探市场、抓产品、拓渠道…2023经销商强劲增长几大关键词在这里

2023-01-11 15:36:53 0 129

疫情三年终于迎来了抗疫的胜利,相信这三年经销商的日子普遍都不好过,经济复苏是必然的,但需要过程,接下来我给出经销商在2023年要注意的八大关键词,希望对经销商的生意有所帮助。

01 关键词一:产品结构

经销商赚钱的起点是产品,产品结构又决定着经营结构,那怎么调节产品结构才能做到最佳经营?给出几点建议,但是前提是经销商对于产品选择而言不可贪多嚼不烂,产品不是越多越好,该放弃的品牌要果断放弃。快消品大体可以分为三大类,我们不妨分别称之为一线品牌、二线品牌、三线品牌。

1、一线品牌有三大抓手: 一是承担基本运营成本的抓手,保证企业正常生存;二是渠道抓手,有利于渠道谈判和协助其它产品进场,同时协助其它品牌快速覆盖销售网络;三是摊薄整体配送成本、工资、及管理费用的抓手。

2、二线品牌也有三大抓手: 一是二线品牌会成为利润的贡献主体;二是二线品牌可以保证企业的正常生存,加强了经销企业抗击风险能力;三是可以提供终端市场维护队伍。

3、三线品牌只有一个目的:稳定和持续的利润贡献。

4、经销商该如何搭配自己的产品结构?一般而言:区域头部经销商经营一、二、三线品牌的销售权重控制在30%、50%、20%为最佳,目的是追求渠道利润和稳定经营;区域腰部经销商经营一、二、三线品牌的销售权重控制在50%、30%、20%为最佳,目的是追求渠道覆盖和利润平衡;区域腰部以下经销商经营一、二、三线品牌的销售权重控制在20%、60%、20%为最佳,目的是一线品牌拿代理的难度比较大,重点经营二线品牌寻求发展。

5、产品结构还要注意淡旺季互补、节庆日和平常产品互补,渠道互补等多方因素,具体要结合自己的经营状况而定。

02 关键词二:盈利模式

利润是经营的目的,生意的过程也是在满足各层级需求的同时创造利润的过程,那么经销商该如何调整自己的盈利模式呢?给出几点建议:

1、产品结构盈利:上面已经做过详细的分析。

2、规模化盈利:依靠的是大进大出的产品分销,经销商通过规模降低经营成本,赚取大量的现金流。其中要注意几个核心点:

一是占有率:扩大行销区域和深度分销,做细、做强、做大市场,才能确保地位;二是销售量:增加产品线和渠道数量,销售量越大,越有发言权;三是销售额:加大促销力度,增加促销手段,销售额越大越有盈利的机会。

经销商最擅长盈利的办法就是扩大生意规模,生意规模大了自然就更赚钱了。值得强调的是规模上去后,管理必须跟上,否则规模越大利润越低!

3、渠道化盈利:通过控制渠道和终端来盈利。依靠渠道优势,形成别人无法攻破的壁垒,赢取利益!常见的手段有掌控终端形成渠道壁垒、建立自营网络、伙伴式经营、建立品牌形象、靠经销商的个人魅力、实力和影响力等。

4、OEM盈利:这几年比较流行,凭借其对市场的精深理解以及强大的掌控力,通过OEM的方式,打造自有的品牌。这种方式一般存在于产品技术要求不高、利润比较高的产品上,自己注册商标,打自己的品牌。

值得强调的是:如果经销商没有强大的品牌支持以及成熟的网络、操作手法,缺乏对OEM厂家的质量控制以及管理,贸然操作自有品牌很容易出现严重的质量问题,同时很可能给原本就不那么和睦的厂商关系蒙上一层阴影。

5、厂商联盟、入股盈利:一些腰部以下的品牌商,有发展潜力,可以联合品牌商组成销售公司,一起经营,共同发展。

03 关键词三:渠道结构

渠道也可以理解为经销商盈利的通道,合理的渠道结构也是经营的核心保障之一。给出几点建议:

1、要先强调两点:一是渠道不是越全面越好,前提是自己要善于经营这些渠道,二是要专人做专事,不要贸然开发渠道,例如社区团购、B2B等线上渠道,自己不懂就要请专业人员帮助,否则亏损是必然结果。

2、尽可能的缩短渠道链条:通过扁平化供应链体系,改变渠道层级过多,层层分利,层层损耗,对消费者的服务主体不清晰的弊端。

3、全渠道要融合发展:线上线下融合,圈子互渗的趋势越来越明显,全渠道融合和全网营销成为经销商必学课题。

4、媒渠一体化:过去,传播和销售是分开的,消费者通过媒体获取产品信息,在零售终端购买产品。电商的出现,产品的圈层化,零售终端的社群化,让渠道和媒体的联系越来越直接紧密,直至成为一体。经销商要配合企业做好相关工作,布局调节自己的渠道结构。

04 关键词四:团队结构

经销商的团队结构要注意三个方面,一是团队的组织架构,二是团队人员的专属权,三是财务和覆盖与团队数量的匹配。

1、团队的组织架构:区域市场服务组织中,最常见的有:业务员、主管、仓储&库管、财务、车辆&司机、文员。这些人员组成了市场服务团队,缺失一项就会直接导致服务链条的不完整。区域组织架构要有标准,不能凑合。

2、团队人员的专属权:业务团队专属权一般有三种情况,一是经销商负责全部工资,团队归经销商所有;二是品牌商负责底薪或者绩效,团队归厂商共同所有;三是品牌商以货补和销量的考核形式给予人员补贴,团队归经销商所有。专属权不同,人员管理的核心不同,这一点需要经销商自己去体验完善。

