京东来势汹汹的百亿补贴，提前两天上线，让平静了许久的电商市场再次燃起了战火。资本市场最先触动，3月6日美股收盘，京东股价微涨，拼多多和阿里则双双下跌。更多的暗流则在悄然涌动，电商平台开始贴身肉搏了。
京东向平静的电商市场扔下了一枚深水炸弹。
3月6日，在经过一段时间的预热后，京东百亿补贴提前两天揭开了神秘面纱。在京东App首页上，百亿补贴的一级入口被挂在了醒目位置，字体设置比拼多多的更为突出。从补贴的种类看也很丰富，涵盖了时尚服饰、手机通讯、医疗健康、个护清洁等13个细分类目，并且单独设置了Apple补贴专区，针对拼多多的意味很浓。
▲ （图/京东与拼多多百亿补贴入口截图）
百亿补贴是拼多多于2019年6月上线的促销玩法，通过对苹果、茅台、戴森、海蓝之谜等引流标品进行补贴，拼多多的触角从“五环外”不断渗透进了“五环内”。一些曾经对拼多多嗤之以鼻的高净值消费者，转而认定拼多多“真香”。在竞争对手中，淘宝最先反应过来，当年12月聚划算的百亿补贴，就打着“正品低价”的标签上线。
那时，京东没有选择跟进，业内人士分析，原因有两种：一是当时营收有双位数增长的京东，对获客的需求没有那么迫切；二是京东对自己的用户体验，有着充足的信心。
但是几年过去，拼多多靠着百亿补贴，蚕食了不少市场份额。去年11月，高调回归的京东集团董事局主席刘强东反思称：“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”他强调，低价是“1”，品质和服务是“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器”。
从那时起，市场上关于京东将效仿拼多多，上线百亿补贴的消息便不绝于耳。而今，京东的百亿补贴正式上线，刘强东能打赢这场硬仗吗？京东能重新占领低价心智吗？竞争对手们又将如何应对？
这是拼了？
2月21日，京东放出预告，百亿补贴将于3月8日正式上线。随后，在App上，京东围绕百亿补贴的试水便已蠢蠢欲动。虽然那时正式入口还未开通，但搜索iPhone等热门商品会发现，有些货品已被提前打上百亿补贴的标签。
不光在App首页设置了一级入口，在京东搜索主入口，搜索手机、空调、电视等3C产品，以及美妆、水果等其他品类，跳出的关键词也会包含“百亿补贴”的联想搜索。由此可以看出，京东将这次百亿补贴已放在了站内优先级的前列。
▲ （图源/京东 关键词搜索截图）
在补贴力度上，京东也有拼了的架势。
3月6日活动上线后，「市界」在京东App搜索了促销的核心品类，并与百亿补贴的大本营拼多多进行了部分比价，发现京东百亿补贴的力度不小。
据拼多多官方数据显示，在首次上线百亿补贴的2019年，平台全年累计售出超过200万台苹果手机，平均每款手机补贴金额近600元，最新款手机则每台补贴了超过1600元。凭此，拼多多一步步扭转了低端品牌形象。这一次，京东同样将苹果手机放在了补贴的最热门位置，价格也明显在与拼多多对标。
从苹果手机、茅台等标品的售价看，京东在盯着拼多多往下打，例如苹果14 Pro，128GB在京东上售价6899元，在拼多多上标价是6889元，但需要抢200元的券，这个券很难抢，如果没抢到需要花7089元。苹果14 Pro Max同样如此，128GB在拼多多上券后价是7889元，而京东上则卖7699元，足足补贴了1300元。
一瓶飞天茅台在京东上的售价是2448元，补贴了230元。而在拼多多上，补贴后的价格是2689元，这么一比下来，京东上一瓶茅台比拼多多便宜了241元。
「市界」注意到，参与百亿补贴活动的商品虽然有一些在京东自营店旗下，但另一些与拼多多相似，来自于京东的POP商家（第三方店铺）。例如，一款暗紫色苹果14 Pro Max，内存256GB，补贴1200元后，售价是8699元，商品由微焱数码旗舰店供货。
