跨越90年浴血重生,乐高为何长盛不衰,赢得全世界粉丝青睐?

2023-01-20 0 6
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1932年,乐高是一个在二战期间创立于丹麦比隆的手工木质玩具作坊,经历了90年的产业变革,从手工木质玩具到塑料可拼搭积木的发明者,在消费者心中从玩具生产商变成了创造力的代言人,2022年更是实现了新的突破,成为如今玩具行业的第一品牌,毋庸置疑可以说是玩具行业天花板般的存在。

乐高90多年发展历程经历了什么?它能为消费者提供什么特别价值?

为什么它能成为让全世界粉丝以及各大明星为之疯狂,热烈追捧的品牌?

国内品牌不管处于什么发展阶段都可以通过这堂课借假修真,通过借鉴乐高的经历,了解如何突破竞争的红海,成为一个文化式的偶像品牌。

混沌创新领教、Top国货品牌营销副总裁、前小红书品牌营销负责人、字节高级总监叶珊杉老师,将从混沌“一”思维出发,基于从事品牌营销的十余年工作经验,与大家共同探究品牌跨越周期、经久不衰的秘密。

直播嘉宾| 叶珊杉 混沌学园创新领教

从品牌到偶像

牛津字典这样定义“文化偶像”:被看成具有代表意义的人或物,尤其是一种文化或运动;或被视为值得羡慕或推崇的人或机构。

从更广泛的意义上来说,文化偶像是榜样的象征,人们把它们作为表达重要思想的简洁方式,是自我表达的途径。比如一个人说出喜欢某位偶像,侧面可以看出这个人的向往或追求。

我们的生活被无数个文化偶像主宰着。无论是曼德拉、奥普拉、乔布斯这样的大人物,还是耐克、苹果这些知名企业,以及自由女神像、埃菲尔铁塔这些地标建筑,在日常生活中,人们都会强烈地认同这些文化偶像及其背后丰富的象征意义。

文化偶像宛如社会指南针般的存在,它们之所以具有超常价值,是因为它们承载着热情追随者们所给予的丰富的象征意义。文化偶像们扮演了特定的传奇角色,发挥超凡的感召力,这在一定历史时期是社会所特别需要的,而消费者们用文化偶像代表的传奇故事来表达着他们对某种身份的渴望。

很多人都说要去做品牌,需要明确的是,知名品牌的打造并不是有一个名称、商标和特定的外观特征就可以实现的。除了实体标识以外,还要有厚重的历史和丰富的用户体验的累积。

品牌始于品牌打造者所讲述的关于品牌的故事,人们在日常交流中把这些故事相互传颂,于是故事演变为风俗传统,并且不断得以强化。随着时间的推移,当人们对这些故事形成的关于产品认识在人们心目中累积起来,并在社会上深深扎根时,品牌便应运而生。

其实品牌可以被看成是一种心理现象,这种心理现象源于个体消费者的感觉。真正使品牌富有竞争力的,是所有消费者的集体感觉聚合形成的整体特征。

品牌可以成为消费者的社交标签,消费者对体现他们理想的品牌无比热情且忠诚,因为这些品牌不单纯是一个品牌,更拥有消费者认同的身份价值故事,借助这些传奇故事来帮助消费者实现独特身份价值和个人愿望的表达。这也是偶像品牌,与其他品牌非常显著的不同。

从品牌到偶像品牌,具备身份价值的品牌才能成为文化偶像,成为社会上一些崇尚独特价值的消费者们的一致的表达方式。

那么,拥有庞大而狂热粉丝群体的乐高,是如何成为普通人和名人们竞相合照的“偶像”的?

