返乡置业一直是往年房企春节营销发力的重点方向，过去三年，由于疫情反复、就地过年等影响，房企看淡春节楼市，推盘积极性普遍不高，春节期间整体供求都缩量明显。
如今，随着疫情政策的调整，今年春节或将重现往日返乡高峰。房企春节营销也或将再次发力。
从2022年前11个月全国商品住宅月度成交表现来看，伴随着纾困政策密集叠加，二季度迎来成交放量期，三季度稳步回调，四季度基本低位持稳，目前市场底已至，随着信心的逐步恢复，部分强二三线城市也将出轮动复苏。
我们认为，居民购买力尚存的部分强三线城市，在房企春节营销发力下，随着市场信心逐步修复，居民也会由持币观望再入市场，楼市成交规模有望出现部分回升，而购买力已经透支的弱三四线城市则无力支撑楼市成交规模恢复，预期跌多涨少。
纵观历年来的春运人次变动，自2012年以来我国春运人次基本都在30亿人左右持稳，而从2020年起，受新冠疫情影响，春运人次开始出现“腰斩”。
防疫“新十条”落地后，2023年或迎来近年来最繁忙的春运。根据中国国家铁路集团有限公司的数据，自12月7日防疫“新十条”发布以来，单日开行旅客列车量连续3天上涨，涨幅17.3%。截至12月9日，单日发送旅客量连续两天上涨，涨幅26.9%。同程旅行在12月24日发布的数据显示，跨省出行恢复明显，近一周跨省火车票订单量已达到2019年同期的5成左右。
2022年12月24日，2023年春运火车票已正式开售。铁路部门预测，2023年铁路春运期间，探亲、旅游等旅客出行需求会增加，节前高峰日安排开行旅客列车6077对，节后高峰日安排开行旅客列车6107对，最大客座能力较2019年春运增长11%。
2022年即将结束，从全年商品住宅成交情况来看，2022年前11月呈现出“先跌再稳后降二次探底”态势，CRIC数据统计显示，全国125个典型城市2022年前11月商品住宅成交面积合计32437万平方米，同比下降37%。
从月度走势来看，一季度低位徘徊，二季度逐月攀升，三季度高位回落，四季度伴随着各地政府托底能力减弱，市场底逐步显现。
分能级来看，一线城市成交表现坚挺。受限于供应缩量，10-11月月均较三季度月均大幅回落20%，不过前11月商品住宅成交面积仍达2672万平方米，同比下降24%，整体跌幅显著小于百城平均。北京、上海“热点恒热”，上海4-5月封控后基本按照一月一批次速度加快供应，前11月成交面积累计同比仅小幅微降5%。广州、深圳市场尚属筑底阶段，前11月累计同比跌幅均在3成以上。
二线城市商品住宅成交面积共计13851万平方米，同比下降41%。城市分化持续加剧：西安、成都独占鳌头，仍是“成交大户”，前11月累计同比跌幅收窄至2成以内。而跌幅较为显著的主要分为以下几类：一是以杭州、长沙为代表的供需错配类城市，这类城市显著特征为核心热、外围冷，受限于供应节奏和结构问题，成交大幅回落；二是重庆、天津、郑州等人口基础不弱，短期被“情绪错杀”类城市，今年受市场下行、开发商爆雷停工、疫情反复等多重负面影响，成交跌幅均在35%以上。三是福州、南宁、兰州等经济欠发达的弱二线城市，省会存在感相对较低，居民购买力严重透支，部分在售项目“降价”也难促进销售去化。
三四线城市共计成交15914万平方米，同比下降36%。95个重点三四线城市普遍遭遇成交下滑，共计85城前11月成交面积同比下降，苏北徐州、泰州、盐城和都市圈边缘三四线三明、芜湖、南通等同比跌幅均超50%。前11月成交面积基本与去年持平的城市中多为江门、肇庆、金华、昆明等依托本地改善需求支撑的内生型城市，市场韧性相对较强，城市基本面尚有支撑。
尽管目前整体市场信心尚未完全恢复，但对刚性购房者而言，仍有不少愿意买房。
据中国人民银行2022年12月27日发布的全国50个城市进行的2万户城镇储户问卷调查结果显示:未来三个月准备增加支出的项目中，有16%选择了购房。
大城市偏高的房价和生活成本使得不少外出人群选择“回家买房”。
从往年返乡置业的城市能级流向来看，返乡置业毋庸置疑遵循着“一线回二线，二线回三四线”的返乡置业链条，二线返乡置业人群中超过一半来自于一线城市，三四线城市置业人群中也有超过一半来自于二线城市。
但是从区域来看，可以发现，长三角、环渤海和珠三角返乡置业以本区域客户为主，尤其是长三角区域，当地人工作不出长三角，买房亦不出长三角。
而中西部作为务工输出大区，除本区客户以外，还承接了大量来自长三角和珠三角区域的返乡置业客户。
2022年至今，在市场下行压力下，房企营销热情高涨，诚意也普遍比以往更大。
按季度来看，一季度项目最大折扣普遍在9折，房企观望态度为主；二季度在五一、“618”等节假日期间房企营销热情高涨，拿出更大的诚意，如五一期间碧桂园“55购房节”最大折扣可达55折，恒大、龙光、中梁等房企较多项目折扣可在85折左右，“618”期间折扣力度有所上升，世茂团购项目可达8折左右；三季度依然保持二季度的营销热情，折扣让利在7-85折的项目增多；四季度房企营销热度和力度只增不减，十一期间，企业普遍加大折扣，平均降价幅度在7-8折，部分项目能达到6折，年末两月折扣力度也基本持平。
随着春节临近，不少房企也开始为返乡置业做准备，预计折扣和力度也将在2022年第四季度的力度上继续维持。
一方面是近几年来最繁忙的春运，另一方面是近年来最艰难的房地产市场，在此背景下，不少房企或将加大折扣力度。对于刚需购房者来说，在房企抢收，加大营销动作，折扣不断释放的春节期间购房，也是一种不错的选择。
2022年即将结束，整体房地产市场下行明显，其中部分热点城市呈现出“强者恒强”的分化格局。展望2023年，成交总量规模仍将回落，部分城市去化热度尚能保温。
就返乡置业来看，三四线城市成交规模将继续下滑，居民购买力尚存的部分强三线城市诸如昆山、洛阳、芜湖等，随着市场信心逐步修复或将开始入场，而居民购买力已经透支的弱三四线城市则无力支撑。
对于企业而言，仍需进一步加强促销售、抓回款的力度，尤其需要注意改善客群，他们或成为目前返乡置业中最为重要的人群之一。
本文来自微信公众号“丁祖昱评楼市”（ID:dzypls），作者：编辑部、CRIC研究。
