时至年末，新游集中上线，而且一上就是两款回合制新游。
《自在西游》《长安幻想》都是大头Q萌+回合制，都在玩法内核上较为成熟，都在美术上让人耳目一新，而且都选择了人气女明星代言——二者的相似点比比皆是。
值得注意的是，根据DataEye-ADX投放数据显示，这两款产品在近7天素材投放表现凶猛！《自在西游》锁定中重度周素材榜一位置，而《长安幻想》紧随以后，排名第三！
今天，DataEye研究院聊聊这两款回合制新游，看二者在玩法模式成熟、经典游戏强势的赛道中，如何试图进行差异化营销。
严格来说，《自在西游》是回合制卡牌，而《长安幻想》是回合制RPG，所属赛道不完全重合，题材也有差异，竞争针对性不强。本文只是从回合制的角度将二者对照研究观察。
一 投放情况
（一）投放量
《自在西游》和《长安幻想》两者在素材量表现上可谓相当强势。从目前的情况来看，无论在测试、预热还是上线爆发，都展现了强劲的素材投入决心。
DataEye-ADX投放数据显示，《自在西游》早在11月末就开始进行买量测试，并且力度不低，上线前30天日均投放量可达900余组，并且视频素材占比超过70%。同样，《长安幻想》在测试阶段也展现了相对不错的投放表现，上线前30天日均投放量接近500组。
而在产品上线当天，投放量力度再度提升。《长安幻想》上线当天单日投放超过6700余组素材，而《自在西游》上线当天素材投放量更是超过万组。
实际上，两款产品在投放趋势大致相同。在预热造势阶段的投放量就开始稳步提升，直到上线当天到达顶峰，而往后投放量开始下滑，但单日投放量依然不低。
DataEye研究院认为，两款产品的项目组在投放策略上意图明确，更期望在上线当周进行高密度集中性的爆发，短时间内提升产品的影响力和用户熟悉程度。
（二）创意内容
吸睛点－黄金3S卖点：
《自在西游》主要通过展示游戏角色作为主要吸睛点。素材通过展示游戏角色的方式突出产品相对独特的唐彩立绘，强调较为浓重的“国风感”，以期望营造出产品大作、高品质的感觉。另外，素材通过盘点角色的方式，展示角色数值设计的独特性。项目组或许是希望从游戏内容层面突出产品的差异性。
▲高效素材：近30天计划引用数TOP20素材
▲《自在西游》高效素材TOP4
相比之下，《长安幻想》的主要卖点以游戏内的萌宠为主。相关素材通过展示可爱卖萌的宠物来突出产品的立绘、造型设计等。项目组或许期望通过特定内容（萌宠）突出产品的品质感，从而避开回合制玩法的展示。
▲高效素材：近30天计划引用数TOP20素材
▲《长安幻想》高效素材TOP2
另外在前3S秒卖点展示上，素材内容更加多元，除了常见的角色宠物展示和游戏福利之外，还有让玩家感受穿越元素、借助短视频博主的介绍以及代言人宋轶的剧情演出等。
转化点：
▲高效素材：近30天计划引用数TOP20素材
两款产品都是通过“产生利益”作为主要转化点，《自在西游》以唐彩独特画风作为提炼产品品质感的同时，突出“终身送10连抽”的玩家利益元素。
▲《自在西游》高效素材TOP3
而《长安幻想》通过展示角色/门派/宠物/游戏背景，特别以萌宠捉妖、自由交易的差异卖点重点突出，期望形成玩法丰富、可玩性更高的利益点。
▲《长安幻想》高效素材TOP10
代言人类素材：
《自在西游》《长安幻想》两款游戏都有品牌代言人，并且均参与了买量素材拍摄。从代言人类素材层面来看，《自在西游》项目组相对克制，内容上大多数高效素材以代言人口播的方式介绍游戏内容，再拼接相关内容视频，整体脚本脉络相对简单、大众、高效，也许是受限于成本。
▲《自在西游》代言人类素材TOP1
相比之下，《长安幻想》围绕代言人进行更多创意内容，一方面是利用宋轶在用户心目中的亲和力与契合度高的古风扮相，从而与观众建立情感连接；另一方面宋轶是目前的当红小花，预计其粉丝更为年轻，传播效果更好。