对此，某券商资深电商分析人士梓萧的判断是：京东百亿补贴中的苹果货品，应该并不来自于“苹果自营旗舰店”的让利；而是京东为促销安排的单独一盘货，以避免与旗舰店的主营货品产生过度竞争。
「市界」从京东内部人士处了解，自营商家与POP商家的结算方式有所不同。自营商家类似于“货架式电商”，赚取的主要是进货和销售的价格差。而京东从POP商家上的获利模式主要是GMV的抽成和佣金。
某数码品牌商家刘芝对「市界」表示：“POP商家参与百亿补贴有更大的灵活度，但难以像自营商家一样，在成本端给予更大的让利。”
“京东自营店铺的谈判过程会比较复杂，对百亿补贴的参与度可能也会有限。这或许最终会影响百亿补贴的深度。”梓萧分析说。
梓萧认为：京东与拼多多的基本盘不同，京东在市场上承担了大量KA商家的核心渠道，因此它也承担着协助商家，维护线上与线下经销商价格平衡的职责。“否则京东在未来的经营中，就难从上游拿到更优的话语权和货权。”
意欲何为？
“当前，已成行业标配的百亿补贴本质上是一种价格战。”梓萧认为，在如今渠道比较成熟、各方的利润空间都被压缩到极致的背景下，电商巨头再打价格战，其实是一种无奈的举措，说明电商平台已经进入到了贴身肉搏阶段。
2月21日，京东上线百亿补贴的消息传出后，京东、拼多多、阿里三家股价均出现了大跌。这实际上，是资本市场嗅到了价格战所带来的腥风血雨的气息。
因为，打价格战意味着要烧钱，这势必会影响到企业的赚钱能力。招商证券认为：京东的百亿补贴计划将会影响其EBITDA利润率从3.2%下降至2.4%。
那么，四年前拼多多“百亿补贴”横空出世时，没有跟进的京东又为何要在今年掀起新一轮价格战？
回答这个问题，可以站在劲敌拼多多的角度来看，百亿补贴上线至今的4年里，拼多多从中吃透了红利。
据媒体报道，拼多多创始人黄峥曾在内部表态：拼多多为百亿补贴花的每一分钱都是值得的。有数据统计：2019年，拼多多百亿补贴上线仅100天后，活动入口的活跃用户就超过了1亿。此后，百亿补贴便被拼多多升级为长期战略，在首页中心的独立入口位置盘踞下来，延续至今。
据拼多多最新财报统计，截至2022年第三季度，主要承载了拼多多为百亿补贴支出成本的销售和营销支出费用仍在飙升，同比上涨了40%。
但与高昂的投入相比，拼多多的所得更为丰厚。与营销支出相对应的拼多多的营收，同期增速高达65.1%。同时，拼多多还实现了105.89亿元的净利润，同比增长了惊人的545.66%。
这背后是核心用户群的增加，据财报数据显示，拼多多年活跃用户数已经位居行业第一，超过了阿里和京东。
其中，百亿补贴起到了不可忽视的作用。一位消费者对「市界」表示：以前3C等大件她首选京东，但近年来，她在京东上购买更多的反而是即时达或次日达的日用品。“京东的低价需要耐心等待，在618或双11的大促里，京东的时点总是很混沌，例如3C产品的最低价不是出现在最后一天，而是会随机出现在其中某一天。”
在很多消费者心目中，虽然京东的物流、服务、售后仍然强悍，但价格似乎不像过去那样具备竞争力了。梓萧判断，类似的情况“或许与京东近年来市值承压，需要更专注获取利润有关。”而这无疑让一些价格敏感型用户流向了拼多多或其他电商平台。
不仅是用户，站在商家层面，由于平台流量大，他们从拼多多获取的利润也变得丰厚了起来。
刘芝对「市界」表示，京东的“正品”形象在消费者心中依然具备巨大的优势。目前在3C领域，京东也仍然是商家们的首选。但对于3C的小商家，拼多多的吸引力正在加大。
“拼多多采取的是商家入驻代理销售，在参加了百亿补贴并支付1-3%左右不等的佣金后，商家不必承担物流成本，有时利润会高于在京东的单纯差价模式。”刘芝解释称。
业内人士分析，拼多多用百亿补贴这一简单粗暴的促销方式，塑造了低价心智，吸引了一批消费者。而这曾经是京东的杀手锏，不管是早期京东战当当，还是后来京东大战苏宁易购，京东能赢靠的都是低价。如今京东再次掀起价格战，搞百亿补贴核心目的还是为了抢市场。
