互联网流量再分配的危与机

2023-01-20 0 12
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热点与新闻爆发在多个平台,重新评估互联网流量的走向很有必要。

去中心化的语境下,由于媒介的饱和、内容的丰饶,人们对于信息的消费往往在不经意间完成。这种附带性的信息接触看似是使用微博、微信等社交媒体,浏览抖音、快手短视频等行为的副产品,其中真实产生的流量却是平台运行的根基。

互联网商业模式的核心是流量,围绕流量建立的商业交易体系,是互联网商业变现的基础。

从最近的话题说起,郑刚与罗永浩的对峙引爆了各大平台。发起者洞察互联网走向,策划了最佳信息发散路径;讨论者积极参与,自觉加入最活跃的社群展开互动;回应者谨慎观察,选择在最稳妥的公共领域发布声明。

曾经公认的社交平台格局是,微信满足日常通讯需求,至多能在有限的社交圈内小范围传播消息,微博负责进行大量的公开讨论,聚合大头流量。

但这次典型事件发生后,一条暗中的线索逐渐浮上水面,流量重心正在迁移。

退回舒适“圈”

第一批玩转社交网络的人,越来越倾向于回到熟悉的人际领域进行互动或信息收发,比如微信群与朋友圈。

1月7日凌晨,紫辉创投合伙人、锤子科技投资人郑刚在朋友圈突然发文,炮轰罗永浩“不懂得感恩,作死了锤子科技”。其文章内容相当尖锐,结合内部爆料直指罗永浩错处,并在结尾发出质问。这一消息迅速被截图在微信群之间转发、讨论,引来行业内外的瞩目。

话题点从朋友圈发起,被迅速在熟人圈层之间扩散,进一步升级为舆论风波引来全网关注,最终形成汇聚了流量与热度的媒介事件。

这类精准的信息爆破不是第一次发生,但在最近的热点事件中显得越来越高效且易于操作。

朋友圈的流量价值已经不再局限于“亲密关系”与“私域循环”。随着互联网环境与受众关联的变迁,以往相对分离的人际、群体、大众传播,在新媒体中边界不再清晰。话题策划者选择朋友圈,是看中了它独特的生态与信息流通潜力。

首先,传播者更愿意相信被筛选后的受众。

传统观点认为,一个精心策划的话题需要投入大众视野,才能最大程度的引起震荡,刺激公共讨论。但如今的互联网舆论场已经过分冗杂,对信息的稀释效应非常明显。

以微博为代表,这类线上虚拟空间在近几年飞速膨胀,大量零散琐碎的信息充斥广场,各垂直领域的意见领袖各自为政,形成焦点越发困难。

话题发出的第一触点效果如何对其后续传播尤为重要。在此背景下,朋友圈的“聚焦”优势被格外突出。经筛选入受众列表的好友往往属于同一圈层,认知背景高度相似,对传者发出的信息更为敏感。这批精选受众在第一时间评估信息并且自觉充当高质量扩散节点,相关流量的衍生效率明显提高。

其次,朋友圈与微信群这类人际渠道的裂变效果正在逐渐提升。

“出圈”、“破圈”这类营销词汇隐含着对信息同温层的担忧,话题因为圈层间的相互区隔被阻碍传播,流量繁殖能力也就受到限制。

“个人门户”的成熟开始挑战这一旧秩序。个体用户作为网络节点,经历了十几年的数字生活,熟练使用互联网进行生产生活已成标配。平台对社交关系的支持越大,对个体的激活越多,人际沟通的裂变效果便会无限接近于传统意义上的大众传播。

最后,微信本身的业务转向,也对刺激流量生成多有助益。

微信不是纯粹的即时通讯软件,社交是它运作的基底,社交之外,公众号这一曾经力推的业务板块就带有相当的公共性。

现今主打的视频号业务,在综合讯息流通之上叠加了视频这一更新潮更娱乐化的内容形式。

倾注了大量资源之后,视频号提供了新的信息公共流通场域,资讯内容在微信社交关系间的转载也更为顺滑。

微博,作为第二选择

用户的选择转变,不仅是人际渠道的重要性上升,也因为网络公共空间越发嘈杂。

流量策源地变化背后,是内容生产者不再认定微博为第一发言平台。

一位拥有百万粉丝的微博大V告诉我们,微博这两年发生了一些微妙的变化。它不会像往常一样把观点与信息第一时间输出到微博,而是先在朋友圈或各种垂类新闻网站发布内容,测试传播效果与受众反馈后再搬运到微博。