乐高的“一”:品牌塑造背后的本质认知

1,90年“帝国”的崛起与迷失

90年的发展历程中,乐高的核心业务共有核心产品、生活方式、乐园三大类。

乐高最初于1932年做木质玩具起家,1947年开始做塑料玩具,1955年形成了自己特有的积木体系,1958年获得了嵌入式积木的专利。从做木制玩具的第一步到发明嵌入式积木历经了两代创始人,花了漫长的26年时间。随后乐高决定只生产塑料积木,发展出得宝系列、机械组系列、公仔系统等。到了上世纪90年代,乐高不断和星球大战、哈利·波特、建筑大师等一系列IP联名。罗马非一日建成,今天我们已经看到拥有成百上千个sku的乐高。

在90年代的时候,乐高还做了一些生活方式的探索。他们尝试了做儿童服饰、钟表,构建了乐高宇宙,拍摄了乐高大电影,还上线了乐高儿童社区。

乐高还拥有四家乐园,分别是比隆乐园、温莎乐园、卡尔斯巴德乐园和金茨堡乐园。

乐高在很长一段时间内都是一个纯粹的家族产业。创始人奥勒、创始人二代古德弗莱德、创始人三代克伊尔德、创始人四代托马斯,都来自于丹麦的克里斯蒂安森家族。到了第四代,创始人才逐渐脱离公司主要经营者的身份,在董事会中任职。1999年,乐高起用了第一位非家族的CEO布拉格曼。2004年,起用了第二位非家族CEO约恩,带领着乐高触底反弹。2017年至今,非家族成员尼尔斯任职乐高CEO。

回溯90年乐高发展长河: 1932年到1992年,这六十年间是乐高的初创与崛起阶段,实现了0到50亿的规模。可以看出,一个品牌的成功并不是一蹴而就的,而是需要一个漫长的成长周期以打下坚实的基础。1993年到2003年,将近十年的时间里,乐高面临了许多震荡与危机,企业规模从50亿缓慢发展到60亿。2004年到2021年,乐高迎来重生与增长阶段,17年间企业规模从60亿迅速扩张到500亿。

克里斯蒂安家族三位创始人都有着各自坚持的理念。创始人奥勒是一位木匠。他很注重质量,留下了“只有做到最好才足够”这句格言,品质一直是乐高集团的一项基础价值。

二代创始人古德弗莱德决定放弃木制工具只生产塑料玩具时,他也明白这将对产品工艺提出更高的要求。他把自己看作厂商,他知道,作为塑料厂商,就要更关注选材、外形和铸造。他以此为原则建立了自己的业务。

三代创始人克伊尔德更关注乐高集团能为儿童做什么。他引进了“系统中的系统”,设立了新的生产线和产品主题。他表示要将乐高集团从“拼搭类玩具”生产商转型为“创新且能推动发展的高质量玩乐体验”供应商,让整个乐高形成了一个积木系统。

从产品品质到产品工艺,再从积木系统这一品类到IP衍生,乐高致力于雕琢品牌实体,其核心能力就是领先的塑料积木制作工艺。

到了90年代,一方面,随着互联网的快速发展,电脑游戏和电视节目占据了娱乐经济环境的统治地位,对乐高形成了很大的冲击。另一方面,乐高踏上盲目扩张之路,一举开设了4个乐高乐园,建立了生活方式品牌,打造了游戏虚拟世界,还砍掉了收益稳定的得宝系列,新增了探索系列、守护者系列,同时还拓展学习概念、零售、电视节目、角色、出版和软件等多项新兴业务。

多重要素影响下,乐高经营出现了很大的困难,入不敷出,濒临破产。

2,重新发现品牌的灵魂

后来,创始人三代克伊尔德邀请约恩去华盛顿参加一个“积木节”。几百个成年乐高粉丝不惜长途跋涉聚集在一起,展示自己拼搭的新模型,分享对乐高玩具的热爱。不同于比隆的高管们几乎对积木丧失了信心,约恩在这里见到的成年人都表现出一种对积木自发的、永恒的热情。他们对积木的情感令约恩很震撼,也让他重新认识了积木的潜力。

