2023,警惕“代偿性”文旅产品集中爆雷

2023-01-20 0 7
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你在疫情期间卖得不错的文旅产品,2023年很有可能根本卖不动。因为它们大概率是被疫情催生出的“代偿性”文旅产品,是过往三年特定历史阶段的产物。

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人类社会有一种现象叫“代偿效应”,举个例子,比如一个人眼睛看不见了,他的听觉就会特别好。这是人作为生物机体的一种本能反应和能力,从另一个角度看,这也是在非正常情况下我们机体所产生出来的一种“不正常”反应,如果这个人眼睛哪天被治好,也许他的听觉就会逐渐恢复到之前的水平。

“代偿效应”广泛存在于各行业,文旅行业和文旅产品也不能幸免。

2020年,疫情的到来,让原本泾渭分明的三大板块:出境游、入境游和国内游,罕见出现格局失衡现象。在前两大市场停摆后,文旅行业几乎所有的资源、资金、人员等全部扎堆到了国内游市场,一时间,造成国内游相关文旅产品爆发式增长。

我曾经粗略统计过,2021年国内游相关文旅产品数量要比疫情前至少翻了一倍。然而,市场的产品增量到达一个阈值的时候,就会让供给侧出现“自动升级”,换句话说,就是服务的提升。这个背后的逻辑很简单,企业必须要活下来,都在以八仙过海各显神通的方式为这个市场带来了一种“繁荣”。

文旅行业的这种“繁荣”,很大一部分就是“代偿效应”的集中表现。

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疫情期间,文旅行业有哪些典型的“代偿效应”表现呢?我们可以从用户、渠道和运营方三个视角来观察:

用户侧。近三年,伴随防疫管控半径的缩小,用户的出行经历了从国外目的地转向国内目的地,再从国内目的地转为本地的过程。

在这一过程中,出现了一批新文旅产品,其中最具有代表性的就是——露营。

露营之火爆,相信每个人感同身受。有笑话说,在露营最疯狂的时候,每个城市的公园内,都看不到一片完整的绿色草地。来自《2022中国文旅露营产业融合发展研究报告》(以下简称《报告》)数据显示,去年露营经济整体增速达到一个峰值,实现1217.5亿元。

值得注意的是,随着国内游和出入境游逐步放开,用户原本100%聚焦在本地游上的精力将大幅削减,露营产品所依托的客群基数会整体下降。毕竟,能出去玩,谁又愿意去公园搭帐篷呢?

因此,露营很可能作为2023年首个“代偿性”文旅产品,遭遇各项数据的断崖式下跌。事实上,这一趋势在《报告》中也有明确预示:“露营经济在2022年达到峰值之后,随着疫情影响程度逐步缓解和市场逐渐恢复,露营市场整体增速放缓并呈现回落趋势。”

渠道侧。这两年有些新文旅活动和体验,经营的还不错,主要原因是销售渠道给力,特别是多了很多新渠道。举个例子,疫情期间,一个爆款的本地游文旅产品,会在一个原本专注于做东南亚出境游的渠道上大肆推广和售卖,看起来是不是非常违和?

其实也正常,反正原本做东南亚出境游的渠道现在无用武之地,但核心客户还是有的,与其闲置坐等客户流失,不如卖一些好的本地游文旅产品,一方面给自己赚点佣金,另一方面也能维系老客户,何乐而不为?

然而,当跨境游放开之后,这个主做东南亚的渠道一定会撤走,转而经营自己最擅长的产品,不会留恋曾经爆火的本地游产品,这是渠道属性决定的,也是利益驱使的,是一种必然。

换句话说,这些渠道帮你卖产品也是一种“代偿现象”。所以,如果一个“代偿性产品”再遇到几个“代偿性渠道”的话,2023年里,你大概率是高兴不起来的。

产品侧。疫情三年催生了一些在供给侧的新业态。例如,导游行业催生了不少网红导游,他们通过短视频和直播,宣讲中国故事,传播文化历史,改变了在传统旅游产品模式下游客获得服务的方式,也打通了从优质内容到优质服务的路径,开创了一种全新的模式。

不过,这样的创新中,很多也是一种“代偿效应”的表现。随着政策的放开和出入境的逐渐回暖,这个群体中绝大多数的人还要回到一线的接待中去——之所以敢下这个判断,最大的原因还是基于我对传统旅行社运行模式的理解,这个群体中能干到大网红级别的,也只是寥寥几人而已。

位于腰部和底层的大量导游,在“网红导游”的道路上无法赚到钱,必然会回到老本行,这是风险最小的选择。

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很多人要问了,疫情期间催生的哪些文旅产品不是“代偿性”的,是可以持续坚持去做的?

我认为符合以下四个特征的文旅产品可以不被贴上“代偿性”的标签:

其一,标准化且具有较强可复制性的文旅产品。通过在一个特定市场对内容到产品的打磨,形成一套标准化的体系,借助中国城市众多,人文风俗多样,历史文化源远流长的特点,可以迅速在多个市场实现多点开花的文旅产品,一定是具有很强生命力的非代偿性产品。

其二,疫情之后依然能吃到市场增量的文旅产品。有些文旅产品这两年消费的都是本地客群,但其本质上却并非只能服务本地客群,只是疫情限制了更多客群对其的获取。一旦市场放开,尽管本地客群减少,但外地客群却形成新的市场增量,弥补本地客群的空白,这样的文旅产品是具有很强生命力的。

其三,紧跟国家主流趋势引导的文旅产品。二十大报告强调,坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象。过去总想出国看“别人家的风景”,现在突然发现,我们生活的城市竟然蕴藏着如此多的瑰宝。City Walk,骑游,城市内河观光等产品都在旗帜鲜明地围绕“文化”做产品升级并在不遗余力地用沉浸式的方式为用户讲好中国故事。这样的产品拥有很强的市场刚需。

其四,吃透年轻人需求的文旅产品。年轻人要什么样的旅游体验,直接决定着未来产品的成与败。年轻人更喜欢随性的,说走就走的旅行,他们希望在异地的旅行中体验一种“扑面而来”的不确定性,换句话说,他们想把自己的旅行体验定义成“唯一的”,“不和别人一样的”。基于这种消费心理,他们对那些高效的,不浪费太多时间的,信息量大且可靠,又看起来酷酷的新业态情有独钟。

说到这,可能有人会挠头,这要求是不是太多了,过去三年是不是根本没有这样的文旅产品?

当然有。

当下悄然兴起的围绕城市文化这个主题的City Walk,骑游,城市内河观光等产品会在新一轮的周期中有着强劲的生命力。

以骑游为例,骑着一辆样子独具特色的助力自行车,穿梭在北京750年的中轴线上,听着资深讲解员的老北京腔调,在红墙黄瓦的皇城和青砖灰瓦的胡同里穿梭,三个半小时,打卡四个世界文化遗产地,是怎么样的感受呢?

尽管这类产品也是被市场内卷化“卷”出来的,但是它们绝对不是“代偿性”文旅产品。

2023,是一个变盘之年,老路子一定会有走不通的地方,老同志一定会有大呼看不懂的时候,不变的是“不断的变”,变的是(被很多人心里的)执念了的“不可能变”。难怪,兔年嘛,雄兔脚扑朔,雌兔眼迷离;双兔傍地走,安能辨我是雄雌?

本文来自微信公众号“劲旅网”(ID:ctcnn1),作者:窦俊杰。

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