小,所以需要一次性降低营销费用,以摊薄获客成本。

但对于中等规模的公司,它们仍需要增长,也被曾经发生过的增长神话所吸引。2020年,快手发放了11亿春节红包,当月的MAU被推高了近30%。

所以,1月17日,快手推出了今年的红包活动,规模几乎没有缩水,因为它还要增长。同样是这一天,B站也推出了红包活动。

据B站三季报,其MAU为3.33亿,DAU为9030万,同比都上涨了25%。此外,在连续的三个季度中,B站的日活用户增速已经超过了月活用户增速。

这说明B站还在上涨通道里,如果只是一味的砍成本,势必会失去一段增长曲线,而适当的投入则有可能让这条曲线陡峭起来。

只要它能把账算过来。

根据快手的活动规则,用户邀请1~5个新用户注册,就可以拿到69~443元,即快手的单一用户成本线是69~88.6元。而B站的规则是,只要拉新一个用户,就可以拿到6~666元红包。其实对于这些公司来说,只要核算好单一用户的获客成本,就可以在成本和效率之间取得平衡。

02

因为没有和春晚合作,今年绝大多数发放春节红包的APP,看起来都有点“圈地自萌”。

大家似乎忘了,春节红包诞生于社交场景。最初,微信支付通过给用户发红包,作为社交关系链的起点,再用春晚来撬动它,触发用户和用户之间的红包互动,最终实现微信支付产品的裂变营销。2017年春节,奇货可居的支付宝敬业福也达到了类似的效果,只要打开支付宝,就会收到朋友的私信,求一张敬业福。

但是很快,随着竞争越来越激烈,春节红包的社交色彩反而开始褪色。这当然与互联网生态的格局有关,作为几乎唯一有效的社交工具,微信对于外站的社交裂变一直比较警惕。

《最话》注意到,快手目前无法直接转发红包链接到微信,而是一串字符口令,用户需要复制后在快手上打开。

不过B站却可以直接分享红包链接,看起来,两家公司获得的待遇不同。这当然与体量有关,但恐怕更和大家在互联网江湖中的战略站位有关。虽然与B站一样,快手也是腾讯投资的企业,但随着视频号的崛起,双方之间的竞争关系难以回避。

但B站是以中长视频为主的,至少目前,它和视频号之间仍有很大差异。另外,B站的用户群体以年轻人为主,其与腾讯的多项业务具有很高的用户重合度,完全可以实现业务上的互动。例如游戏,我们注意到,王者荣耀是此次B站春节红包活动的合作伙伴。

值得注意的是,今年春节的裂变红包设计,游戏规则都非常简单,一般每拉新一次,就能获得相应的现金奖励。这样可以避免冗繁的操作,减少用户反感,当然也能更有效的触动用户转发,从而促进社交裂变的几何式发酵,即便新注册用户,也可以迅速开展下一轮拉新。

拉新绝不是春节红包全部的意义,否则缺乏社交裂变场景的APP,就不会仍然坚持去做这个项目。看上去,大家都花了不少心思去设计小游戏,让用户边玩边拿红包。

例如今年首次参战的B站,它推出了一个名叫“抓兔兔碰运气”的春节红包活动,用户可以在弹幕区以及评论区中,找到一只卡通兔,通过点击抓住它,然后获得一次“碰卡”机会。两个用户之间进行碰卡,则各会收获一张兔年主题好运卡和随机奖品。

和裂变红包一样,B站的碰卡也可以通过直接转发链接,在微信上完成。也就是说,它其实是一个站内外的社交互动,其目的显而易见,是为了唤醒沉睡用户,促进用户活跃度。现阶段,这确实是B站需要攻克的命题,尽管它的MAU超过了3个亿,但其DAU尚不足1个亿。

需要正视的问题是,留客比获客更难,因为买量通过投入资源就可以实现,但留量却需要精细化的运营来完成。

此前的春节红包而言,各家公司确实产生了很高的损耗。比如,2019年的百度,新用户留存率在春节过后不到一周就剩下2%;2020年的快手,也在春晚过后的一个月之际,DAU跌回春晚前。