在内容上，《长安幻想》以宋轶为主角，拍摄了相关品牌广告片，但融入“灵妖萌宠”元素等玩法内容，使得该素材不仅能对外介绍游戏内容，而且在信息流广告中也有不错的传播效果。
▲《长安幻想》代言人类素材TOP1
（三）创意形式
《自在西游》投放量多，但高效素材创意形式层面上侧重于通过类UGC短片/类原生视频（口播）的形式展现内容素材。相比之下，《长安幻想》在创意形式层面上更加多元，除了UGC短片之外，还有代言人宋轶相关的真人短剧和品牌广告片，使得创意素材内容上整体变化更多、元素更多。
▲高效素材：近30天计划引用数TOP20素材
DataEye研究院认为，对于投放量较大的产品来说，类UGC短片制作成本较低，而且还能更高效地传递游戏卖点，且广告感更弱。
（四）买量热门词汇
DataEye-Tidea素材创意分析指出，近30天内《自在西游》高频旁白词汇以“西游IP”为主，例如“佛法无边”“凌霄宝殿”“唐僧”“孙悟空”等等，项目组以通过耳熟能详的经典词汇，希望吸引到对西游IP感兴趣的潜在用户。
相比之下，近30天内《长安幻想》的高频旁白词汇则以“东方幻想”元素为主，例如“捉妖”“妖灵”“葫芦”等等。旁白词汇符合《长安幻想》“灵妖国风长安”的主基调内容，通过东方幻想、妖灵宠物关键词来吸引玩家，期望打当下宠物热这个点。
小结：整体来说，两款游戏的回合制核心玩法并未被突出，反而是突出产品更为差异的卖点——《自在西游》以国漫+西游IP为背景，通过独特的画面、福利震撼吸引玩家；《长安幻想》以浓郁的“Q萌感、萌宠治愈感”和游戏内容丰富度打动潜在玩家。
二 达人营销：发行人计划VS自行合作达人
《自在西游》《长安幻想》在达人营销上最大的差异点：《自在西游》不走抖音游戏发行人计划，而是通过星图自行寻找达人合作；相反，《长安幻想》则是较为常规的进行发行人计划。
这构成了一组绝佳的对照研究案例：发行人计划VS自行合作达人，各有什么优劣？
（一）定量：话题传播量
从话题传播量来看，采用游戏发行人计划的《长安幻想》整体传播量更高，并且以游戏名+公测的话题传播量占比超过80%，形成了相对不俗的内容传播效果。数据显示，《长安幻想》自12月2日发布计划以来，已经吸引了超过4800名达人参与，而视频总数也达到1.1万条。
▲数据时间截至2022年12月29日
相比之下，《自在西游》通过星图自行寻找达人合作的方式，所以整体传播量偏低。
DataEye研究院认为，《自在西游》项目组通过星图自行寻找达人是希望找到与产品契合度更高的达人，进而形成相对精准的营销。同时也能把握好达人营销内容，避免偏离营销核心主张的内容出现。可是由于沟通、规划、审核成本较高，内容数量较少，以至于在传播方面低于发行人计划。
在合作达人层面上，根据DataEye-ADX达人营销分析数据，近30天参与《长安幻想》游戏发行人计划的内容创作达人中，0-10W粉丝的达人占比约为93%，而100W粉丝以上的头部达人占比不足1.5%。而且在粉赞比TOP10的达人中发现，90%的达人参与过2款及以上的游戏推广，说明吸引到更多的“职业赚钱推广达人”参与。
《自在西游》由于是星图合作的缘故，合作达人数量较少，而分布表现也相对平均。可是从整体来看，粉丝100W以上的头部达人占比超过50%，侧面说明项目组更侧重通过大主播带货的方式提升产品的产生，并不看重产品在初期的传播表现。
（二）定性：品牌内容呈现
我们以截至12月29日下午，抖音搜索各自游戏名结果中，点赞最高的5条视频作为样本来看。
