视频号,腾讯的C位不好站

2023-01-11 11:31:48 0 29

作为今年微信公开课上第一个出场的项目,视频号被寄予厚望,但微信此次仍旧未披露明确数据。另有电商从业人士表示,视频号的商业化基础设施搭建还不完备,目前其团队主要通过有赞等第三方服务商接入,“否则还是比较麻烦,我们更多地是将视频号作为增量渠道,可以理解为有一定用户基础的红利”。

上线第三年,视频号终于还是被推到了聚光灯下。

1月10日,2023微信公开课PRO首度以线上会议形式与大众见面,视频号成了绝对主角。

视频号团队介绍,2022年其总用户使用时长已超过朋友圈的80%,视频号直播看播规模和时长分别增长300%和156%,直播带货销售额同比增长超过8倍。有业内人士吐槽,“还以为能公布些实质性信息,结果公布的几个数字都较为模棱两可”。

过去一年内,视频号连同微信的身影始终频繁出现在腾讯财报的显要位置,堪称以一己之力背负起腾讯的业绩重担。当游戏、视频与云计算等业务成为腾讯“降本”的主角,“增效”的任务也就顺理成章地落在了微信的头上。

尽管腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾曾形容视频号不仅是“WXG(微信事业群)最亮眼的业务”,更“基本上是全场(全公司)的希望”。但对于当下的视频号而言,这个C位,实属难站。

视频号冲刺,难免曲折

在微信公开课前,意外泄露的马化腾讲话已提前替视频号博得一轮关注。

如果用几个关键词形容这个微信中的新生态,两年前还是“未完成”,2021年则是流量大灌溉,再到2022年,就变成了全面开启“商业化”。

最新数据显示,视频号用户消费时长正在逐步接近朋友圈。具体到短视频领域,过去一年,日活跃创作者数量和日均视频上传数量同比涨幅均超过100%。此外,视频号直播的看播规模增长300%,看播时长增长156%。

商业化层面,视频号直播团队公布的数据显示:2022年视频号直播带货销售额同比增长超过8倍;在保持较高私域占比的同时,平台公域购买转化率提升超过100%;直播间平均客单价超过200元。

一位电商从业人士告诉市界,其团队已经验证过视频号的商业化路径,即借助“直播+短视频”模式,与社群、朋友圈和小程序结合,形成完整闭环。“去年我们还只是初步尝试,今年会加大投入,进行更为精细化的规划和运营。”

马化腾在内部讲话中也对此有所提及,他称腾讯做过很多短视频与电商结合的尝试,现在视频号走出了第一步且“已经立住了”,希望接下来能够更贴近交易,“把电商闭环做好”。

在电商这个屡战屡败的赛道,腾讯与京东、拼多多等巨头结盟,却并未亲自参与交易本身,但视频号从某种层面上已经迈出了关键一步。

在酷客多CEO郝宪玮看来,视频号入局电商,意味着腾讯对下一个增长引擎的押注,其思路与抖音电商如出一辙,“腾讯相当于连接器,以直播和短视频为内容平台,以小程序为交易平台,内容、商品和服务交由主播、品牌和服务商完成,在此过程中,电商业务还将进一步带动广告业务的发展,从而实现正向循环。

不过,这只是理想中的情况。目前,视频号团队并未披露明确数据。

根据各第三方监测平台显示,视频号的DAU(日活)与MAU(月活)出现了显著提升。2021年6月,视频号的DAU还在3.6亿左右。2022年8月,已上升至4.85亿,对应时长35分钟,也较2021年6月翻了近一倍。

另根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示:截至今年6月,视频号MAU达到8.13亿,超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿。不过,抖音日均使用时长118分钟,快手为119分钟,而视频号仅有35分钟,不及前两者的三分之一。

此外,视频号的商业化基础设施依然有待提高。前述电商从业人士透露,目前其团队主要通过有赞等第三方服务商接入,“否则还是比较麻烦,我们更多地是将视频号作为增量渠道,可以理解为有一定用户基础的红利”。

有腾讯内部人士表示,目前视频号还未对外直接招募品牌,而是通过第三方服务商进行招募。在直播打赏抽成上,视频号仅收取打赏35%的分成,已经是行业内较低的水平。

郝宪玮分析,从视频生产工具、直播工具到流量分配机制、产品供应链,乃至变现工具、售后与评价体系,视频号均难以一蹴而就,再考虑到微信生态与商业化之间的平衡,一些曲折在所难免。

对此,视频号团队表示,将继续从产品能力、作者服务、生态调控方向不断优化视频号的生态系统。

微信商业化,踩了一脚油门

但外界有目共睹的是,以视频号为代表的微信生态板块,已全力踩下商业化的油门。

回溯过往,微信在商业化方面的克制有目共睹。以朋友圈广告为例,为了最大限度地保证产品调性和用户体验,微信对广告的数量、形式和社交关系分享慎之又慎。2015年-2018年,每位微信用户每天只会收到一条朋友圈广告,第三条广告直到2019年才全量开放。

相比之下,近两年来,微信的功能迭代与商业化步伐明显加快。去年9月举行的微信广告生态合作伙伴大会上,微信宣布对公众号、视频号、小程序、小游戏的变现模式进行全面升级迭代,例如:拓展公众号互选合作模式、上线视频号小任务、引入小程序服务商托管方案、推出小游戏专业版投放端等。

