出门都戴帽子的年轻人,让这个品牌赚翻了

2023-03-05 04:37:44 0 102

前有欧阳娜娜“168元两双白袜子”,后有鹿晗“1500块钱卫衣都是线头”,现在一提“潮牌”就让人想到“割韭菜”。

不只明星潮牌,美潮、日潮、奢潮、运动潮,甚至部分国潮,近几年都活得不太好。映射到品牌,Vetements打折,Supreme被卖,Superdry关店,I.T退市,YEEZY失去侃爷,Champion关闭中国市场首家旗舰店……潮牌“噩耗”接二连三,是中国的土壤不适合潮牌生长?还是这届年轻人“克”潮牌?

都不是。

相反,近些年走在大街上,头顶绣着LA的帽子、脚踩印着NY logo老爹鞋的人越来越多,这些单品都来自一个韩国潮牌——MLB。

图源:有意思报告拍摄

这个牌子2019年才正式进入中国,2021年双11,成交额就突破了2亿元,同比翻番,爆款棒球帽销售超10万件。到了2022年,天猫双11运动品牌榜单中,MLB成为唯二上榜潮牌,排名第十七,潮牌鼻祖Vans排名其后。

据公开数据,进入中国大陆市场的三年间,MLB的门店数量已经突破了800家。在小红书,MLB相关笔记达42万篇,与lululemon(47万)热度相当。它家的招牌棒球帽更是“平均每6.3秒钟就能售出一顶”。

所以,在潮牌集体退烧的大环境下,这个来自韩国的潮牌凭什么?

最不像潮牌的潮牌

MLB成功的关键,三个字:不端着。

众所周知,潮牌原本是小众文化,近些年逐渐从小众向大众蔓延。

在小众圈子里,爱讲究鄙视链,说白了就是特把自己当回事。比如奢潮看不起美潮日潮,“看价格就是屌丝”;美潮日潮也看不起奢潮,“不过是有钱的土暴发户”;明星潮牌则要卖高价,“与普通人产生距离感”。

但这些放在今天,大家都不关心。管你是不是潮牌,都要在市场里跟其他品牌比。这一比,很多潮牌就没了性价比,自然遭到嫌弃。

韩国潮牌MLB就不一样了。它自打诞生,定位就是大众路线。

既然是面向大众,就得日常且百搭,还不能贵。MLB以价格相对低的配饰作为突破口。

因此这个品牌最先流行起来的是带着NY或LA标志的棒球帽,可以搭配各种造型,时尚又不突兀,出入任何场景都无压力,很快在年轻人中流行开来。

图源:有意思报告拍摄

这样大众化的定位来自它的品牌基因。

其实MLB品牌的名字是衍生自同名美国职业体育赛事——美国职业棒球大联盟(Major Baseball League)。棒球运动在美国就像中国的乒乓球,是实打实的国民运动。

1997年,韩国F&F集团拿到MLB的授权。在当时,正值街头文化风靡日韩。所以,F&F给MLB的定位就是——街头生活运动品牌。

2019年,F&F集团旗下芭妮兰ZERO卸妆膏在中国成为爆款。凭借对中国市场的洞察和成功经验,同年,F&F集团将MLB正式引入中国。

但进入中国首先要解决一个棘手的问题:代理权混乱。

当时在中国市场已经有好几家获得过MLB联盟授权的MLB品牌,并开出超300家门店。就拿棒球帽来说,当时上海艾动实业代理的是美版MLB,即带有New Era 标志的棒球帽,其特点是与棒球深度绑定;此外,耐克也在生产销售带有MLB各球队logo的产品;再加上市面上盗版横行,在当时,MLB在大众心中并不是一个真正的品牌。

图源:小红书@川久保玲球

所以,韩国F&F集团带领MLB进入中国的第一件事就是立“人设”。2019年,中国市场正赶上女团风兴起。性感小野马金泫雅成为流量担当,那一年几乎被“焊死”在微博热搜上。泫雅换了什么发型,穿了什么衣服,就是潮流风向标,时尚女孩们争相模仿。韩国MLB抓住了这次机会,在2020年1月官宣金泫雅为品牌全球代言人。

图源:MLB小红书网页版截图

很快,泫雅同款棒球帽、腋下包、牛仔上衣在社交网络风靡。随后,杨幂、杨颖、赵露思、刘雯等一线明星都戴上了MLB的棒球帽,成了品牌的野生代言。就此,韩国MLB的潮流人设算是立住了。

图源:MLB品牌官微

不过,近几年欧阳娜娜和鹿晗的潮牌“翻车”事件告诉我们:做潮牌,光靠明星是不行的。所以,MLB成功的第二个关键就是性价比。

从天猫MLB官方旗舰店看出,MLB服装的价位多在500-800之间,跟耐克价格差不多,不算便宜。但在动辄几千的潮牌里,这个价钱不算高。

而且前面提到,MLB很聪明,把棒球帽作为爆款单品,天猫官方旗舰店售价249元,如果在折扣平台只要156元。也就是说,只要百元,你就可以拥有明星同款造型,对于普通人来说实在是划算。

虽然价格便宜,但MLB在设计上却并不拉胯,甚至可以算得上“物超所值”。

从近些年大牌流行的老花、学院风的设计元素,到渔夫帽、马鞍包、老爹鞋等爆款单品,再到露营、滑雪、徒步等生活场景,在 MLB的产品里都有相对应的“平替”。这里的“平替”并不是简单地照抄,而是用自己的风格去创造和演绎。同样的钱,买MLB比买假大牌实惠得多,还更有态度。

