从小用到大的“护手霜大王”,折了

2023-02-28 19:37:44 0 72

“隆力奇”。

95后00后或许都不知道这个品牌名字,85后90后也是很久没听过。

当这三个字再次出现在大众面前,是隆力奇创始人徐之伟因涉嫌非法集资被苏州警方取保候审的消息。紧接着“老牌国货公司隆力奇人去楼空”登上微博热搜。

据爆料,这很可能与隆力奇旗下电商平台“聚好商城”的原始股东的利益纠纷有关。

除去传销疑团外,它的衰落还与自身发展策略有关。简单说,就是“一手好牌打坏”。

昔日的“国产之光”隆力奇怎么了?

听闻隆力奇品牌“出事”,不少人的第一反应是:还能买得到蛇油膏护手霜吗?

忠粉儿们对这款经典产品的喜爱,反映出隆力奇曾经光辉岁月的“残留影响力”。

隆力奇品牌的创始者徐之伟,早在1992年于蛇粉保健品里嗅到先机,于同年创立了隆力奇。从蛇粉、蛇油等产品开始,并在洗发水、洗面、花露水、香皂、牙膏等日化产品上开枝散叶。

1元1包的蛇油,比其他日化产品价格低30%以上的产品,让隆力奇在下沉市场如鱼得水。舍得在央视砸广告的路子也踩对了,2005年隆力奇的销售额从38亿暴增至50多亿。

“中国蛇王”称号绑定了徐之伟,但隆力奇并没有走上康庄大道,而是很快迎来了命运转折点——隆力奇在2009年取得直销牌照。

据法律规定,隆力奇不能在江苏省之外开展直销业务,也不能以拉人头的方式开展直销。

而这两条红线,隆力奇都踩了。

2012年,沈阳某经销商打着隆力奇直销的旗号以“拉人”的方式搞传销,而被沈阳工商行政管理局约谈。徐之伟也曾表示,“通过把身边熟人引进到隆力奇直销系统成为下线,上线按发展的人头可获得约2000元收益。”

这种“广告费和营销费用低”的模式拉动了隆力奇的业绩,也把它向违法违规的深渊猛推。

2019年,隆力奇为补充直销增速降低的不足,推出了电商平台聚好商城,并进行了共计5轮的原始股融资。仅仅四年后,它就成为了本次被指涉嫌非法集资的主体。

除去渠道的巨大争议外,隆力奇的产品也冒出了“不靠谱”的影子。

盘古智库高级研究员江瀚表示,隆力奇衰落的核心是自身产品力的老化和产品能力的不足。

立得住的新品没有,蛇油膏和护手霜的“老本”已经不够用了。2012年,隆力奇护手霜领域以13.4%的市场份额连续七年第一,如今份额所剩无几。蛇油花露水以15.6%的份额位居第二,而十年后占比跌到不足6%。

如果说产品的老化和创新力低是能力不足,那么产品不合规和虚假宣传就是纯粹的态度问题。

2022年,隆力奇创始人徐之伟携主持人少华等多位明星推广产品的广告,被市场监督管理总局批评涉嫌违规违法。有消费者在买了除螨止痒的沐浴皂液后皮肤不适,后经核实这款产品没有化妆品生产许可证编号,除螨只是针对布料而不是皮肤。

而70岁的徐之伟在直播间激情带货时,一边涂着据称可以去颈纹的蛇油产品,一边表示没必要为了卖产品搞坏自己名誉,而眼尖的网友一语道破天机:先把美颜关上再说。

为什么国产老牌护肤品不抗打?

隆力奇的衰落,固然有它自身作茧自缚的成分,但放眼危机四伏的国产老牌护肤品市场,它的命运只是一个缩影。

不少国产日化品牌走过相似的路径,曾饱尝时代红利,而今四面楚歌。

这里面不乏曾在1915年巴拿马万国博览会上代表中国拿过奖的品牌:广生行(现上海家化)凭借粉嫩膏荣获金奖,谢馥春凭借鸭蛋粉等产品荣获银奖。

拥有美加净、佰草集、高夫等人们耳熟能详的日用品牌的上海家化集团业绩下滑严重。

其2022年财报前三季度公司实现营业总收入53.54亿元,同比下降8.17%;归属母公司股东净利润3.13亿元,同比下降25.51%,而且在护肤品类中,实现营收4.53亿元,同比下滑14.70%。