此行“积木节”,克伊尔德也尽力让约恩明白:他从未怀疑自己在过去几年里难以诉说的情感,即他深信积木蕴含着一种永恒且绝妙的产品理念。

产品类别本质是一条产品线或一个行业的灵魂。人们可以和产品去建立情感联系,在它们身上找到意义并借助它们来表达价值观,储存温暖回忆。 当产品或服务被倾注了无限热情和关注、拥有灵魂时,每个参与其中的人的工作都将变得神圣。

因此,建立品牌的象征意义,其重要性不言而喻。一个企业的核心意识形态能够定义企业的特征,帮助企业建立一个固定的身份,超越产品或市场的生命周期,超越技术瓶颈,超越管理风格和管理者。

在不同的时代,以恰当的方式演绎恰当的概念,打造出符合时代需求的品牌象征意义,也有益于助力品牌跨越更长的生产周期。

我们看到积木给粉丝带来的极大热情,反向推动了乐高的管理层进行变革,相似的例子,比如1970年代,可口可乐引领深陷越战泥潭的美国年轻人,共同抵御无谓的战争,高举反战的时代主题。20世纪90年代,当年轻人们为无休止的工作和加班感到厌倦的时候,CORONA精准抓住年轻人的共性,提出不一样的生活方式理念。

乐高分三个层次为用户扩充了一个充满想象力的世界。

第一层,在模仿的过程中进行创造和革新;

第二层,将想象变成现实;

第三层,创造能够影响整个文化和社会的体系。

反观现在很多的新品牌都在竞争的红海中杀红了眼,却没有和消费者产生联结,要知道用户需要的不仅是这一个产品,还需要一个能够表达他们身份价值的故事。

乐高品牌为用户带来的一个集体身份价值的共识,就是创造者可以让所有想象都变为现实。当用户觉得沮丧,认为自己缺乏创造力的时候,可以借助乐高积木拼搭出各种突破想象力和创造力的东西,不仅帮助用户认识乐高,更进一步帮助用户认识自己,乐高的品牌实体和品牌故事共同组成了这一品牌内涵。

当品牌拥有消费者认同的身份价值故事时,就成为他们表达自我的一种途径。当品牌帮助消费者表达个人愿望,从品牌成为偶像,消费者对这些品牌往往“趋之若鹜”。

偶像品牌扮演着文化先行者的角色,这类品牌往往不会瞬间为消费者带来利益、传达个性或情感,而是促使人们去重新思考已经形成的自我认识,鼓励大家从不同角度认识自己,具备高度的前瞻性,引领最前沿的文化变革。 判断一个品牌概念是否有价值,概念价值不在于概念本身,而要看这一概念是否与社会的身份欲望相一致。 品牌身份价值,可以帮助用户缓解身份危机,填补身份欲望的鸿沟。

3,抓住时代痛点,乐高缓解创造力焦虑

1966年编制而成的托兰斯测试,作为最经典的创造力研究方法,得出一个结论:富有创造力的孩子在长大之后具有更高的事业成就。一个人的创造力指数与其一生成就的关联度,比智商要高出3倍。而美国社会从1990年开始,儿童创造力开始出现大幅下滑,其中幼儿园到六年级之间的儿童下滑趋势尤为严重。

在这个创造力匮乏的时代,所有人都喜欢能够帮助他们释放内心创造力的品牌,因为只有不断创新才能跟上时代的步伐,创新的过程能够让人们在这个脱离控制的世界中体会到些许的掌控感和愉快感。

生活越是失控,人们就越是渴望给创造另一个发泄的窗口。 创造拥有治愈人们焦虑的能力,而乐高正是填补了人们社会身份欲望的鸿沟,从一个普通的玩具变成了人们创造力的安慰剂。与此同时,一个十倍好的外部要素出现了。从2005年开始,Facebook,Google,Instagram等社交平台急速增长,越来越多的人有了更多表达自我的工具,推动了乐高的传播和风靡,使得乐高超越了本身的玩具概念。

