如果要总结消费行业过去三年的关键词，第一个是“难”，第二个，大概率是“变”。
近年来，宏观环境不确定性增强，从货架电商到直播电商再到全域兴趣电商，行业业态仍在不断迭代进化。更重要的是，在信息爆炸时代和物质丰裕时代，消费者的需求也无时无刻不发生着变化。
对于国产传统品牌来说，求变的心尤为急切。长久以来的经营经验，为传统品牌建起了品牌护城河，也为它们带来了品牌形象固化、大象难转身的困境。国产大牌的转型之路到底该朝哪个方向走？该如何去走，才能真正地与时俱进，走出新的增长曲线？
 
针对消费品牌在不同的商业环境和发展阶段中所面临的困难和挑战，巨量引擎大众消费「CEO私享会」希望通过和消费品行业头部品牌的深度沟通，共同探索品牌长远进化的新赛道、新动力和新方向。36氪将持续跟踪「CEO私享会」的关键命题，呈现消费行业里最核心的大脑们，正在思考什么。
第一期访谈中，36氪与三家国际品牌探讨了品牌建设该如何做得更好。第二期，36氪将视角转向国产传统大牌，特邀两位国产传统大牌的电商与营销负责人，红豆集团首席营销官周宏江和森马股份零售事业部总经理助理蔡一凡，一起深入探讨在挑战重重的新阶段，传统品牌是如何确定前进新方向的。
在这场以国产大牌为主线的访谈中，我们重点讨论了以下几个问题：
1、国产传统大牌面临哪些当务之急？
2、为了解决这些问题，国产大牌应当向哪个方向变革？
3、新阵地的“新”，体现在哪些方面？
4、为匹配新阵地，国产大牌该如何升级经营方式？
5、国产传统大牌如何发掘新增量？
6、到底什么样的消费品牌，才能够穿越周期，赢得挑战？
36氪：作为国产传统大牌，您认为品牌当前面临的困难和挑战是什么？
周宏江： 红豆到今年已经65年了，是一个传统的牌子，也是一个老牌子。所以从品牌形象的角度来说，我们需要解决两个问题，一个是高端化升级，另一个是年轻化。这是我们这几年一直在重点提升的部分。
另外，红豆原先大部分以线下连锁门店生意为主，店铺是敞开式的，覆盖效率比较低，进店人群是随意的。线下获得的很多数据，都缺乏即时性、准确性和完整性。除非店员主动去加联系方式并在日后进行维护，店铺和这部分人群之间很难去进行二次触达，让消费者进行二次或者更多次复购。
红豆集团首席营销官周宏江
蔡一凡：这三年，消费者的消费意愿是在下降的。在这种情况下，森马提出要坚持以消费者为核心的健康经营。整个的品牌的美誉度、还有毛利率等等经营情况，都属于健康的标准。除此之外，这三年里线下店铺受到影响可能相对更大。所以，如何去帮助实体店铺和代理商把生意做得更好，也是我们一直在思考的问题。
36氪：总结一下，对传统品牌来说，当前发展面临的最大挑战就是如何去“变”，不管是品牌形象还是经营模式。针对这样的挑战，品牌已经采取了哪些动作？未来又计划朝哪些方向去变革？
周宏江： 在品牌定位上，我们从2021年开始聚焦在舒适赛道，并核心围绕红豆男装去提高品牌势能，包括参加了伦敦时装秀，还请了一些知名的达人进一步推广等等。
从红豆2021年到2022年的销售数据来看，线上部分的增量非常大。消费者在哪里，我们就要在哪里做生意。所以，红豆提出了“5050”计划，未来会继续提高线上生意的占比，从当前的20%~30%提高到50%。
所有的线上渠道中，抖音平台经常给红豆带来很多惊喜。其实，红豆从2018年就开始关注抖音平台了，做了一些挑战赛活动，当时我们就认为抖音平台的发展潜力还是比较大的。到2021年，红豆在组织架构上为抖音渠道设立了单独的电商公司，规模已经达到三四百人。
蔡一凡： 2020年年初，森马平湖物流需要招工，电商总经理写了一张字条放在抖音直播间，一晚上下来获得了几万的观看。我们当时就觉察到，抖音存在非常大的流量机会。于是，森马从管理层开始，都跳进（抖音平台）去亲自去看，去体验如何做短视频和带货，形成了对直播电商模式的认知。
一个核心认知是，当下，消费者拥有多重身份，他可能既是线上用户也是实体店铺消费者。那么不管消费者到哪去，产生了哪一类需求，品牌都要去满足，而不是说线下只做线下的事情，线上只做线上的事。今年8月份，森马在组织架构上打通了电商和线下零售团队。对森马来讲，可能以后就没有线上线下的概念。
森马股份零售事业部总经理助理蔡一凡
36氪：红豆和森马在变革中都着重提到了新的经营阵地。所谓新阵地，具体“新”在何处？
周宏江： 我们总结，抖音平台是一个高效、快速的平台。第一，抖音在品牌传播上更高效。现在品牌与消费者之间的沟通，不是原来的品牌想怎么说就怎么说，而是要真正去想我们的用户怎么想的？这对我们来说是非常关键的一个改变。消费者看到一条广告或者是短视频，他不认为这是广告，而感觉品牌真的在帮助他，这才是成功的。而通过抖音，我们能够很好地去接近消费者，并且从他的视角把品牌想表达的发声发出来。