所以你能看到,此次B站春节红包项目是有过精心设计的,和其他平台的列表式项目不同,B站模拟了人的行动动线。用户首先需要在B站观看视频时抓到兔子,然后再与其他的用户去碰卡,每碰一次用户和好友就会各自获得一张好运卡以及随机奖品。另外,用户一旦集齐共计28张的好运卡还可以获得额外奖励。

随着这些动线交织在一起, B站社区的活跃度将在短期内迅速提升。

的确,行业发展至此,每家互联网公司都已经清楚的意识到,比起获客来说,用户的留存、活跃和质量更为重要,否则用户薅完羊毛就走,只不过给平台的用户规模增加了一个数字。

03

每年春节前,除了热闹的红包之外,朋友圈里还充斥着各种走心的视频。似乎每家互联网公司的每条业务线,都争在春节档讲自己的故事。这也折射了大家对于兔年春节的期待,众所周知,在所有的社交关系中,近场社交的效率最高,能为品牌和效果营销提供最高效的场景。

大家都在追求品效合一,“一”里藏的是这项业务要往哪里去,塑造什么样的品牌心智,获取何种定位的客户。抖音今年的春节主题片,以“加”为故事主线,其实讲的就是加关注、加群、加好友几个动作,每个动作加的都是关系链,背后是抖音的社交野心。

而今年,B站的春节品牌片主题叫《第3286个站》。这部短片的立意在于,全国共有3285个车站,每个车站都是一个家乡,而B站则是第3286个车站,这是要把B站与全国的家乡等量齐观啊。

这是属于B站的野心,自从《后浪》开始,这个原先的亚文化社区就旗帜鲜明的奔着出圈去了,它要成为全国年轻人的“快乐老家”。因为是“家”,所以它不是社交工具,也不是电商网站,更不是流量平台,更接近于年轻人群的文化私域。

而和其他私域概念的网站不同,其他网站是以支持私域建设为纲,而在B站,社区和用户的连接很深,它本身就是一个大私域,并通过整体的私域粘性和活跃度去反哺UP主,在过去一年中,二舅的作者衣戈猜想,侯翠翠等UP主都在这种文化私域的土壤中迅速的成长起来。

值得注意的是,由于春节期间会发生大量的亲缘社交关系,所以年轻人很容易将红包转发给家里的长辈,这会让B站进一步拉宽其用户年龄带宽,然后再度破圈。

其实,它早就想要更大的圈层了。2020年的《后浪三部曲》中,第二部名叫《喜相逢》,叙事主体就代表了B站的中老年用户。

显然,当B站的MAU达到全国网民的三分之一时,它只有进一步破圈,才能抵达更大的市场。

因此,就B站而言,春节红包确实像在打碎了什么东西,而破圈只是一方面,比如交易场景的藩篱。

当下,B站的商业化已经进入深水区,从游戏、广告、会员进入到多元化的收入结构,客观上,这需要社区和用户都离钱更近一点,不仅是彼此“为爱发电”而是都能体验现金的流入与流出,成为交易的对手盘。就像当初的微信支付用春晚红包启动了特洛伊木马一样,此次的春节红包,也有机会让B站拥有可交易的用户心智。

拿到红包的人,很有可能会随手把它花掉,就在B站上。这对于已经培养起了深厚付费习惯的大厂来说,当然意义不大,但对于B站这种内容社区来说,却十分重要。就像当初微信通过转来转去的红包,迅速塑造起了支付的用户心智。

这也是互联网公司降本增效的一部分,只是它更聚焦于增效,而有些手段则立足于降本。

今年,视频号、抖音和快手均拿到了央视春晚的竖屏转播权,和春晚红包类似,这也是一种端到端的互通,并且企业侧不需要花什么钱。

而至于春晚红包,1月16日,中央广播电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会,会上只字未提互联网平台的春晚红包合作事宜。看来,那朵“金玫瑰”真的凋谢在这个冬天。

本文来自微信公众号“最话 FunTalk”(ID:iFuntalker),作者:任雪芸

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