偶像品牌的供需连模型,是技术革新连接了供给端的品牌实体标识和缓解焦虑的品牌故事,以及需求端洞察到的社会矛盾。对应这个模型,乐高提供了乐高的积木和品牌概念,遇到了互联网这个十倍好的连接工具,满足了人们缓解创造力危机的需求。

最关键的在于,你洞察的需求是什么。它不是简单的消费者是不是缺什么,或者是消费者需要产品的功能更加的丰富,而是去看社会矛盾背后消费者真正需要去解决的是什么问题。

从个人到民族,与身份特征相关的忧虑和愿望往往是一个民族的民众所共有的。从一小撮人到一群人,人们构建自己的身份特征,其实是为了应对影响整个民族的同一历史变革。偶像品牌通过展现品牌概念,甚至可以消除一个民族的集体焦虑,满足集体愿望。所以创始人们可以去思考,现在的社会矛盾到底是什么,可以通过什么样的方式缓解这一危机。

成为一个具有创造力的文化偶像,是乐高的本质认知。 新任CEO约恩曾做过一次面向成年粉丝的调查研究,研究向成年粉丝提出了一个问题:是什么把他们和乐高品牌联系在一起?约恩预期的答案应该是“有趣”“酷”“刺激”或“吸引人”等,答案却是“创造力”。乐高是粉丝们表达创造力的工具,这可以说是粉丝间的品牌概念共识。

如何击穿:乐高如何击穿阈值实现突破?

身份是什么?是指个人在不同群体当中的角色,或所具备的资格。当一个人在寻找自己与别人,或身处不同群体而探索其成员与自己有何异同时,往往会根据不同的情景或因素,而决定是否将自己或别人作为某群体的一员。由确认个人的身份开始,可能进而发展出对所属群体的认同和归属感。这种感觉的出现和形成,可视之为“身份认同”的建构过程。

身份概念寓于品牌之中,消费者通过仪式行为体验,分享品牌的概念。随着品牌不断展现其概念,消费者才终于相信概念就寓于品牌的实体标识之中,品牌成了一个符号或标志,是概念的外在体现。

在现代社会,品牌宗教化的趋势愈发明显。正如美国知名学者波德里亚尔所说的,现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足,变成了符号化的物品、符号化的服务中蕴含的消费。在这种品牌消费中,以往的理性消费被品牌崇拜般的感性消费所代替,消费者如同宗教信仰一般对品牌进行符号崇拜。

本尼迪克特·安德森在《想象的共同体》中也说到,王朝国家和神圣宗教都是通过人类的集体想象而创造的共同体。这种想象不是捏造,而是群体形成共同认知的一个必要过程。大到国家的边境线,小到金融市场,无不是根据人类的集体想象和群体共同认知所构成。在宗教日益衰落的现代社会,众多消费品牌似乎接过了宗教所承载的信仰力和发展模式。

《哈佛商业评论》中提出,在看待品牌宗教化这个问题时,不应只看品牌历史与其特质,更应看到这些品牌是怎样像宗教发展一样把理念从小众传递给大众。相比宗教创始者,情感上狂热的传道士和追随者对教义和精神的传播的自发行为居功甚伟。

品牌实现“宗教化”之后,就会形成一定的体现品牌忠诚的仪式性行为。由于社交化媒体的发展,乐高的粉丝们包括这些顶级的好莱坞明星、各行各业的成功人士都在分享他们拼搭乐高的图文或视频,这就是一种展现品牌忠诚的表现。

乐高的每一块积木上都有LEGO的Logo,这是属于乐高独有的符号象征,时刻提醒着用户是与乐高同在的。与此同时,乐高比赛和展览在世界各地举行,从孩子,普通人到艺术家不断用乐高创作出让人惊叹的作品,形成了传颂天下的乐高“宗教建筑”,比如丹麦艺术家就用乐高积木仿造出了宏伟的拉什莫尔山国家纪念碑,还有用乐高颗粒搭建出来的清明上河图。