第二，从服装产业的角度来讲，我们在其他平台，长的话可能要两到三个月的时间，短的话也要一个多月的时间，而抖音只需要1/3的时间，就可以完成从测评到打造一个爆款的一个周期，反向推动了红豆的货品效率。
蔡一凡：大数据是抖音为传统品牌带来的新的魅力，或者说新的增长点。 从消费者洞察来讲，森马过去也会做街上问卷调查、行业分析等等，但没有办法把调查过的人群整个串联起来。而抖音平台既是内容场又是销售场，当这两个场在一起了，品牌可以洞察到消费者的真正需求，创造消费者想要的内容，来传达品牌产品。到了真正上市销售的时候，品牌再来投放这批有需求的人群，形成一个闭环。
比如说，今年三、四月份，抖音发布了服饰趋势报告，其中有一条“甜酷”风格赛道。森马在上新连衣裙时就围绕“甜酷”去种草，并且与抖音新风潮营销IP合作，最后打造出两款销售额百万级的连衣裙爆款。
36氪：那么，为了更好地适应新阵地，让新阵地的优势成为品牌的助力，红豆和森马在经营方式上有哪些改变和升级？能否结合具体案例分享一下？
周宏江： 红豆从2021年开始聚焦男装，其中0感衬衫是我们主推的产品。这款产品在抖音渠道从O机会人群到A5复购人群（来自巨量引擎O-5A人群模型）的整个过程，我们采取的是“以终为始”的经营策划。
最终，我们希望0感衬衫这款产品的GMV是多少，或者说达到什么样的效果，确定之后，我们再去反推，想要达到这样的结果，我们需要接触到多少的O机会人群，需要获得多少的A1了解人群。然后这些人群该怎么去获得，其中能够使用哪些工具。这些环节，抖音团队都帮助我们做了非常详细的策划。
蔡一凡： 先从生产阶段来说。服装的生产供应链是很长的，比如说羽绒服品类，已经备好面料去做加单大概需要 30 天，如果没备面料，可能需要 60 天甚至更久。而抖音能够帮助品牌更好地了解供需关系，比如说在整个电商市场中的往年热销款是什么风格、供给量达到多少等等。根据这样的数据分析，我们就会提前圈出一些潜在爆款，做好备货，以便追加翻单。
但是，爆款并不是生产出来后自然而然就能爆的，需要进行规划，通过精准的开发，精准的营销，精准的投放，最终完成一个闭环，达成精准的销售。
举例来说，集团旗下品牌巴拉巴拉2022年与故宫宝蕴楼合作推出了联名款，在抖音全球首发。在预热期的时候，我们先通过抖音挑战赛和达人矩阵去种草。在第二个阶段，再通过品牌广告去触达消费者。到了销售阶段，再通过千川的竞价广告去重复触达A3人群，也就是已经被种草了的人群。这样的效率非常好，跟2021年同期一款产品相比，ROI提升了41%，拉新成本降低了17%。
36氪：不管是开辟经营新阵地，还是升级经营方式，品牌的最终目的都是挖掘出新的增量。能否请两位聊一聊，红豆和森马重点关注和计划投入的新增长点在哪里？
周宏江： 之前有提到红豆的“5050”计划。这个“5050”不仅指线上和线下各占比50%，还包括线下门店的销售也要达到50%在店内，50%在线上。这就需要推动连锁门店的在线化转化，让门店能够更精准地辐射周边区域人群，从而获得新增量。而抖音平台云零售项目能够帮助品牌加速这一过程。
另外，抖音发力泛商城，提出逛购加搜购，我认为对于已经在传统电商积累了大量经验的传统品牌来说，这是非常大的利好，也是红豆在2023年需要抓住的增量。
蔡一凡： 明年森马的战略是深耕内容场，拓展中心场，希望中心场的销售占比提升到 50%。其实从2022年7月初，森马就开始孵化抖音商城项目。巴拉巴拉在4个月时间里，泛商城日销增长超4倍，当前巴拉巴拉有三成日销都发生在抖音商城。我认为，随着C端用户对抖音商城的认知越来越强，这个比例会继续提升。
另外，森马会继续推动门店数字化。2022年下半年，森马已经在这方面进行了一些尝试。比如说巴拉巴拉上海松江数字化门店，启动三天销售额就超过188万，其中通过抖音店播达到的销售额有160多万。这一数据足以表明，门店数字化和店播是值得森马大力去推广的。
36氪：对于传统品牌的转型进阶之路，红豆和森马确实有很深的心得体会，也为我们分享了非常实用的实践经验。最后想问两位的是，到底什么样的消费品牌，才能穿越周期低谷，赢得挑战？
周宏江： 企业会经历不同的发展阶段，但首先要从聚焦开始。对红豆来说，不管是男装、内衣还是童装，舒适这一特性是贯穿始终的。红豆希望通过为消费者解决“如何穿得更舒适”这样更高标准的需求，来占据消费者心智，成为消费者内心所想的那个品牌。不论是从产品质量还是从品牌形象上，我们需要让消费者感知到我们的决心，我们要打造的一个民族的品牌，成为一家百年的企业。
蔡一凡： 森马的企业文化中有一条叫“拥抱变化，开放创新”。对一些新的事物，森马都会以开放拥抱的态度去尝试。消费者的需求变了，购物习惯变了，森马也会跟着去变。
