TikTok电商再一次跟上了抖音的步伐。
2月20日，TikTok Shop官方宣布已在泰国、菲律宾正式上线商城。据悉，目前商家入驻是定向邀请制。
对照抖音电商的动作来看，TikTok上线商城，也意味着开始搭建货架电商体系，给商家和机构提供更多的流量和消费场景。
TikTok上线商城，时机到了么？首站为何选择东南亚地区？在众多跨境电商平台的包围下，TikTok也打响了争夺商家的战役。
01 TikTok Shop上线商城
TikTok电商又有新动向。
2月20日消息，TikTok Shop跨境电商官方对外宣布，TikTok Shop商城已经在泰国、菲律宾正式上线，同时将陆续向更多东南亚国家开放。比如在TikTok Shop发布的《跨境电商官方综合运营手册》里，秒杀/新人频道的准入门槛中还出现了马来西亚和越南。
据了解，目前上线的TikTok Shop商城拥有一级流量入口，在菲律宾、泰国等其他东南亚国家的入口位于TikTok首页下方的第二个Tab。同时，在达人账号主页的“橱窗”入口里，也为商城设置了用户触点。
界面上，TikTok Shop商城的界面与抖音商城高度相似——顶部2/3左侧的位置是搜索框，1/3右侧的位置是购物车。搜索框和购物车图标下方，依次是“新人专区”（New customer offer）、“秒杀”（Flash sale）、“商品分类推荐”（More Products by Category）。
其中，“商品分类推荐”占据较大版面，以双列瀑布流的方式排列，有商品推荐、短视频推荐和直播推荐。在“商品分类推荐”中，以美妆、女装、3C电子等跨境业务的主流品类商品居多，同时也会出现“穆斯林用品”等针对不同国家/地区推出的特色品类区域。
除了多元的频道设置外，TikTok Shop商城还准备了不少优惠活动，例如首单优惠和限时折扣，以帮助入驻商城的商家获得更高的流量曝光。
“一方面，有效提升传统电商平台商家入驻 TikTok Shop 的适应效率；另一方面，在 TikTok Shop 独特的直播和短视频带货优势上，TikTok Shop 还将进一步提效，通过精细化的内容运营和精准的货盘匹配，驱动跨境商家获得更多的生意增长。”
在2月15日发布的《TikTok Shop 跨境电商 2023 年度策略》中，TikTok Shop就曾提到过会在2023年推进商城的上线，解锁全新的带货场域。
02 从兴趣电商到货架电商
商城的上线并不突然。在正式上线商城前，TikTok Shop商城也进行过测试。
2022年10月，TikTok Shop商城功能首先登陆印尼市场，向所有用户开放，接着就在双10、双11的大促中取得了热烈反响，大量印尼商家通过入驻商城，得到了超出预期的曝光量、GMV、互动率和用户留存。
除了印尼的成功案例，近期抖音副总裁支颖的调任，也可能是TikTok Shop商城在东南亚陆续开放的原因。
据相关报道称，支颖将负责TikTok包括产品开发、内容生态等在内的一系列业务，向TikTok产品和技术负责人朱文佳汇报。
“TikTokShop商城是TikTok站内以商品分类并中心化呈现为核心、以多触点助力用户实现主动购物行为为目标的货架电商解决方案。”TikTok Shop官方发布的《跨境电商综合运营手册》对TikTok Shop商城如是定义。
简而言之，TikTok Shop商城是为TikTok电商构建起“人找货”的链路，形成“内容+电商”的发展模式。这一模式，基本上就是抖音电商在2022年5月举办的第二届电商生态大会上提到的“全域兴趣电商”。
在TikTok Shop商城没有上线之前，TikTok电商主要是通过短视频、直播这些内容载体来转化用户进行消费，是抖音的“兴趣电商”模式。
而根据Marketing Science进行的2021年全球零售业购买路径研究显示，用户在TikTok上发现商品并产生购物意愿的几率是在其他平台上的1.5倍，TikTok用户在平台上发现商品后立即下单的比例为37%，TikTok用户将发现的平台好物推荐给亲友的比例为38%，用户投入的购物预算会比在其他平台高14%。
这几组数据意味着，TikTok在兴趣电商上的发展已经相对成熟。同时，用户在购物中的分享行为还会带来相应的裂变流量，这就需要平台用更多的场景去做承接和转化。
只是从时间上来，TikTok短视频/直播电商业务全面推进的时间并不是很长。TikTok Shop在东南亚的上线时间为2022年4月中旬，如今还不到一年时间。
TikTok为何着急？此时上线商城，能为TikTok电商撬动新的增长空间么？
03 “上线商城是常规操作”
“有可能是抖音电商的成功经验，给了TikTok快速推进的信心。”某行业人士如是说。
TikTok一直被认为是复制抖音打法。无论是短视频玩法、娱乐直播，还是电商业务，实际上都是在摸着抖音过河。
这一点，除了在产品的逻辑上有印证外，从抖音、今日头条等国内产品的高管和负责人被调任TikTok的新闻中也有所体现。
但尽管抖音已经提供了成功经验，TikTok在突飞猛进的过程中，也仍受制于政策、文化差异等种种因素的影响，导致TikTok的整体增长目标并不达标。
据《晚点LatePost》报道，2022年上半年，TikTok没有完成收入增长的既定目标，并在第四季度将全年收入目标下调。
出现这样的情况，很大程度是因为曾经被看好的欧美地区，受制于政策等种种因素的影响，其整体表现与大家的预期有较大的落差，打击了机构的积极性。同时，随着平台提出本地化运营的策略，高昂的运营成本也陆续让尾部机构退场。
但在这样的情况下，东南亚地区却是实现高速增长。一组最新的数据显示，自2022年上半年TikTok Shop在东南亚开放跨境电商入驻以来，跨境全年GMV月均复合增速近90%。
而且，许多商家认为东南亚市场在本地化运营上有地域和成本优势。在TikTok官方的交流群里，不少商家就表示：“东南亚跟国内差不多。”
因此，TikTok Shop商城的第一站选择东南亚也是意料之中。在这样的整体环境与发展诉求下，通过东南亚地区上线商城，探索新的增长渠道，对TikTok而言，不算是一步冒进的棋。
TikTok服务商的负责人W表示，TikTok上线商城是常规操作。“平台肯定是释放利好消息，让优质卖家入局。整个环境需要带动，需要品牌背书。无论是国内，还是激励当地海外华人参与TikTok这里。”
不仅是TikTok想要让优质卖家入局，如今跨境电商赛道上群狼环伺。拼多多海外版Tume在北美市场疯狂攻城拔寨，还有被视为最容易攻占的东南亚地区，也盘踞着已经跟东南亚本地融合的比较好的新加坡跨境电商平台Shopee和阿里的旗下的Lazada，以及新兴跨境电商新秀Shein。
在这些偏向于传统货架电商平台的包围下，TikTok如果不上线商城布局货架电商，来争抢优质商家，那很可能就会沦为流量入口。
而从机构和商家的角度来看，商城的上线打破了现有的玩法，需要短期内快速调整、重新学习，但也给了商家们新的机会。
无论如何，跨境电商这股风越刮越猛了……
本文来自微信公众号“新播场”（ID:New_bc），作者：阿力古。