自从20世纪90年代末以来,相当多的成年人,尤其是男性,再次被乐高积木所吸引。一是因为乐高星球大战系列的推出引起了成年人对这部经典电影的怀旧之情,二是因为网络让全世界的乐高迷都能够联系起来。一个乐高用户创建了Bricklink.com这个网络商城,并在线出售了250多万块乐高积木。随着这些用户建立的网站红火起来,粉丝们的线上部落也日渐壮大。1999年总共只有11个乐高用户群,到2006年,这一数字发展到了60多个。

除了用户自发建立的社区以外,乐高还搭建了官方社区以制造出乐高领袖,促进人和人的链接、人和产品的链接。在构建人与人的链接方面,乐高将成人玩家领袖(AFOL, Adult Fan of Lego)引入公司,并从中挑选出乐高大使,乐高大使会在全球范围内组建乐高玩家团体(LEGO User Group),乐高玩家团体被品牌认证后成为RLUG(Recognized LEGO User Group),RLUG又聚合成大使平台LAN(Lego Ambassador Network)。LAN平台在全球范围内建立精英社群,不再限定于产品交流设计,而是构建全新用户关系。

在构建人与产品的链接方面 ,乐高利用IDEAS社区平台,收集用户创意,联动用户研发产品。乐高根据用户对产品的购买次数,以及交易的质量对用户进行快速分层,引导具有高度创意思维的用户进入LEGO IDEAS社区平台,开启产品创意上的深度交流。

从AFOL中挑选出的乐高专业认证大师(LCP,LEGO Certified Professionals),以工作室、展览、电视节目等多种形式,在全球范围内为乐高提供在地性极强的影响力。有一个建筑师创建了个人积木网站,把自己的建筑想法与积木结合,乐高就和他合作推出了建筑系列。

通过内外兼顾的社群搭建,从平台到LCP,从普通用户到职业化的意见领袖,乐高在全球范围内建立起自己的社群网络和持续宣传链路,不仅从区域平面的维度,更是从品牌内部体系的深度上进行了突破。

能够恒久的是那些影响人们在世界中如何看待自己的故事,因此,用户的身份价值就是乐高击穿阈值的切入点。乐高为用户创造他们自己的故事,成就他们打动人心的身份概念,形成独特的身份价值。

在乐高积木这一符号象征、粉丝传颂天下的建筑作品以及具有极大影响力的社区领袖的共同作用下,乐高铸造了一个让粉丝产生宗教般忠诚的不可替代的品牌。传统与信仰造就忠诚,忠诚度越高,品牌就越有潜力获得更加长久的成功。

在社交平台上,人们提及乐高及其用户往往会与“聪明”“专注”“高价值”这几个标签联系起来,每一个乐高粉丝都是“明星”,也因此更愿意在各个媒体上面去晒图分享,乐高品牌积淀了形式越来越多、越来越丰富的内容。

乐高的迭代反馈

1998年,乐高出现了首次亏损。2003年,乐高集团宣布遭遇“历史上最大规模的亏损”。

刚上任的CEO约恩在反思企业经营现状时说,乐高的问题不在于某一个产品的失败,公司的衰退主要是由乐高产品的市场表现整体不佳造成的。研究表明孩子们把越来越多的时间花在视频、游戏和电视上,成长速度也更快,但我们必须保持真我本色,不因别人的要求而改变。我们将专注热爱建设的孩子,建设一个高端品牌。任何在这些界限范围之外的东西,我们都不予考虑。公司一直说要成为全世界最受有小孩家庭喜爱的品牌,现在到了实干的时候了。本质上,我们将自己视为玩具行业一个独一无二的缝隙玩家。我们做不了最大的,那么做最好的就可以了。