3、财务和覆盖与团队数量的匹配:a、从财务角度思考:根据经销商产品利润结构以及费用投入维度进行测算,得出人均生产力成本,然后根据区域年度销量进行编制测算,最后营销团队根据需求微调。常见的就是人均生产力达到多少万,配置一个业务。

b、从市场服务覆盖角度:服务覆盖首先需要进行网点测算,经销商根据自己的现状测算出完成销量的网点平均需求,然后根据人均年消费制定出各大区的人口数和网点数关系,最后做出人员编制测算。例如:某区域人口数100万,测算出网点密度是1000人/个,得出网点有1000个,一个人拜访按照凭此需求测算出的最大服务量是150个网点,即需要1000/150=6-7个编制。

这里需要强调的是:区域不同,网点覆盖要求不同,拜访频次不同,人员服务网点数不同,均需要调研后做出结论,不可拍脑袋决定。

05 关键词五:厂商配合

今天的市场格局早已不允许有“巨婴”经销商的存在,所以经销商要发自内心的树立自力更生的决心,不能全面依靠品牌商,否则一旦被厂家淘汰,结局惨不忍睹。

1、明确自己的职责:要努力完成品牌商下达的各项指标,要努力达到品牌商给予的各项考核奖励。这是厂商长期合作的基础,除非你做到品牌商高度依赖于你。

当前市场经营,经销商开始追捧中型企业的产品代理权居多,这个趋势将更加明显,厂家的角色定位:做出优质稳定的产品和给尽量大的费用支持。而下沉到去铺市、做活动与消费者产生互动的工作将由经销商去做的越来越多,厂家提供弹药武器,经销商去打市场,因此,经销商需做:建设自己的团队、牢牢掌控渠道、依靠厂家不依赖厂家。

2、在配合中寻求自我:经销商不可以是单纯的品牌商追随者,要有自己的核心竞争力,也就是自己的独特优势,有了这种优势,可替代性就会降低,对于品牌商的价值就会更大,合作也会更加长远。

3、信心的相互传递:现在大多是厂家给经销商讲得多,宣传得多,鼓励经销商多做宣传,要有信心,促使经销商的发展。经销商要反过来,多给厂家人员信心,多给厂家讲市场潜力巨大,多给厂家分析市场运行方案,促使厂家对你所在市场有信心,给支持,给费用,给物料。信心和信息要相互传递,良好的沟通也由此产生。

06 关键词六:线上线下

回归线下基本盘是今年快消品行业热度非常高的词汇,之前的2C电商,供应链优化是从品牌商直接到消费者,后来的B2B,供应链优化是从品牌商直达终端网点,到这两年的社区团购,供应链优化是经销商直接到消费者。

整个供应链体系F2B2b2C之中,在资本裹挟和互联网工具的加持下,不断地寻求创新和突破,最终抢占了市场近30%的销售额,于是大家又重新将目光锁定到市场占比70%的线下运营。

线上有线上的价值,线下有线下的好处,善于线下的经销商要开始摸索线上运营,善于线上的经销商要开始摸索线下布局,相信在不久的将来,只有线下和线上相互融合的经销商才会是市场的王者。

要把线下和线上定义为不同的渠道,结合自己的渠道优势来发展侧重点市场是最佳选择,毕竟多一个渠道,便会多一份收成。

07 关键词七:学习至上

管理学大师彼得·德鲁克说过:“在竞争激烈而快速变迁的世界中,只有学习型组织才能得到生存与发展。”人才的持续学习能力则是企业持续发展最核心的竞争力,一个没有学习氛围的企业是很难有发展的,一个没有学习能力的企业高管来管理区域营销团队是企业的灾难。

业务是多元的,团队组织成员对业务的认知也是多元的。具体如何通过学习型组织提高团队的战斗力呢?我总结这几种常见方式:

1、建立组织传帮带机制:每一个岗位都要有直属“老师”,可以是上级、平级、甚至是下属,三人行必有我师,取长补短是学习的第一要义。

2、拿市场案例交流探讨:我们所有的能力和认知是基于业务发展的。基于业务场景的案例研讨会,就是把实际工作当中要学的东西搬到教室,跟大家一起探讨,以训战结合的方式进行学习。

3、组织游学:听十遍不如看一遍,看十遍不如做一遍,到优秀市场游学,是打造学习型组织最高效的方式之一。

4、建立移动学习平台:百事食品联合新经销打造的百事5G新经销商平台就是一个很好的案例,用经销商讲经销商,用优秀经销商案例复制弱势区域,效果非常好。

5、轮岗制度:建立轮岗制度可以高效的提升组织综合能力。

6、必要的考试:没有考试的培训价值打折一半以上,学习型组织必须有科学的考试制度。

08 关键词八:重塑信心

重塑信心这个词,极有可能成为2023年快消品厂商的热点词汇,的确,我们太需要信心了,疫情三年几乎将一般经销商的精力和财力消耗殆尽,重启增长的第一步必然是信心的树立。

参考海外其他国家的经验,线下消费的加速修复大多出现在防控政策优化之后的第二个季度,从管控政策确定调整到消费基本恢复正常,同样需要经过2—4个季度不等的周期。国内预计到明年二季度,随着各方面形势的切实稳定,消费市场的全面提振也将有望实现。

上面是元旦期间,我去一个普通商场的照片,我和几个商户简单聊了一下,商户们直言,三年疫情,确实生意很难很难做,艰难维系着,但是从这两天锦艺城的人流量来看,经济正在持续复苏,这也给了商户们希望与信心。

所以,有了消费,有了人流,就有希望,这个希望可能比预想更加乐观,经销商要做的事情就是树立信心,万事俱备,只等东风,待到经济全面崛起时,最大化的创造利润。

本文来自微信公众号“新经销”(ID:New-distribution),作者:海游。

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