“2023年到2025年是极为残酷的淘汰赛。”
这个判断出自理想汽车创始人李想。在竞争极其激烈的新能源赛道狂飙近十年后，各路玩家蜂拥而至，特斯拉、比亚迪先后挑起价格战，预示着2023年的新能源市场并不太平。对于蔚小理们来说，想成为淘汰赛中的剩者，至少要在今年完成规模和造血能力上的惊险一跃。
上周，蔚来、理想纷纷交出了2022年四季度及全年的财报。走过产品的新旧交替期，两家企业在销售体量、价位上有所趋同，各项投入上只增不减，亏损面也进一步扩大。面向2023年，蔚来、理想都定下了翻倍的增长目标，分化出不同的体系竞争路线，谋求尽可能多的胜算。
过弯后新平台接棒增长
在过去的两年中，蔚小理三家的销量排名尽管有波动，但销量差距并不大，理想之所以在2022年取得了领先，主要增量是12月时理想L9、L8两款车型销量双双破万，也一举成为造车新势力中首家月销量突破2万的车企。
新势力迈过“年销10万辆”的门槛之后，增速有所放缓。2022年，蔚来、理想销量同比增长分别为33.9%、47.2%，低于新能源市场整体超90%的增速水平。随着新一轮产品周期的到来，蔚来、理想两家企业都对2023年定下了翻番的目标，月度销量剑指3万辆。
理想汽车计划今年拿下国内30-50万元区间20%的市场份额，这一价格区间2023年市场总销量约140万至150万辆，对应的销量目标为28-30万辆。理想目前在售产品已经全部切换到L系列，L8、L7除了Pro和Max版本之后，又推出了便宜两万的Air版，变相拉低了购买门槛。李想曾在社交媒体上表示，“没有L8 Air和L7 Air，2.5万辆/月交付保底，Air开始交付后，3万辆/月交付保底。”
理想今年的重头戏还有纯电动产品，正在研发的两个高压纯电动车平台——Whale和Shark，在解决充电慢问题的同时，成本甚至可以做到跟增程产品打平。纯电动产品会延续L系列的“套娃式”打法，依旧是熟悉的配方。
再来看蔚来，2023年的销量目标或超过24.5万辆。其实从产品矩阵来看，蔚来在新势力中更显出众：去年年底发布了换代ES8和新车EC7，今年还有3款新车待发布，预计将是ET5猎装版、ES6和EC6的换代车型，再加上在售的ES7、ET7、ET5，蔚来2023年基于NT2.0平台的产品一共有八款，覆盖了中型、中大型轿车，中型SUV、中型跨界轿跑SUV，以及中大型SUV等。用李斌的话来说就是“现有产品将覆盖BBA 80%销量所在的主销市场”。
李斌对蔚来全年的销量很有信心，切换到NT2.0平台后能避免过去新旧两代产品同时卖的尴尬，并提升一线销售的效率。怎么完成月销3万辆的目标也都构思好了：ET5和ES6作为主力，月销目标为20000辆，ET7、ES7、ES8合计销量目标为8000-10000辆左右；EC6、EC7月销量为1000-2000辆。
不过，上述数据能否兑现还要打一个问号，蔚来有多次因为零部件供应等问题，交付量低于预期。新车发布早、推出时很前卫、矩阵丰富，是蔚来的强项，但也经不住交付拉垮。毕竟现在市面上的竞品越来越多，每家企业都在力求“上市即交付”，丝毫不敢喘气。
在汽车营收上，蔚来凭借高端调性，继续保持了新势力第一的位置。身后的理想则越追越紧，2022年汽车销售收入已经逼近蔚来的规模，而且单车成本控制比蔚来做得更好。
把汽车销售收入摊到每辆车上来计算，2022年蔚来单车价格为37.15万元。起售价32.8万的ET5成为销量担当之后，均价或将进一步降低。理想的单车价格为33.1万元，L9交付后带动单车价格上涨，比2021年增加了4万元左右。
