国产二次元在日本赚疯了,买量、传播怎么做的?

2023-01-10 21:01:22 0 120

《无期迷途》于10月底正式登陆海外市场,11月海外总收入增长近3.6倍,跻身11月增长榜第4名。

无独有偶,11月还有一匹黑马《明日方舟》海外收入排名第2。

作为同类型的二次元塔防RPG,两款游戏在二次元最卷的日本市场的对比、竞争,颇有看头。

今天,DataEye研究院聊聊日本市场的《明日方舟》VS《无期迷途》。

游戏本身:正统老牌二次元VS小众二次元题材大众化。

3岁多的“前辈”《明日方舟》和“新生”《无期迷途》首先在风格美术上差异较大:

《明日方舟》属于正统老牌二次元,萝莉、萌娘元素颇多,性感元素只是点缀;而《无期迷途》采用的是御姐、阴郁、黑暗、暴力风格,性感元素更多、更抢眼。

《明日方舟》为了符合其末世题材世界观,人物穿着上可谓是“裹的严实”。因此产生强烈对比反差,看着一张张“兽娘”脸,让玩家在“末日”中感受到希望与活力,与以往二次元中的“卖萌、魅男”形成鲜明对比,为玩家提供了不同的情绪价值。

《明日方舟》场景人物立绘

《无期迷途》人物给玩家带来的第一冲击力是病娇、矛盾体、隐约的性张力,官方设定的人物甚至可以用“偏执”来形容。玩家能够在不同人物细节设定上感受到“反差”带来的快乐:用看垃圾一样眼神看我的明艳御姐,微带病态的可爱萝莉、会催眠的性感姐姐、男性角色也透露着优雅与清冷的气质,玩家能够在“老公、老婆视角”间随意转换,让多样化的情感需求得到了满足,让更多的“新入坑”玩家为之疯狂。

《无期迷途》人物立绘

简单介绍游戏特点之后,DataEye研究院正式从市场侧、营销侧一一拆解两款游戏10-12月动向。

一 市场数据

(一)收入走势

两款游戏均在11月达到2022年Q4季度收入峰值,相比于《无期迷途》刚在日本市场上线的小幅度爆发,《明日方舟》收入体量与增速都更加迅猛。

(二)下载走势

3岁+的《明日方舟》在11月举办了秋季感恩节活动(会不会是为了狙击《无期迷途》而做的活动呢?),有着小幅度的下载量增长;

而《无期迷途》因10月刚在日本市场上线后,享受了新游红利,直至12月下载量出现自然下跌,12月时与《明日方舟》差距不大。

(三)用户画像

玩家性别方面:《明日方舟》男性玩家多,《无期迷途》男女比例基本相同。

有趣的是《无期迷途》的人物定位大多是酷飒姐姐等女性角色,本身的黑暗元素、性感穿着、末世主题以及灵异事件等元素,能同时吸引男、女玩家。几乎无差别的男女比例,反映出日本女性玩家对帅气、漂亮甚至带有一点“病娇”人物角色的喜爱。(女性玩家画外音:“老娘就是这么酷!”,男性玩家画外音:“姐姐杀我!”)打破了二次元=男性游戏的固有模式,《无期迷途》的角色设定为整个市场都带来了新思路。

《明日方舟》末世风格与可爱兽娘们形成的巨大反差,既有萌妹又有末日废墟背景的“硬核文化”设定,是二次元较为典型的套路,当然,对男性玩家的吸引力依旧较大。

玩家年龄方面年龄分布两款游戏年龄分布比较平均,两款游戏中青年玩家占比稍多,25-44年龄段玩家超50%

二 营销数据

(一)买量侧

1.投放量

投放量方面,两款游戏均从2022年Q3开始起量,Q4投放量最大。

《无期迷途》日本上线以来,投放量逐月暴增,走上线前期快速抢占市场的铺量模式;

而《明日方舟》在投放量方面一直趋于平缓,无大幅度波动,并没有因为2022年秋季感恩特辑活动而加大投放量(在传播侧有更多举动)。但投放量结合收入情况来看,在11月收入的爆发增长,也印证了2022年秋季感恩特辑活动针对的受众群体偏向老用户。