图源:MLB品牌官微

除了潮流人设、性价比,MLB成功的第三个关键是渠道。

过去,传统潮牌的销售渠道多集中于官网和买手店,要买到潮流新品多数靠手速和人脉,这让潮牌在过去的几十年里“架子感”十足、神神秘秘。MLB则不同,作为大众化潮牌,MLB把电商渠道作为重点。

在2019年进入中国后,MLB没急着在线下开店,而是先在天猫开了旗舰店。时任F&F集团中国区总裁张旭明表示,从线上开始,通过对大数据进行分析,有助于品牌了解消费者需求。

对电商渠道的重视也给MLB带来了回报。数据显示,2020年第三季度,MLB在中国大陆的销售额达到了9288万元,同比增长168%。同年双11,天猫旗舰店的销售额实现2倍增长。第四季度销售总额达2.54亿元,同比增长427%,其中50%的销售额来自网购。

线上渠道的爆发也带来了业绩的增长,MLB 2020年中国大陆销售额约4.3亿元,到了2021年,销售额增至17亿元左右,翻了四倍,而今年,这一数字或将达到60亿元。

潮牌生意难长久,MLB会不会成为下一个冠军?

运动品牌起家、定位大众、靠明星效应带火单品、早期授权商混乱、市面上真假混杂……MLB的发展路径跟曾经在中国市场红极一时的Champion(冠军)如出一辙。

1996年,Champion作为美国第一支篮球“梦之队”的球衣一炮而红,后因侃爷出街带货,让Champion带上了潮流属性。此后,余文乐、杨幂等明星把Champion作为私服,让Champion火到中国。相对于当时跟LV联名进入奢侈品行列的Supreme,Champion的价格降低了大众触达潮流的门槛,因而迅速走红,一度成为“全员校服”。

图源:天猫Champion官方旗舰店

但Champion进入中国后,并未延续其在美国沃尔玛大卖场十几刀的大众定位,而是走上了中高端路线,一件新款卫衣七八百,联名款更是要到2000元以上,但在大众眼里,就是件平平无奇的基本款卫衣,性价比低。

此外,Champion在中国市场的价格体系混乱,不同渠道,同款不同价的情况常有发生。因其主打基本款,模仿门槛低,在电商平台还催生了大量山寨品。

近几年,Champion已非潮人首选,在小红书上的笔记只有9万篇。

对于MLB是否会走上Champion的老路,时尚美妆行业专家张培英认为不会。

首先,潮牌大众化是MLB成功的关键。尤其在中国市场,随着经济的发展,大众消费者同样也对时尚、设计、创新等方面有需求,所以说中国市场是孕育大众潮牌最好的土壤。MLB靠价格较低的棒球帽进行突破,降低了大众对于品牌接受的门槛。

第二,MLB和Champion在中国火起来所处的时代不同,注定营销和运营的思路不同。

Champion在中国最火的时候是在2017年,当时市场上除了代购就是山寨。因为太火了,2018年9月,Champion才在中国市场开设首家旗舰店。彼时,电商运营和社交种草刚起步,Champion把重心放在了实体店,在线下开设了百余家门店后才在2020年开设了天猫和京东旗舰店。一步晚步步迟,近些年,国内市场潮牌退烧,运动潮的流行也进一步稀释了市场对Champion的注意力。

而MLB从一开始就重视电商渠道和社交种草,如今天猫旗舰店粉丝数是442万,比Champion的粉丝数多了近四成。MLB小红书官方笔记数是1113条,粉丝数15.9万。而Champion的小红书笔记数只有232条,粉丝数9318,相差甚远。

电商和社交平台的粉丝数是当今品牌建设的关键,关乎消费者对品牌的喜爱度和忠诚度。品牌可以通过粉丝数据更好地抓住消费者需求,增加消费者黏性,提升复购。

图源:有意思报告拍摄

那么,像MLB这样走大众化路线的潮牌就万事大吉、高枕无忧了吗?也不是。

鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄认为,MLB这样的“大众潮”本质上是潮牌的降维消费,和奢潮、传统小众潮相比更有生命力,但作为潮牌而言,其品牌价值是递减的。

MLB虽然以潮牌形象进入市场,但在运营过程中已经不算真正意义上的潮牌了,更像是运动、街头、时尚、快时尚的综合体。

这样的综合体是MLB的优点,也是它的缺点,品牌缺乏护城河。失去潮牌的光环,就要面临来自各个细分领域的竞争。在运动科技、面料科技、设计感等方面,MLB还需要下功夫。

此外,假货泛滥也是MLB必须面对的问题。在电商平台,MLB明星同款棒球帽只要15元。不断升级迭代,才是保持品牌不滥大街的关键。

在淘宝&天猫发布的《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》中,18-34岁的年轻消费群体在选购潮流服饰时,最关注的要素中包括“当下潮流”“产品质量”以及“明星达人种草”。至少目前,在这些方面MLB是符合年轻人需求的潮牌形象。

没有对比就没有伤害,其实MLB也没有多厉害。只是跟那些只会套概念、设计躺平、傍明星、制造稀缺、炒高价的“潮牌”相比,打了一张相对“真诚”的牌。

参考资料

这家韩国潮牌在中国把帽子卖疯了| 36氪未来消费

每6.3秒钟售出一顶帽子,MLB潮流生意能走多远?| 界面新闻

Champion冠军梦,难在中国圆 | 新零售商业评论

本文来自微信公众号“有意思报告”(ID:youyisi_cn),作者:贾诗卉 ,编辑:田纳西。

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