从样本数据表现来看，《自在西游》的达人视频内容以围绕游戏的内容居多，而追求传播量的搞笑视频在TOP5中仅有一条。根据热门内容可以看出，项目组对于游戏品牌的把控较为严格，对于“引导受众注意力”的意图明显。从这些视频的评论区来看，确实都是在讨论游戏、产品。
▲数据时间截至2022年12月29日
由于《自在西游》合作的均为星图平台自选达人，达人粉丝画像与产品用户画像有精准度较高。DataEye研究院预计：这批视频获取的玩家用户，对游戏本身关注度较高，留存率预计中等。
而《长安幻想》在达人视频内容上整体表现多元、丰富。具体到内容层面，总体以COS向、搞笑向居多。DataEye研究院认为，达人视频中，高颜值、无厘头的剧情元素对于传播量有明显的帮助，同时因为抖音平台具有过度娱乐化的特点，让达人自发生存的内容，确实与游戏品牌调性差距较大，关于游戏的特点没有太多展示。因此这类型视频所吸引的玩家，在留存表现上或许存在较大的问题。
小结：达人视频营销方式各有利弊，取决于项目组的营销目标。《长安幻想》通过发行人计划收获更多传播量、流量，但内容难以把握，无法保障产品后续的留存数据；《自在西游》达人营销策略稳健，追求精准利于后续留存率，但推广效率低。
三 总结
七麦数据显示，目前《自在西游》和《长安幻想》在iOS畅销榜都有相对不俗的表现。前者在畅销榜TOP20左右徘徊，而后者则稳定进入TOP10。产品口碑方面，两款产品表现中规中矩，TapTap评分保持在7.0分左右。
换言之，两款新游在玩法相对“传统”的情况下，整体表现尚可，仍有不少玩家为此买账。而在产品之外，两款产品在营销层面上的表现也值得深入研究。
从投放层面来看：预热期强势投放。投放数据显示两款产品在测试阶段的投放表现相对强势，估计是为了利用大量的测试素材，从而得到更多反馈，为后续上线爆发阶段的高强度大规模投放提供了数据模型支持。
从素材内容层面来看：提炼产品特点，形成差异。《自在西游》《长安幻想》并不是玩法创新的产品，因此项目组重点提炼出产品的特点，突出差异化：《自在西游》主打国漫表现+西游IP，从精致的国风唐彩入手，强调产品的独特性，另外加上“终身送10连抽”的玩家利益，形成营销组合拳。
《长安幻想》项目组除了展示国风要素之外，还会以游戏内的萌宠妖灵为主题进行宣传，重点突出萌宠系统。另外项目组邀请了演员宋轶担任代言人拍摄相关品牌广告片，而该广告片讲述的正是灵妖进化成人的故事，同样强调萌宠灵妖玩法。
整体来看，两者均提炼出产品的独特优点和卖点来撬动潜在用户，较为取巧回避了传统玩法所带来的产品审美疲劳。
从达人视频营销来看：星图VS游戏发行人计划，利弊分明。过去一年，抖音游戏发行人计划深受大部分游戏厂商欢迎，自来水式的内容创作能给产品带来大量的内容和传播量，但“职业推广达人”领域愈发成熟，相对取巧的内容创作或难以吸引到核心用户，进而导致后续用户流失严重。
星图合作达人可以让项目组找到用户画像契合度高的达人，并且把控视频内容调性，确保产品核心主张的统一，和推广精准度。可是合作成本高就导致合作达人不多，进而导致达人视频量不高，传播度和效率也相对较低。
总体来看，《自在西游》《长安幻想》上线以来的大规模投放，赢得更多市场关注度和影响力，可以认为两者在广告创意内容上做了非常充足的准备。
DataEye研究院认为，两款产品侧重突出产品特点、优点，而规避掉玩法创新度不够的硬伤，以至于让某些游戏卖点被放大，出现素材与实际产品不相符的情况，整体素材表现显得“浮夸”“不真实”。
总而言之，营销力大于产品力是不利于产品的后续发展的。未来这两款产品的市场表现如何？值得持续关注。
本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：ohzyh。