谢馥春的日子也并不好过,根据其2022年中期财报,谢馥春上半年实现营收954.91万元,同比下滑54.51%,净亏损668.93万元,同比下滑421.49%。

其他国产老牌护肤品,也不太抗打。

根据前瞻产业研究院整理的数据看,2021年中国护肤品市场中,前十名里国货中只有百雀羚、伽蓝和珀莱雅三家本土企业,而且前四名皆为外资企业。在品牌市场占有率上看,排名前十的国产品牌也仅有百雀羚、薇诺娜与珀莱雅。

曾经家喻户晓、人见人爱的国产老牌护肤品怎么了?

一方面,外资品牌的“入侵”是重要原因。

比如早年间进入中国市场的资生堂、雅诗兰黛以及倩碧等品牌,从进入之初就主打中高端市场。这些品牌和产品不仅有实力,而且在心智上就占据了“高级”的位置,并持续输出影响力。

外资企业还热衷于收购本土知名品牌,例如强生收购了大宝、欧莱雅收购了小护士和羽西、拜尔斯道夫收购丝宝、科蒂收购丁家宜、美国庄臣也曾收购过美加净(后又被买回)等。

收购的目的自然是为了“渗透”,强生收购了大宝,自然也把它三千余个商场和超市专柜收入囊中。在电商还未发展的时代,拿到渠道就成了品牌渗透最重要的一步。小护士也是个案例,它被欧莱雅收购后,小护士原本的渠道同时被用来推欧莱雅的产品卡尼尔。

被收购的国产品牌实则被外国集团雪藏也是常事:“穷小姐嫁给了富豪。富豪依旧富裕,小姐依旧贫穷。”

另一方面,原本的国货市场中,有实力的国货品牌层出不穷,加剧了内卷。

2003年诞生的珀莱雅、2010年诞生的薇诺娜都是拔尖生。市占率前三之一的薇诺娜,从第一年参加天猫双11总成交额仅有400万到第十年参加双11,预售仅3个半小时,总成交额就破了10亿。珀莱雅的业绩也不甘落后,从2017年11月上市到2022年11月,仅用了五年的时间,珀莱雅的股价上涨了10倍。

具体到产品中,老牌国产品牌也能找到“不抗打”的蛛丝马迹:护肤品消费已经不断迭代升级,但某些老牌国货依旧“以不变应万变”。

如今的护肤品时代已经不允许一招鲜吃遍天了,现阶段消费者们往往都是“成分党”,一切都靠货真价实的成分说话。比如现在一提SK-II,就会联想到看家成分Pitera。国货薇诺娜和珀莱雅也一样,薇诺娜靠云南植物青刺果、马齿苋和山茶闻名,珀莱雅靠早C晚A以及透明质酸成分出道。

对于老牌国货护肤品而言,为何在产品升级上这么困难?

上海医药工业研究院黄军海教授曾表示,我国是化妆品消费大国而非强国。业内人士曾经在生物医药与皮肤健康的相关论坛上指出,我国化妆品进口原料达到80%以上,但国产化妆品原料在品种和质量上均居劣势。

比起原料的天然不足,技术掣肘是中国日化产品更难的点。

“我国皮肤健康产业由于研究历史短、基础研究薄弱、科研与产业发展需求脱节、功效评价体系与质量控制技术体系研究滞后、工程技术水平低等问题,导致产品市场鱼龙混杂,高端产品基本都被国际知名企业垄断。”清华大学化学工程系教授邢新会曾经表示。

曾经被品牌们依赖的“贴牌生产”代工业务也在一定程度上阻碍了国产日化自身产品升级的道路。这种模式容易促生品牌对该业务模式的长期依赖,很难真正形成自己的技术研发能力。

而隆力奇、美加净和小护士又热衷于低价策略,将自身定位固于低端大众下沉产品,从而实行思维定式,而很难真正在产品研发、科技力量的推动上发力。

因此,在面临消费者升级,产业竞争加剧的情况下,普遍主打低端策略的国产品牌就面临“集体失语”的境地。

新市场需要新型产品,古早的基因和产品若想升级翻新,中国日化品牌任重道远。

本文来自微信公众号“有意思报告”(ID:youyisi_cn),作者:屈博洋郭艺。

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