2023年开年，钟薛高正在尝试立下一些新人设——新包装上明码标价，网传新品牌定价在3.5元。事实上，在突破“贵价雪糕”的道路上，钟薛高从2018年品牌创办至今做了许多尝试，不论是均价5元的雪糕品牌李大橘，还是简餐品牌“理想国”，钟薛高都在努力覆盖一根雪糕卖到66元的老印象。此次以颇有话题度的“钟薛不高”来下探3元雪糕市场的尝试，折射出钟薛高对更大市场的执着。这一次平价打法能否造就钟薛高新的高光时刻？业内人士却也并不一味乐观：原先的粉丝会买账吗？伊利、蒙牛等大厂的市场好争吗？
新包装，新品牌
新年伊始，雪糕新贵钟薛高释出的两个消息格外引人注意。
首先是曾被诟病“雪糕刺客”的情形将得以改观——钟薛高方面称，为了更好地维护消费者权益，钟薛高印有建议零售价的新包装产品，将在2023年陆续投入市场。有关媒体从经销商分享的有关钟薛高新产品包装可以看到，柚味酸奶雪糕为16元，提子牛乳雪糕为15元等。此外，钟薛高还将推出“树上的冰”冰棒系列新品，旗下杨梅肉肉冰、粉红柠柠冰、杏子奶冰建议零售价均为13元。
明码标价之外，有消息称钟薛高的全新平价子品牌即将面市。在最新报道中，带有戏谑色彩的新品牌名为“钟薛不高”，产品售价3.5元，口味有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰。有经销商表示，新品牌试吃好评不断，口味依然惊艳。
《消费钛度》尝试向钟薛高方面求证并了解钟薛不高的渠道、配方用料等细节，截至发稿未收到回复。
平价新品牌的面纱尚待揭开，事实上，钟薛高的动作早已体现在商标申请环节中。天眼查App最新显示，钟薛高食品（上海）有限公司及其子公司盘箸有喜（上海）生物科技有限公司已申请注册多个“钟薛不高”商标，包含食品、啤酒饮料、广告销售等全部45个国际分类，当前商标状态为“申请中”或“等待实质审查”。
此外，盘箸有喜（上海）生物科技有限公司还申请注册多枚“钟薛低”“钟薛不低”“钟薛小高”“钟薛步步高”商标，国际分类包括方便食品、啤酒饮料、教育娱乐等，当前商标状态多为等待实质审查。
从“高”，到“不高”
在钟薛不高的个位数新打法正式开启之前，不少消费者发现“高格调”的钟薛高已然变得“慈眉善目”。《消费钛度》查询钟薛高天猫旗舰店可见，一组加纳黑金、丝绒可可、老树北抹茶产品组合共10支的总价为234元，单只23.4元已是目前店内最贵的标准。而在2018年，让钟薛高冲上热搜的厄瓜多尔粉钻，售价达到66元。
在突破“贵价雪糕”单一人设的道路上，钟薛高从2018年品牌创办至今做了许多尝试。
公开资料显示，2020年9月，钟薛高推出简餐品牌“理象国”，卖起了高端水饺、小馄饨和包子；还尝试甜点，2021年4月推出新品“钟薛高的糕”，单盒容量280g，价格在65元至70元左右。为了扩大消费圈层，钟薛高将目标瞄向雪糕以外的市场同时，也试图推出主打6元-12元的平价品牌“李大橘”。
在最新的钟薛不高之前，李大橘已经算是一次新品牌平价试水。据悉，李大橘诞生于2019年，号称“中国首款橘猫IP化冰淇淋”，把猫爪印在了包装上、做成了雪糕的造型。目前一根李大橘雪糕的价格大致在5元左右。
不论是理象国或是李大橘，都没有复刻出钟薛高往日的辉煌。最新数字显示，李大橘天猫旗舰店的销冠产品，月销量数字也没有破百。反观之，虽然经历过一段饱受争议的时期，但钟薛高的市场地位依然稳固：2022年“双11”期间，钟薛高第四次拿下天猫平台雪糕品类销冠，紧随其后的是哈根达斯、中街1946、和路雪等；同时，钟薛高还拿下京东POP雪糕品类销售TOP1，哈根达斯、梦龙分别位列其后。
平价就好赚吗？
5元的李大橘不够给力，就在2023年以颇有话题度的“钟薛不高”来下探3元雪糕市场的尝试，折射出钟薛高对更大市场的执着。艾媒咨询调研发现，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在三到五元之间，所占比例为37%；也有网友接受价位较低，在一到三元之间的占比为11%；而接受价位在十元以上的较少。
那么这一次平价能否造就钟薛高新的高光时刻？业内人士对此观点不一。中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称：“钟薛高过往在整个高价位运营的过程中，也感受到自身的不足，在达到一定的品牌效应之后，钟薛高就希望把价格拉下来去打主流市场，但这个做法或许会对原先的粉丝造成伤害，怀疑自己曾被收割了智商税。降价的策略，反而会对其品牌造成负面影响。”
在中南财经政法大学兼职教授、财经评论员谭浩俊看来，钟薛高“从高到不高”更像是一种回归：“钟薛高原本就不应该打出过高的价格，下调是回归，谈不上是有新意的打法。”
也有分析人士认为，3.5元的价格，也意味着钟薛高来到了伊利、蒙牛等巨头的地界，新消费品牌将于老一代雪糕大厂近身肉搏；目前，三四线城市消费者对新国货的关注度整体呈现上升趋势，抢占先机的品牌有望在下沉市场里发现新的消费机遇。“钟薛不高”也或许是钟薛高的一步妙棋。但谭浩俊对此并不认可，他向《消费钛度》表示：“钟薛高并不‘高大上’，必须投入到普通消费市场，从竞争力上看还是与伊利、蒙牛存在明显差距。”
在钟薛高联合创始人周兵眼中，钟薛高似乎正处于一个思索期。2022年末周兵在接受媒体采访时表示：“市场一直在变化，尤其在2022年，包括钟薛高在内的几乎所有企业都经历了大环境的考验。这不由让我们慢下来去思考：品牌应该如何践行长期主义，实现长远发展？我们的消费者究竟需要的是怎样的雪糕？”
周兵称，接下来希望能够稳扎稳打，把主要精力放在研发与创新上，同时在供应链端及渠道端做好准备，在新一年消费市场焕发生机之际展现出更好的面貌。
本文来自微信公众号“消费钛度”（ID:xiaofeitaidu），作者：胡晓钰。