这种情况不是个例,UGC是社交媒体流量大头,当这些个体生产者开始审慎的进行内容发布,长远来看必然会对生态造成损伤。

这一方面是因为微博不断更新的发言规章对用户而言越发束手束脚。互联网平台自我设限,方便把控内容,以免信息污染或触及红线。

微博做大之后,承载着巨大的关注,对待内容也更为谨慎。但是微博的违禁词规范尤其模糊,用户很难通过常识推断内容是否违规,只能自我规训保持敏感。

无论是自媒体人还是普通用户,近两年发微博都可能遇上一个“被屏蔽”的坎。反复测试敏感词汇成为内容发布的前置工作,不少媒体或公关部门甚至会专门拉群负责试探微博“底线”。

在微博一家独大,垄断了公共表达之时,平台有这样的权力去要求用户主动适应其规则。为了信息被更多的人看到,为了引导更多的流量,就算步骤繁琐也必须登上微博的传播链条。选择多样化,流量也有了更多路径以后,平台的强势地位自然不如从前。如果仍然不给用户提供便利,被替代的危险很可能在此埋下伏笔。

另一方面,对微博传播效果的预期正在降低。如前文提到,膨胀的舆论场对信息的稀释作用明显,没有硬性技术如购买推广去导流,制造话题只能靠策划者对环境绝对的敏锐与一点踩中热点的运气。而这种不确定性恰是商业运作希望规避的。

摸不准微博的尺度,但也不能放弃这一广域平台,头部用户的对策是把其降为第二选择。KOL本身自带关注,加上朋友圈、微信群或是垂类新闻网站初步扩大的影响力,抵消了相当一部分微博的竞争优势。

内容外流一旦开了口,若是任其发展,便会滔滔不绝。

流量与生意

互联网时代,一切运转都围绕着用户注意力如何分配。流量往哪儿走,商业就往哪儿倾斜。

2022年的微博财报缺少令人振奋的消息。第三季度公司净收入同比下降25%,净亏损1710万美元。最为重要,也最与流量挂钩的广告及营销收入为3.934亿美元,较上年同期的5.376亿美元下降27%。

再看同期的腾讯。第三季度腾讯社交及其他广告收入下降1%至189亿元,但这被今年7月上线的视频号信息流广告带来的收入所抵消。微信正在积极探寻新的流量源头,并以期带来增量的广告业务收入。2015年,朋友圈广告上线为腾讯带来过110%的广告营收增长。视频号,主动搜索等新业务被寄予厚望,老牌社交功能也在焕发新的活力,酝酿更多流量机会。

此消彼长之下,一方若能把握机会,就有可能改写格局。

不可否认,微博作为公域一锤定音的分量仍在。正如锤子科技这次风波,郑刚接受了多家媒体的采访,相关资讯在朋友圈转载的轰轰烈烈,罗永浩还是选择在微博回应此事,发布“事实澄清”。

微博运营多年,在大众心里中占据特殊地位,如同互联网公告牌,是适合发布“权威信息”的公共场域。所以“微博官宣”成为一个公关行为,无论是品牌动向公告,还是明星道歉声明,都得在微博上发布才算程序完整。

但长尾流量不一定留存在微博。信息公布之后,围绕话题进行的转载与探讨是保证用户使用时间的利器。这些长尾流量本应该很自然的发生在微博的场域,只是屏蔽、限流、水军控评、广告跳转等种种干扰正在慢慢消解微博互动的优势。

当前的社交平台用户增量基本都以达到上线,所以关注如何激活用户价值,找到商业路径。

但无论是做电商,做直播,如果流量的基底正在流失而不及时处理,上层业务便是空中楼阁,难有进境。

新媒体环境日新月异,传播场景已经复合化,不能用简单的人际、群体、大众来区分,过去被视为局限的社交圈层互动开始释放更大流量潜力。

这种演变不是断裂式的,个体用户的选择不会突然转向,但每环境的每一个细微变化都会成为最终决策的影响因素。

流量在用户长久行为中被重新分配,只有敏锐者能察觉并改变。

本文来自微信公众号 “银杏财经”(ID:yinxingcj),作者:撑迟。

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