李斌和李想在公开场合提到的竞争对手都是BBA，但不可否认，蔚来和理想已经进入重合的价格带竞争。两家企业也分别给自己加上限定词，争夺细分领域的“第一”称号。蔚来专注高端纯电动领域，在成交价30万以上的中国高端电动汽车市场排名第一，市场份额达到54.8%，在成交价40万以上的高端电动汽车市场，市场份额达到75.8%。理想则更加破圈，不分燃油和新能源，在中大型SUV、大型SUV市场上险量排名第一。
百亿研发将成常态
蔚来近三年的研发费用分别为24.88亿、45.92亿、108.36亿元，理想近三年的研发费用分别为11亿、32.86亿、67.8亿，连年翻番的投入背后，除了为新产品做准备，也为了争取更多自主权和降本空间。
蔚来研发费用首次突破百亿，横向来看，2021年比亚迪研发投入为106.27亿，可以说蔚来在中国车企研发投入水平中处于高位。李斌曾提到，垂直整合能力对于蔚来长期实现25%以上的毛利非常重要，蔚来自己造电池，就能多出8%的毛利，再加上自研芯片就能多出10%的毛利。但在收获成果之前，研发仍然是“烧钱机器”。李斌最新宣称，蔚来的自研体系布局已经成型，今后一段时期的季度研发费用将稳定保持在30亿元左右。这意味着，蔚来2023年的研发费用将在120亿元左右。
理想这边，同样需要付出不小的研发成本和迁移成本来布局纯电。此外，李想曾在去年Q3财报会上坦言，理想在底层系统研发上相对弱势，预计这部分投入将很快超过车型研发投入。根据计划，理想2023年的研发开支预计为100亿-120亿元，基本与蔚来的研发支出处于同一水准。
对于新一轮战略投入的方向，李想已经在年初的新年信中明确指出，2023年，理想汽车需要集中应对四大问题：改善渠道丰富性、自建充电网络、增强纯电车型产品力、解决理想AD辅助驾驶的挑战。
相比之下，蔚来的棋局铺得更大，投入更难收住：打服务牌、建1000座换电站、酝酿子品牌、做手机、布局全球化……短期见效是个问题，在销量青黄不接的时候，费用就显得失控。
营收与亏损齐扩大
2022年，蔚来和理想的营收规模都到了500亿的边缘。理想率先提出，2023年要成为一家“千亿收入规模”的车企。蔚来虽然没有明确对2023年的营收预期，但根据此前流传的对赌协议，蔚来需要在2024年做到1200亿营收。按照两家企业当前的收入增速，都还有差距。
而在规模扩大的同时，蔚来、理想的亏损也在进一步扩大。
蔚来2022年的净亏损达到历史最高峰144.37亿元，打破了过去两年亏损逐步缩小的势头，似乎重回2019年身处ICU的窘境。收入不及预期、亏损空前巨大，也指向了蔚来的效率问题，李斌在2023年公司内部信中提到，蔚来在效率方面还有非常大的提升空间，2023年的工作任务会增加很多，但资源投入只会小幅增加。而在2019年时，蔚来也有类似的提法：严控成本，提升效率。
起步比蔚来略晚的理想，一直主打“抠厂”人设，亏损一直是蔚小理中最小的。往期看，在其他车企跑马圈地时，只有理想小心翼翼，不仅产品最少，一遍遍复制车型也避开了试错风险。
李想曾言，“对自己是几乎变态的成本和效率要求”。企业如此节约，在短期内的收益成效固然喜人。但自诩对标苹果的理想，研发和品牌建设该花的钱，早晚得花出去。为了经营效率，理想在产品换代时，甚至不惜“背刺”老车主，这种信任隐忧和长期代价，也不得不防。2022年理想净亏损从几亿扩大到20亿，是终点还是起点，有待审视观察。
