中国餐饮品牌争锋出海,是国内太卷了吗?

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先预定一个今年餐饮业的关键词:出海。

中国餐饮品牌争锋出海

圣诞夜,东京街道上灯火闪烁,人潮汹涌,日剧《朝5晚9:帅气和尚爱上我》经典bgm响起。刚想到石原里美和山下智久两位电视剧主角的脸时,两个熟悉得不能再熟悉的大面孔出现在人群里。

是雪王。

蜜雪冰城要进军日本市场了。官方信息显示,首店开在东京表参道,二店也在筹备中。

蜜雪冰城没有“闲置”新店开出来之前的这段时间,盯着节日,到人堆里刷了一波脸熟。圣诞节、跨年期间,雪王上街,坐敞篷跑车,和游客拍照,表演了一波文化输出。

蜜雪冰城已经有4年“出海”史、在境外开出数百家门店,它太知道抢占消费者心智的重要性了。

眼下,许多中国饮品品牌跃跃欲试,想要市场版图。一位业内人士透露:近期很多品牌都在新加坡踩点,预计今年会有一批国内的茶饮品牌到新加坡开店。

12月底,瑞幸咖啡挂出招聘新加坡员工的信息,之后,品牌回应公司正进行新加坡市场的前期开拓测试。

1月1日当天,这两年高速拓店的霸王茶姬立下2023年去美国的flag,“要离大洋彼岸更近一点”。

餐饮品牌同样谋划进军海外市场,动作还更早一点。2022年中期,就有不少餐饮品牌跑到国外开店。

5月,西少爷进军北美市场,开出加拿大首店。网红“包馔夜包子”到日本东京原宿,开出海外首店。

6月,张亮麻辣烫扩大海外门店布局,在美国纽约、休斯顿、洛杉矶3城新 增4店。2个月后,张亮又在加拿大2城开出4间新店。

7月,太哼冰室在韩国首尔开出首店。谭鸭血火锅日本首店开业。

8月,太二酸菜鱼在新加坡旅游地标“樟宜机场”开出新加坡首店,9月在JEM开出二店。

……

近期,又有了一个利好出海的消息:防疫政策放宽,往返中国的国际航班座位数不断增长。航空数据供应商Cirium数据显示,1月、2月及3月往返中国的航班座位数目分別为185万个、200万个及270万个,4月份有希望增长到430万个。

出境便利了,餐饮品牌出海也更便利了。出海,极有可能是今年餐饮市场的一个关键词。

国内太“卷”,所以出海?

毫无疑问,出海不容易。

被一众国内品牌选择作为首个海外市场落脚点的新加坡,即便有再多处和国内北上广深相似,但总归是相似。进到新的国度,就要遵循一套新的游戏规则。

因此,餐饮品牌出海,尤其是在没布局整个国内市场的时期出海,难免有声音提出质疑,海外市场的增量能有这么大吗?中国的餐饮市场还不够品牌拓展的吗?

西少爷创始人孟兵认为,肉夹馍和汉堡是同源的食物,一定程度上,肉夹馍在北美及欧洲的市场竞争力和市场空间,甚至不亚于国内市场。

霸王茶姬创始人张俊杰接受采访时提到,2013年到2014年他去马来西亚和韩国时,看到了马来和韩国当地的茶饮品牌已经开始排队,回到广州时,发现一些茶饮品牌在产业链上做升级。他觉得,茶饮有机会做成全球化的事业,也有机会在现在消费升级的时代下实现突围。

国内品牌向外输出的底气和决心,来自对海外市场消费者口味选择的洞察,供应链问题的解决,以及国内规模化发展的“互联网+餐饮”的商业模式。这些给国内餐饮品牌看到自己成为国际性品牌的可能性。

我国人口流动支撑国际中餐市场蓬勃发展。海外市场的中餐越来越丰富,从最早闽粤移民带过去的淡口,到火锅兴起后的辣口,再到奶茶、串串、螺蛳粉等一系列小吃快餐出圈,中国美食文化影响力逐渐扩大。

中餐在外很受欢迎。海外媒体上,有新加坡网友表示,吃太二要提前半个月排队。霸王茶姬12月底开业的泰国CTW旗舰店,圣诞节全天营业额破15万泰铢(人民币超3W)。

海外市场还产生了专门把中餐引到本地的“中介”。主导把“包馔夜包子”引入日本市场Global Estate株式会社就是一个,“谭鸭血”“灶门坎”进入日本市场也是他们主推的。

海外市场对中餐的爱给了中餐拓展的机会,但中餐保质保味顺利远渡重洋的,是供应链。

加拿大中餐及酒店管理协会会长Catherine Hou说:

“中餐出海,供应链先行。全聚德、刘一手、西少爷、绝味鸭脖等餐饮品牌已在加拿大布局供应链。像全聚德和西少爷,在加拿大建好了冷链仓库。全聚德鸭胚、鸭饼,西少爷的饼子可以通过冷链直接落地到加拿大。”

“刘一手因为是油量的火锅底料不能进口北美。他们通过三年时间打造了自己的联邦工厂,自己现在目前生产的留一手火锅底料不仅能够满足自己门店的需求,同时他们还做起零售业务,进入超市销售。”

供应链和数字化建设,给中餐品牌在国外用“互联网+餐饮”打法闯市场提供保障。

新世界的挑战

人,是餐饮品牌进军海外市场最大的挑战。

现在,人员短缺已经成为全球餐饮人共同的难题。

Catherine Hou说:“劳动力奇缺。和2019年疫情前相比,这三年餐饮行业共失去27万个劳动力。现在情况略有好转,但是仍然有16万个岗位目前还没有人来应聘。后厨、前厅、管理人员都非常缺。”

特海国际招股书显示,员工成本已显著超越原材料及易耗品的成本,成为占比最大的支出。

用工难、人工成本高,但不招人餐厅没办法运作。因此,很多餐饮品牌还是选择提高薪资,招聘员工。

东南亚招聘网站JobStreet显示,瑞幸给新加坡的门店经理开出的薪资在3800新元~4900新元(约合19,000人民币~25,000人民币),高于当地该职位平均工资。在职位介绍中,瑞幸写到,可以无经验,总部会培训。

人的挑战不仅体现在餐厅里外的员工上,更体现在境外合作伙伴上。对当地了解、对品牌负责的合作伙伴是中餐出海的重要盟友。

许多在国内市场名不见经传的茶饮品牌在国外一炮走红,就是碰到了这样了不起的合作伙伴。

比起口味本土化,更重要的是选址、运营、商业模式和人才机制的本土化,找到更适合当地消费者的卖点,做有效沟通,少走弯路。

出海一定是品牌最重要的战略之一,这需要创始人及团队拿出足够的勇气和态度,面对新世界的挑战。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:内参君。

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