2.创意内容

整体看,两款游戏创意都偏品牌向,吸睛点、转化点较单一。往往使用人物精美立绘+人物介绍来展现游戏魅力,吸引玩家眼球。

吸睛点方面:因两款游戏风格鲜明,无需太多素材方面的套路,喜欢使用人物+故事背景来吸引玩家注目。

《无期迷途》侧重使用大量“姐姐”形象展现人物魅力(长期兴趣),配合手铐、监狱背景等犯罪元素,来加深游戏差异化定位。《明日方舟》则是使用了长期兴趣+重大事件的双重组合,没有过多展示游戏画面,而是通过故事性的碎片衔接吸引玩家。

转化点方面:结合吸睛点综合来看,转化点分布较单一,《无期迷途》处于刚上线初期,使用了约25%的从众/推荐来号召玩家达成下载转化。《明日方舟》则是使用故事性的碎片化视频,让玩家产生好奇。

《明日方舟》日本高效素材

《无期迷途》日本高效素材

创意形式:《明日方舟》目前的高效素材模式偏向于“自研IP”,这与游戏内完整的人物、故事背景紧紧扣住。而《无期迷途》还处于前期发力模式,Top20高效素材中使用约1/4的真人素材,包括KOL推荐及真人剧情短故事。

3.投放渠道

投放渠道方面,两游戏侧重点完全不同。《明日方舟》因上线时间较久有一定知名度,投放偏爱主流媒体保持主流平台的曝光;而《无期迷途》刚刚上线,投放策略偏向打开市场渗透率,提高知名度,渠道投放广而多。

《明日方舟》两大平台(FB+GG)占比超90%,Google系占比约70%,其中Admob与Youtube各占一半;Meta约占20%,旗下媒体占比均不超10%;其他非主流媒体占比小于10%。

《无期迷途》两大平台(FB+GG)占比超70%,其他非主流媒体占比约30%。单个渠道占比不超20%,走全渠道投放模式。

(二)传播侧

1.线上:宣发集中在油管(Youtube)+推特(Twitter)

线上传播媒体上,两款游戏运营方向集中在Twitter和Youtube上,且在这两个媒体中做了日本市场的本地化运营。从数据来看,老前辈仍然有较大优势。

推特内容(2022年10-12月):

总体来看,推特内容与玩家的互动频次很高,游戏中的大事小情能及时与玩家沟通。包括日常互动、福利发放、新版本更新等等。

①贴文数量方面:《明日方舟》是典型高举高打,内容数量超《无期迷途》1倍。

②素材形式方面:两款游戏内容配图形式均以图片居多,占比约过半。《无期迷途》视频占比高于《明日方舟》约10%。

③贴文内容方面:两款游戏均呈现了多样性的贴文内容,而《明日方舟》比《无期迷途》的内容表现形式更多,这主要是因为“3年高龄”的《明日方舟》有一些原创性的动画、与明星联动等内容,而《无期迷途》还在处于刚起步阶段,暂时没有举行除游戏外的一些衍生内容,更聚焦游戏本身。

经过DataEye统计发现,让《明日方舟》11月收入飙升的2022年秋季感恩活动并未在推特中大肆发布,仅以日常活动的形式发布了3条贴文内容,与其相配合的是油管中开启的1场直播活动。

但《无期迷途》并不是没有长线的计划,在游戏上线两天后日本官博就早早公布了二创等内容的行为规范。因本身游戏设定稍稍“黄、暴、阴郁”,行为规范也是保证角色和剧情调性能在“正轨”上,而避免出现大规模的恶意/擦边创作。

油管内容(2022年10-12月):一个介绍人物,一个加码IP。大方向都是品牌向内容,《无期迷途》因还在上线前期阶段,内容主要介绍人物;而《明日方舟》的品牌内容则是关于“明日方舟黎明世界”的动画故事。并没有体现游戏中秋日感恩季的特定活动内容。

《明日方舟》举行了秋日感恩季的特别活动的官方直播(有直播回放),以真人配合二次元角色的形式现场直播,请到了日本的著名声优配音人员,福利上发放了各种新人物、折扣、道具等内容,粉丝直呼“过年了”。据Youtube直播回放显示,秋季感恩活动已连续举办3年。

