情人节可能会是2023年消费复苏的第一个节点。
DataEye研究院电商组发现，在2月14日情人节前一个月左右，美妆品牌、零售百货就纷纷鼓足力气开始营销和备货，作为每年春假过后的第一个小高潮，各电商平台也开始铆足了劲准备大促活动。在疫情之后，品牌、商家积攒的势能或许会在情人节迎来一波集中爆发。
我们将从消费者洞察、选品趋势、内容创作三个方面进行拆解，希望能给大家带来一些不一样的思路。
1 男女比例1:1，小镇青年爱浪漫
我们通过搜索“情人节”的用户画像，性别占比中，男女比例接近1:1，不论男女，在节日氛围的烘托下，都在为男/女朋友准备礼物。从地域分布来看，人群主要集中在三四线城市的下沉市场。小镇青年追求浪漫，或将成为情人节消费的主力军。
情人节的主力军，是集中在24~30岁、31~40岁的年轻人之间。根据这两个年龄段以及本次节点的特点，我们可以将这些人粗略地再次区分为：二人世界、家有儿女。针对性地，二人世界对礼物以及节日的追求是极致的浪漫，而家有儿女对节日的追求则是实用的浪漫主义。
此外，50岁以上有钱有闲的银发一族也值得关注，他们也在成为抖音的重要用户，其消费能力与追求浪漫的感觉，一点也不会比年轻人差。相较于年轻人，中老年对于情人节所需的礼物更趋于“仪式感”。
根据DataEye-EDX常年好货榜发现，去年同期珠宝首饰的销量最高，而销量排名第二、第三的为零食、美妆护肤产品。
可见对于节日的消费观正逐渐发生转变，黄金比起其他礼物，不仅寓意更好，且具有极高的保值能力，受到了越来越多消费者的青睐。
2 选品趋势
洞察用户画像后，如何找到直击他们内心的完美礼品才是带货爆单的关键。DataEye研究院电商组结合常年好货榜和历史同期榜，将爆款选品总结成以下三类：
1.传统优势类目
传统的情人节礼物几乎每年都能上榜情人节热销类目榜，在选品上虽不易踩坑，但是竞争相对激烈，头部效应明显，4个热门传统情人节礼物类目是：珠宝、鲜花、服装、巧克力。
以“卜珂零点黑松露纯可可脂黑巧克力500g”为例，近14天投放共104组素材，素材时长基本在30s以内，产品露出迅速，普遍采用低成本素材“尝试性投放跑效果”的战略。
从素材内容来看，内容形式主要分为产品特写、试吃展示，突出展示了产品包装精美、纯正品质，通过试吃展示内容让消费者看到产品的细节，让消费者能深入感受；将消费者带入食用场景，促进消费者下单。
从文字内容来看，关键词主要以品牌露出、“价格优惠”、“送礼场景”、“松露”为主，通过素材投放露出品牌、加深消费者对于送礼场景的印象无疑是一举两得。
2.泛节日商品
泛节日商品是指消费者只要是在节日促销期间就很有可能会购买的商品，例如：实用、轻便的厨房用品、家居日用商品、潮流数码配件；卖家可以考虑对这类产品进行创意组合、捆绑销售，以爆款产品的销售带动店铺其他产品。
从调查数据了解到，将近49%的买家在遇到大促销或大打折时，会比往常消费更多，所以卖家们完全可以借由节日促销的形式，将泛节日商品“情人节化”。
以“压缩毛巾”为例，DataEye根据高销量素材总结出了一个公式——剧情演绎＋产品介绍＋引导转化：素材以较受欢迎的剧情演绎开头，吸引用户观看，留存较高。在剧情中自然引出产品，对产品卖点进行介绍，加上使用实拍或与其他产品的对比，增加可信度，最后利用价格引导至直播间或直接转化。
从文字内容来看，关键词主要以“洗脸”、“压缩”、“一次性”、“旅行”为主，既突出了产品的使用场景，也强调了产品便于携带、干净卫生等主要卖点。
3.创意型产品
这类主要是POD产品居多，比如手工图钉画、拼图以及定制的纪念币等等。对商家要求较高， 从素材内容来看，主要以“开箱”、“实物展示”为主，通过素材介绍增加用户对产品的了解，增加说服力。
从文字内容来看，关键词主要以“节日”、“礼物”、“感动”为主，强调礼物带来的情感价值与心意。
3 内容创作及投放建议
与情人节相关的元素实在太多，什么样的内容能帮助提高商品浏览量与转化？我们通过对比今年与去年情人节阶段的高质量素材，对比发现有以下区别：
从素材时长来看：去年的素材以30s-40s的中长视频为主，今年的素材以30s以内的短视频为主；用户对于内容的耐心在降低，商家如何通过黄金3s抓住用户的眼球成为重中之重。
从素材内容来看：去年的素材以“剧情”、“口播”这两大类为主，今年的素材主要以“口播”为主；推测许多商家为了降低素材成本，采取“低价跑量”策略。
从素材文案来看：去年与今年的文案差别不大，今年的文案更口语化，高频出现“感动哭了”、“后悔买早了”等等。主要都围绕“品牌”“情人节”、“送礼场景”、“送礼对象”，既露出品牌又加深消费者对于送礼场景的印象无疑是一举两得。
DataEye研究院电商组从投放初期即获得了不俗的浏览量的内容中，总结了一些套路，供大家参考：
构建情侣日常互动场景，将产品巧妙地植入其中。传递出甜蜜、幸福的情绪，引起观众向往；
以好物推荐/Vlog的形式记录自己准备礼物的心路历程，强调“分享感”，有助于更好地提升观众代入感和体验感；
从真实用户角度出发，展示礼物外观细节，分享使用体验，以突出产品优势，同时让观众感同身受。
4 总结
当下节节皆可营销，想做好很难，但犯错却很容易。
进入2月份以来，可以直观感受到，浪漫的氛围萦绕身边。在不断变化的营销环境中，消费者需求随之而变，品牌需要真正站在用户的角度去思考和表达，采用契合他们心理和行为的方式进行输出，才可能赢得他们的认同。
因此DataEye研究院电商组也为大家总结了两点选品思路以及推广策略，可以作为参考：
1）聚焦产品设计。
设计讨巧可以是对产品功能的升级，也可以是产品的巧妙设计，而巧妙的设计在拍摄素材时视觉上容易讨巧，在包装卖点上对用户也更有新鲜感。
2）聚焦消费和送礼场景。
从频繁出现的消费场景入手，虽说有的产品可以解决问题，但替换产品后使用感受发生了变化，这种看似无用之用的产品，让用户觉得想要，这是典型的冲动消费的诱因，这种心理暗示的消费使得许多产品爆火。
本文来自微信公众号“DataEye研究院电商组”（ID:edxqb666），作者：小羊。