“当前不管是阿里，还是拼多多，以及其他的电商平台，普遍都面临着流量增长的困境，想要获得增量只能从存量市场去找，因此必须贴身肉搏。”上市业内人士进一步强调。
对手迎战
京东终于下场百亿补贴，对于电商业界来说，无异于一枚深水炸弹。
为了迎战，两大竞争对手已经开始出招了。
「市界」发现，在拼多多一端，针对京东的“防火墙”已在快速筑起。
3月6日，有部分用户打开拼多多App后发现，在“百亿补贴”内部，拼多多又单独上线了5折专区，排在精选后面的第二列，用吸睛的红橙色打底，上面写着“new百补价格再5折，新品尝鲜，速抢！”虽然专区中售卖的商品，多数是价格较为便宜的日用品，但这样的促销力度对于用户仍然极具吸引力。
▲（图/拼多多百亿补贴5折专区截图）
「市界」发现，拼多多百亿补贴的5折专区目前是在逐步上线，一些用户已经可以在App上看到。而另一些用户看到的还是原来的界面，精选后面直接就是母婴、食品、汽车、手机等细分类目，没有5折专区。
不仅如此，拼多多还在精准防御。一些京东内部人士透露，拼多多已经在屏蔽京东用户ID，一些京东员工打开拼多多百亿补贴专区，没有展示苹果手机等拼多多促销力度大的引流标品，替代的多数是鸡蛋、枇杷、苹果等非标品。
对此，拼多多相关人士进行了否认，强调这主要是用户购买习惯不同导致的。
3月7日下午，「市界」从拼多多App能够看到，对于苹果手机的补贴力度，拼多多也在开始反击，例如，256GB的暗紫色苹果14 Pro Max，在京东百亿补贴后的售价是8699元，而拼多多上卖8679元。可以看到，两家就一些引流标品的价格战进入了胶着状态。
另一大竞争对手阿里，也有所动作。
尽管京东百亿补贴消息传出时，阿里董事会主席张勇在财报业绩会上对于是否跟进价格战回应称：“价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。”看上去张勇表现得较为平淡，但淘宝却选择了用脚投票。
3月6日，淘宝百亿补贴促销活动登上了微博热搜，强调淘宝百亿补贴买贵必赔，称3月4日到3月8日，淘宝聚划算百亿补贴到底，15天买贵必赔。
从各方反映来看，新一轮的电商价格战似乎将一触即发。艾媒咨询CEO张毅对市界表示：“目前整个电商行业正在进入重新洗牌的阶段，电商从业者也在积极寻找新一轮的销售模式。”
对于消费者来说，是乐于见到巨头之间打价格战的，因为这意味着能省下真金白银的钱，谁不想花更少的钱拿下心仪的商品呢？一位消费者说出了大家的心声：“如果京东和其他平台价格一样，那我肯定会选择京东。”说起原因，他强调这是因为京东没有试错成本，快递速度还快，服务更有优势。
说到底，中国消费者的忠诚度并不高，想要取悦中国的消费者，采取简单粗暴的降价是最为有效的方法，尤其是一旦占领了用户的心智，能享受到不小的红利。
据市场研究机构“超对称技术”计算：截至2019年12月底，拼多多百亿补贴总GMV约为45.67亿元，总补贴额为8.93亿元，补贴率为19.5%。而截至2022年第一季度和第二季度，后台补贴率已降为5.5%左右。但2022年上半年，百亿补贴为拼多多创造了全站约10%的GMV。这说明，尽管拼多多降低了补贴率，但是用户已经认定拼多多卖得便宜了。
对于京东以及电商平台来说，如果想要赢得战争，这场价格战必须打，但问题是如何平衡好与利润之间的关系，这考验着各家高层的经营智慧，价格毕竟是手段，最终目的还是得交出亮眼的业绩答卷。
而随着京东百亿补贴全面启动，一些消费者已经开始尝鲜，摆在京东面前的是如何留住那些对价格敏感的用户，让真金白银起到效果。对于竞争对手们而言，面对京东的攻势，如何在失去价格优势这一关键因素后守住市场，成为一道需要破解的难题？
（文中梓萧、刘芝为化名）
本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：李原。