2022秋季感恩特辑部分活动内容

2.线下:地广、展会

因两款游戏的上线时间不同,总体看《明日方舟》在线下铺设宣传的形式更多样,在已经有了一定的粉丝基础后,重点偏向福利向,而《无期迷途》更偏向打开知名度。

《明日方舟》相比《无期迷途》形式更多,地广与线下展会均有涉及,毕竟预算更多,方式也更“花”。

《无期迷途》线下活动形式比较单一,为铺设地广,投放于“二次元圣地”秋叶原,期望达到线下集中曝光、增加核心人群知名度的目的。

三 营销总结:营销内容集中化、营销方式多样化

总体而言,两款游戏都采取了“营销内容集中化、营销方式多样化”的战略,在此战略基础上,基本战术有所差异:《无期迷途》更期望集中突出游戏产品本身,而《明日方舟》更期望多元手段提升IP价值。

这主要因为两款游戏处于不同阶段,《无期迷途》刚上线,且预算中等偏低,期望单点突破;《明日方舟》为老牌强者,预算更多,期望全面出击。

以下DataEye研究院具体拆解“营销内容集中化、营销方式多样化”的战略。

(一)营销内容集中化

买量侧内容:两款游戏都偏品牌向,主要围绕角色立绘、顶级声优这两个点展开。没有呈现“百花齐放”的趋势,极少使用真人剧情实拍、类原生视频、明星代言广告等等。

传播侧内容:两款游戏主要以图片的形式展示,内容主要以游戏内活动为主。除此之外《无期迷途》侧重游戏内人物——更集中,《明日方舟》侧重衍生动漫、音乐、番剧等周边产品——更多元。

营销内容集中化优势:

①对于用户而言:玩家在不同渠道看到的主要角色、主要内容基本相同,非常容易形成记忆、标签,尤其是特征明显的某一两个角色是让玩家印象十分深刻的、可以破圈的。

②对于游戏而言:“品效”是可以集中、协调、平衡的,也容易集中专攻某个角色的宣发,再通过游戏内运营承接(比如做该角色的抽卡活动)能直接以此单点角色拉动流水。

营销内容集中化劣势:

对于一些有一定认知核心用户,可能对广告要求更高,需要更多的创意才能拉动他们,内容集中会让玩家觉得品牌类广告“看太多了没新意、无聊、好普通”。需要些“跨界联动”让他们眼前一亮,增加与游戏之间的粘性。同时,对于某几个角色的集中呈现,意味着一定风险——如果这几个角色本身立不住、有缺陷,可能会适得其反。

(二)营销方式多样化

这两款游戏在日本,采取了买量、社媒视频、直播、线下广告展览的方式,总体营销方式多元化,打出组合拳。这主要是因为日本市场媒体较多比较分散,组合拳的打法能够相互配合,集中曝光。

但劣势是,其一非常考验企业的资金能力,小企业学不来;其二线下营销,实际效果难衡量,决策者需要有一定的魄力、信心去投入,在管理上也要暂时抛弃ROI思维的束缚。

(三)总结

“营销内容集中化,营销方式多样化”为总体战略,本质上,是将内容创意的预算大幅缩减至最低,省下的预算用于买量投放、买广告位。毕竟大多数这些广告内容是国内市场验证过的,“品效”都是毋庸置疑的,两款游戏思考的只是用更大的力度推出去。

基于这个策略,两款游戏具体战术打法又有不同。

从视觉的角度,《明日方舟》全面发力:角色立绘、配套背景、高品质TVC、剧情等等期望全方位筑高IP价值,《无期迷途》更聚焦产品本身,把预算用于刀刃,主要聚焦在人物、服饰、小剧场这些小差异点。

从听觉角度,《明日方舟》高举高打,频频祭出“音乐会”、“原创音乐”、“TVC”,而《无期迷途》则强调突出声优的优势。

两款游戏于日本市场均成绩不俗,本质还是中高段位的国产二次元游戏出海日本,基本营销套路已经轻车熟路、模式固化,只需要构建一定差异化即可——岛国市场,基本被国人拿捏。

本文来自微信公众号“DataEye”(ID:DataEye),作者:Ann。

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