在传统场景之外,微信也在试图装下更多。

两个月后,微信搜索结果广告横空出世,支持竞价推广模式,提供包含公众号推广、销售线索收集、商品推广、品牌活动推广、应用推广和小游戏推广在内的六大推广目标,支持原生推广页、微信小程序和自定义链接三种落地页模式。用户可以通过品牌词、品类词、通用词等多类型关键词搜索。

这背后是搜索场景数据价值的凸显——微信搜一搜团队透露,2022年微信搜一搜月活跃用户数量已达8亿,搜索量较上一年同比增长54%,其对公众号新增粉丝、小程序新增日活跃用户的贡献占比分别为27%、20%,对视频号新增粉丝数量贡献同比增长超过120%。

视频号原生广告竞价推广紧随其后,涉及商品推广、应用推广、销售线索收集、品牌活动推广、小游戏推广、公众号推广和视频号推广(直播推广),强调从引流到转化,触达潜在用户群体。

不过,比起老生常谈的广告,电商的想象力显然更胜一筹。2021年,微信小程序接连补足营销和服务场景,不仅支持短信、邮件、网页等外部链接跳转,还上线微信客服、支持二维码识别,而这些都与交易转化率的提高息息相关。

2022年,视频号小店上线,标志其电商业务走向闭环——这只是开始,今年1月1日起,视频号面向商家收取技术服务费,根据商品类目不同,费率标准在1%-5%之间。换句话说,视频号走上了和抖音、快手相似的电商之路。

腾讯总裁刘炽平曾多次在财报电话会议上就微信在广告与电商两个方向上的商业化展望给出回应。他提到,视频号商业化水平不断提升,单季度广告营收有望达到10亿元,且对于公司其他广告业务和客户预算不构成影响。至于电商直播,他肯定了这一“增长的机会”,但强调需要时间来进一步证明。在用户养成直播观看习惯后,以广告系统助力商家引流,借由小程序完成交易,并依靠私域流量实现复购的积累。而电商业务的拓展,“需要逐步完成”。

现在就是证明的过程,毕竟时间不等人。因此,尽管腾讯一贯是外界眼中相对具有耐心的巨头,在亟需高质量增长的当下,也不得不加快微信“养家糊口”的进程。

微信,步步向前

过去一年,互联网来了一脚急刹,迅速转变了方向。

基于“降本增效”的共同主题,包括腾讯在内的一众互联网公司正在面对流量红利枯竭、高速增长消失、业绩泡沫破灭的现实。体现在财报上,腾讯已经连续三个季度总营收无增长,甚至是出现负增长。

向前的唯有微信。视频号直播打赏收入的上扬延缓了社交网络的下滑态势;微信广告收入的同比增长不只来自小程序广告,视频号广告初步变现后,需求强劲,部分“抵消”了广告收入的倒退;微信支付金额实现两位数同比增长,推动金融科技及企业服务成为该季度唯一同比正向增长的业务板块。

因此,不难理解微信为何不再克制如昔,反而“为五斗米折腰”的一系列举措。更何况,除了内忧,还有外患在前。

字节的崛起和持续进击,全方位地改变了互联网的发展和格局——广告这块诱人蛋糕迎来了充满威胁的分食者,内容和实物消费领域也在不同程度地遭遇“入侵”。马化腾的对内讲话中不乏反思。他总结,短视频近年来在全球范围内对互联网的冲击相当大,各个平台和企业都不得不加以重视。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间,这是一个客观发展规律,也倒逼腾讯开始进行业务调整。

于是,腾讯选择延伸商业化触角,“聚焦于提升业务效率并增加新的收入来源”。不过,如果沿着视频号发展的轨迹观察,其拥抱电商的姿势和抖音、快手多少存在相似之处。不同点在于,视频号长于微信,所具备的社交属性更强,在生态打通的前提下,有助于私域流量的沉淀、提升复购率。

不过,视频号的问题在于,受限于微信社交关系和固有“人设”,其内容要么趋于生活化,要么偏向知识性,为抖音打下江山的泛娱乐内容在这里似乎“水土不服”。加上参与其中的多为非专业内容创作者,内容生产的可持续性不免打上一个问号。当电商业态大举进入,是否会影响到原有内容生态的基调与发展,同样前景不明。

前述电商从业人士补充,在其团队涉足的平台中,视频号直播在珠宝、服饰和日用品方面的转化效果较为出色,投入成本低于抖音,但短视频带货相对逊色。不过,他话锋一转:“核心阵地还是天猫,虽然增长基本停滞,重要程度不变。”

拼多多创始人黄峥曾在接受《财经》杂志采访时承认,通过在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因。但他也直言,微信并非唯一、终极的场景。借助微信充分了解用户后,脱离微信、通过平台也能够创造新的场景,用机器代替“朋友”做判断,给用户推送最适合的商品。从这个角度来看,“连接器”与“渠道”身份之外,微信需要找到自身的差异化特点和不可替代性。

当然,至少在眼下,这并不会影响视频号为腾讯在流量和商业化两个层面创造增量。广发证券在此前发布的研报中写道,未来1年-2年将是视频号商业化的发力阶段。据其测算,视频号信息流广告与搜一搜的搜索广告的年收入空间,分别为109亿元和83亿元,微信生态中电商的潜在变现规模有望达到每年200亿元-300亿元。这是一个看似宏伟的蓝图,只是不知道,那时的抖音与快手又是何等模样?

本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:何畅 ,编辑:董雨晴。

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