日前，新东方旗下即将更名为“东方甄选”的子公司新东方在线公布2023财年上半年业绩。“半年带货48亿元；实现净利润5.85亿元”——据悉，这是东方甄选首次披露自“知识带货”出圈以来的详细财务业绩，也是新东方在线自上市以来首次盈利。在新东方在线的营收构成中，直播带货代替教育业务成为其主要收入来源，持续切入直播电商领域也成为新东方在线未来转型的走向。
半年营收超20亿元
1月17日晚间，新东方在线发布截至2022年11月30日止六个月的2023财年中期业绩。财报显示，新东方在线2023财年上半年营收20.8亿元，同比增长262.7%；期内净利5.85亿元，同比增长207.6%。
对于在报告期内实现快速增长的原因，新东方在线称，“公司在报告期的快速增长，主要是由于公司从专注线上教育，向自营产品及直播电商的战略转型取得重大进展。”
据悉，2021年以来，新东方在线拓展直播电商业务并成立了东方甄选。从营收构成看，东方甄选的自营及直播带货业务已逐渐发展成为新东方在线的主要收入来源。财报显示，2023财年上半年，新东方在线自营产品及直播电商业务收入17.7亿元，营收占比为84.9%；大学教育营收2.95亿元，营收占比为14.2%；机构客户所带来的营收为0.192亿元，营收占比为0.92%。
以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为17.658亿元，占到总营收的近85%。自营产品及直播电商分部的毛利为7.498亿元，毛利率为42.5%
新东方在线表示，“报告期内，公司的自营产品及直播电商业务取得显著进展，自营产品及直播电商业务已经成为公司长期的主要增长动力。”新东方在线主席俞敏洪认为，东方甄选的发展，毫无疑问为公司带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。
同时，新东方在线股价也一路飙升。Wind数据显示，2022年6月9日至2023年1月17日，新东方在线涨幅达1440%。截至1月19日收盘，新东方在线股价62.35港元/股，总市值攀升至约627.81亿港元。
光大证券表示，新东方在线持续证明自身盈利能力，看好后续 GMV、净利润增长潜力。该行还同时看好其建立自营消费品品牌，商业模式具备长期生命力，业绩成长性有望保持。
“知识带货”火出圈
新东方在线介绍，自创立以来，东方甄选坚持文化及知识传播，在分享文化知识的同时向客户及社区传递正能量。
而在“知识”元素的加码下，东方甄选的“双语带货”迅速火起。2022年6月，东方甄选直播间主播董宇辉用英语进行双语带货，以带有文化气息的直播风格在抖音平台突然爆火。2022年6月14日，东方甄选直播间带货额达到历史新高3876.71万元，环比增长75.43%。截止6月20日，东方甄选账号粉丝数飙升至1700万。
上述财报披露了自东方甄选直播间爆火以来，新东方在线的详细财务数据。财报显示，2022年6月至11月，新东方在线商品交易总额（GMV）达到48亿元；抖音关注人数为3520万；抖音平台已付订单数7020万。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“比较看好新东方在线的直播带货转型，就内容来看，东方甄选直播间确实有价值，有内容、有才艺、又能学到东西，吸引的粉丝都是热爱生活的人，也都属于农产品的消费的主力，这无疑对它以后的股价和发展势能都是加分项。”
从产品层面看，东方甄选直播带货中的自营产品比重明显上升。从2021年12月28日首播以来，东方甄选已在全国范围开启7次直播专场，包括北京、黑龙江、陕西、贵州、宁夏、山东等，均实现了“销售当地特色农产品、与当地文化深度链接”的外景直播，其中山东专场户外直播销售额破亿。
新东方在线称，公司已经意识到自营产品的巨大潜力，将继续建立并加强产品经理团队，致力于提供优质产品。报告期内，东方甄选的自营农产品已达60余种，自营产品的总营收超10亿元，包括不同口味的黑猪肉烤肠、南美大虾、五常大米、蓝莓原浆等热门产品，自营农产品订单加上第三方产品订单，东方甄选两者总量达7020万单。
在业内人士看来，直播电商的自营产品具有很大的市场前景。盘古智库高级研究员江瀚分析称，东方甄选当前的自营选品供应链，其实是通过对农产品市场的有效布局，来推动自身的市场发展。所以长期来看，直播电商业务发展到一定阶段之后，只有自营才能够取得最大的利润。
彻底转型直播带货？
实际上，爆红前后，新东方在线一直在完善东方甄选的直播矩阵。
此前在入驻抖音视频平台时，东方甄选同时开设了微信公众号“东方甄选官方号”及视频号“东方甄选会员”。2022年3月31日，东方甄选上线小程序商城并接入了视频号。此外，东方甄选相继在淘宝和京东平台开设了旗舰店，并推出了东方甄选App，以销售东方甄选自营产品为主。
目前，东方甄选已在抖音开设六个直播账号，形成直播矩阵，更好地满足不同消费目标群体的需求，逐步扩大产品类别及SKU，包括农产品、食品、图书及生活用品。该等直播账号中，东方甄选已吸引近28百万名粉丝，且东方甄选之图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品已合共吸引超过七百万名粉丝。
招商证券表示，东方甄选品类/账号矩阵扩张、自营品发展及主播孵化将为新东方在线带来多重机遇。预计2023财年GMV将达90亿元，2024财年将同比增长12%。
在此背景之下，新东方在线也渐渐将直播带货作为主营重心，并计划未来以“东方甄选”作为公司名称。1月5日，新东方在线发布公告称，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”及将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。
有业内人士认为，更名为“东方甄选控股有限公司”意味着新东方在线的业务重心将从在线教育彻底转型为直播带货。
此外，有消息称，新东方在线母公司新东方曾在招聘软件上招聘TikTok主播，计划布局跨境电商。江瀚表示，“出口跨境电商应该说是直播电商接下来的一个很重要的方向，也是目前避开国内市场白热化竞争、寻求国际市场增量的战略思考。”（图片来源：企业官微、公告截图）
本文来自微信公众号“消费钛度”（ID:xiaofeitaidu），作者：贾白雪。