乐高迭代出一种由内而外的测试方法,开发人员没有询问孩子们想要什么,而是让孩子们看到他们可能想要的东西,比如太空主题的插图或者火星任务水晶收割机的模型,然后汇集他们的反应,目的是激发儿童的想象力。如果收割机模型的旋转收割刀和可分离的太空飞船能够启发孩子们设计出战斗场景、讲述故事,并使孩子们长时间玩这个套装,那么设计组就认为这个概念成功了。但如果孩子们玩了一会就不感兴趣了,那就说明这个模型并不成功。

这种方法要求设计师们仍然要想象出可能会让孩子们喜欢的东西,但与孩子们合作能够帮助他们确定、开发和改善那些最有机会在市场上获得成功的概念。最珍贵的客户会告诉你这个品牌应该怎么发展。

乐高旧的开发程序是开发人员通过多设计、多展示,使管理人员接受他们的设计。但在旧的体制下,只有不到20%的概念最终被推向市场。而新的开发程序的核心在于持续地了解客户的感受。任何概念如果没有得到孩子们的肯定都不能进入下一个阶段。在每个阶段,小组都会跟一群孩子见面,向他们展示新的玩具理念,观察他们与模型互动,然后寻找真正能引起孩子共鸣的游戏主题。

2005年版的城市系列中的建筑和警察套装,因为有了孩子们参与开发,收益是原来的3倍多,达到6000万美元。随着该系列继续扩张,收益一再翻番,2007年达到2.75亿美元。城市系列团队的士气也大涨,曾经备受冷落的团队现在成为璀璨的明星。

客户意见反馈环节和更新的开发程序极大地增加了玩具概念的成功率。

除了从儿童那里获得关于正在开发产品的反馈信息,乐高还从成年用户那里获得开发新产品的灵感。用户可以在乐高IDEAS社区发布自己的产品创意,根据支持的人数进行创意排行,达到一万支持量的创意,乐高的产品和法务团队便会介入,开启产品共创。提供创意并且实现产品成功量产的用户可以获得署名权,以及1%的销售分红。

从用户共创到用户投票就形成了乐高迭代反馈的整个路径。

案例启发:偶像品牌如何引领社会变革?

研究乐高的案例,并不是教大家如何去做一款产品,而是希望帮助品牌创始人们理解沟通是客户价值的中心,消费者购买产品不仅是购买产品本身,更是为了体验产品中所蕴含的故事。

产品其实只是消费者借以体验品牌故事的一个渠道而已。有效的文化式品牌塑造创造有故事的产品,这种产品具有鲜明的品牌特征,消费者可以借由这些特征体验身份概念。在洞察用户端需求的时候,不仅是洞察产品的功能,因为在现在的消费中产品功能往往已经过剩,而是要更多地去想象品牌想要体现的价值观和品牌背后更深层次的寓意。

用户在接触这个品牌时能看到一个什么样的自己?品牌所提供的身份概念是否能够缓解他们的危机和焦虑?对于品牌来说,最重要的机会不是提供娱乐内容,而是提供概念,供消费者使用,以管理可能威胁到其身份的紧急事件。正是通过展现正确的概念,品牌得以缓解最尖锐的社会矛盾冲突,并最终成为一代代消费者心目中的文化偶像。

品牌塑造是一条漫长甚至艰难的道路,乐高花了几十年才发明出自己的专利,而在专利过期之后又受到了互联网游戏对实体玩具的冲击,但乐高一直相信产品背后的理念和概念,加上成长初期稳扎稳打做好了品牌第一步,不断打造并强化乐高具有创造力的品牌形象,并通过这一概念缓解了最尖锐的社会矛盾冲突。

疫情过后,很多品牌都蓄力待发,更需要回归自己的初心,不断思考并更新品牌的价值主张,从产品到公司,再从国家到地球,随着目标系统的扩大,价值主张应当不断地适应于随之变化的社会矛盾。

我相信品牌可以改变世界,我也相信中国会有更多的伟大品牌诞生并走向世界,成为有力的文化偶像。

本文来自微信公众号 “混沌大学”(ID:hundun-university),作者:混沌学园。

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