重申20%毛利率目标
毛利率被看作是新势力的底线。李想说，毛利率的健康门槛是20个点，在此之上，研发投入基本上在10个点以上，销售管理费用做得非常好也要7-8个点，同时还要承担一定的风险，以及资本的投入。
在2022年，蔚来和理想都在毛利率上有过“失守”，蔚来四季度的车辆毛利率为3.9%，大幅低于上年同期的17.2%和三季度的13.3%，官方解释由和老款“866”车型相关的存货拨备、生产设施加速折旧与购买承诺损失导致。剔除此方面影响后去年四季度的整车毛利率为13.5%。与前一季度相比有所下降的主要是产品组合变化，比如四季度毛利较低的车型ET5销量增加了。
理想汽车三季度也遇到了类似的情况，毛利率跌至12.7%，问题出在公司未能充分预见消费者的观望态度，理想ONE销量大幅下滑，理想ONE有关的存货减值和合同损失高达八亿，直接拉低了车辆毛利率。
除了企业自身经营的原因外，2022年锂电原材料的暴涨，也进一步压缩了毛利空间。面向2023年，李斌和李想都提到，锂电和芯片的价格会回归，这是一个利好信号。当然，企业也不能再找外在因素来甩锅，得纯凭实力守住毛利率底线。理想设定2023年毛利率目标为20%，蔚来计划到四季度重回18%-20%的毛利率。
今年1月、2月的成绩已经出炉，蔚来承受的压力明显更大一些，一季度的交付指引为3.1-3.3万辆，而理想为5.2-5.5万辆。李斌在财报会上已经打了预防针，今年一季度，交付量受新老车型技术平台切换等因素影响，压力很大。二季度可能也不会太好，因为新车交付初期会面临产能爬坡的挑战。
更“要命”的是收入指引，蔚来预计一季度收入109-115亿，背后隐含单车价格可能会滑落到35万左右。理想一季度的收入指引为174.5亿元至184.5亿元，对应单车价格保持在33.5万元左右。如此来看，理想维持20%的毛利率相对轻松一些，蔚来则需要在二季度后大幅补上毛利。
体系竞争力的分化
蔚来、理想造车的这些年，熬到了上市，熬过了十万辆门槛，熬来了一场难度更高的淘汰赛。在这个关键节点，两家企业都不约而同分享了自己对于体系竞争力的思考。
蔚来给自己画了一个罗盘，内核的圈层是战略、商业模式、核心能力，中间圈层是在四个方面重新定义用户体验，包括车、超越汽车的生活方式、全生命周期的服务、数字体验，最外是应用层，覆盖智能、能源、手机、用户社区等多个方面。
蔚来体系竞争力 图片来源：蔚来汽车
理想用了一套“十字”模型，来做企业的自我观察和诊断，并无太多花花绕绕，只有品牌、产品、毛利率、研发、交付五大维度，以及与之相关的能力，整体还是围绕产品体系展开。
理想经营理念图片来源：理想汽车
对比来看，蔚来高举高打，押注长期投入，理想谨慎务实，注重经营效率。这种分化，在过去几年的财务数据中，已经体现得非常明显。
正如李想所说的那样：“智能电动车是一个高速发展、高度竞争、快速变化的行业，但行业本身又是典型的长周期特质。说一个比喻，这是一场马拉松比赛，但是每4公里的节点就淘汰一轮。”
分道扬镳的蔚来与理想，在以不同的方式巩固自身地位。既要比拼谁的长板更长更多，也不能留有明显短板。蔚来需要提升效率和执行力，熬到有回报的那一天；理想转型纯电也有很多产业基本功、匹配力要补。新能源赛道，已进入真正比拼产品竞争力内核、供应链把控力、运营精细化、高效率高效益的下半场，需要付出巨大成本，只有少数极其努力的幸运儿能见到胜利曙光。
本文来自微信公众号“车市物语”（ID：autostinger），作者：杜俊仪。
