海底捞加码社群运营,杨国福自研门店管理系统,餐饮业穿越黑暗中 | 氪记2022

2023-01-12 14:31:43 0 129

文|徐文璞

编辑|石亚琼

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2022年,对餐饮企业来说,仍然是艰难的一年。

根据国家统计局数据,2022年1-10月份,全国餐饮收入35348亿元,同比下降5%。

全球局势紧张、通货膨胀加剧、原材料、运输、人力等成本上涨,加之国内消费疲软,疫情下全国各地的餐厅还不得不经历或长或短的暂停营业/停止堂食,大量中小餐饮品牌在2022年倒下。

据企查查数据,2022年上半年,餐饮相关企业共注销吊销37.3万家,平均每天就超过2000家注销吊销,仅半年的数据就超过了2020全年。

食品上市公司亦出现营收大面积下滑。其中,头部连锁品牌海底捞2022年上半年亏损2.66亿元,呷哺呷哺亏损2.80亿元。虽然百胜中国和九毛九分别实现12.95亿元、0.63亿元净利润,但同比分别下降54.03%、69.51%。

一级投资市场冷却,也引发大型餐饮连锁品牌向二级市场寻求支持。绿茶、达美乐、上井、和府捞面、七欣天、捞王、特海国际、杨国福、乡村基、老乡鸡、老娘舅等10余家餐饮企业在2022年冲击IPO。

这是国内有史以来最大数量的餐饮企业上市潮。其中,五芳斋和紫燕百味鸡成功上市。曾放言“永不上市”的西贝创始人贾国龙,在2022年改口,计划西贝将于2026年上市。

但即便行业在这年深受冲击,企业出现现金流紧张,有一个领域却是连锁餐饮品牌持续加码投入的重要环节——数字化。

在老娘舅、老乡鸡、乡村基、达美乐、杨国福等企业的招股书中,募资去向均提及了数字化建设。

实际上,2022年餐饮企业要存活下来已经离不开降本增效和开源节流。品牌方不论是加重外卖渠道来成单、营销拓客,还是想方设法在上游原料、供应链环节降低成本,几乎都留不开数字化工具对品牌商业战略的转化落地。

「数字时氪」整理了连锁餐饮业在2022年数字化投入的主要环节,发现企业的动作中既有对2022年市场变化的快速响应,也有为2023年及之后企业扩张发展埋下的伏笔。在行业发展低谷,连锁餐饮企业应该在哪些环节投入数字化、怎么应用数字化,本文希望给到从业者一些启迪。

01 开源:加码本地生活数字化营销,多品牌开展以门店为单位的社群运营

打开微信看看,2022年,你添加的餐饮门店微信群是不是更多了。

麦当劳、肯德基、吉野家、海底捞等餐饮连锁品牌都在过去做小程序会员私域运营的基础上,进一步增加了以门店为单位的社群运营。这些品牌以消费者经常活跃的街区门店为单位,建立企业微信群,在饭点前派发优惠券和门店活动,促进消费者下单。

2022年6月,海底捞还专门成立社区营运事业部,旨在以外卖、外带业务为核心,通过社群运营、O2O实现线上线下流量整合与转化,并持续推出有别于堂食体验的新产品、新套餐。

不少餐饮连锁品牌的社群运营方面都成果显著。麦当劳中国在2021年实现了“公众号+小程序+视频号+社群”的私域布局。2022年中有报道称,麦当劳中国总会员超过2亿人,有接近4.5万个社群,社群中92%都是会员。

这些沉淀在社群中的会员是疫情封控下维持麦当劳中国营收的主力。而麦当劳中国的销售能力在某种程度上也影响麦当劳全球的开店决策。2022年第三季度财报显示,麦当劳计划在全球增开1300家新门店,其中800家位于中国。截至2022年9月30日,麦当劳中国市场的门店为4905家。

另一方面,餐饮连锁品牌2022年在短视频平台本地生活板块的渗透率也在提升。

图源红餐网

据红餐网等相关数据,截至2022年4月,选择在本地生活平台上进行品牌曝光的餐企达到了67.7%。而通过短视频平台和社交平台进行品牌曝光的餐企也高达59.1%,在以上平台基本无宣传的企业只占到约两成。

一个与之相呼应的现实是,本地生活(涵盖餐饮、酒店、美业等)业务从2021年7月转入到抖音旗下,到2022上半年就实现了220亿元GMV,是2021年GMV总额的两倍。

抖音本地生活业务之所以能够获得快速增长,是因为它在疫情中出现,以相对低的佣金抽成率满足了商家扩展营销渠道的需求。抖音在2022年5月宣布正式对商家抽佣,其中餐饮费率仅为2.5%(不包括外送服务)。

而据美团财报的GMV和收入折算,2021年其整体抽佣率达到了13.7%。尽管在2022年初,为了帮扶中小商户,美团、饿了吗均发布了佣金优惠措施,但在疫情下商家有强烈的拓客需求。相较于美团、饿了吗外卖平台上,用户带着目标搜索式消费,餐饮品牌在短视频平台做本地生活营销的方向是种草,以此将消费者从公域引流到私域,增加消费者多样性。抖音等平台就成为了商家在外卖平台之外的补充。

整个2022年,餐饮品牌在短视频平台的营销也随着疫情的封控节奏而变化,从发券促进到店消费,到禁止堂食期间派发外卖折扣券。

2022年8月,抖音和饿了吗官宣合作。12月初疫情管控放开后,抖音平台将北京、成都等地商家主页的“到店团购”旁,陆续上线了“外卖到家”套餐;而在南京,“外卖到家”已经可以直接跳转到饿了么小程序。

具体到产品上,也有不少连锁餐饮品牌根据营销端反馈,对产品进行针对性优化,如上线小份菜、打造单款爆品、根据消费场景进行套餐组合、更新外卖包装以及优化线上菜单排列逻辑等。

而随着餐饮品牌线上营销渠道的扩展、门店社群的私域搭建,过去严重依赖外卖平台,通过交佣金、广告费和服务费获客的大量中腰部餐饮品牌,也开始在2022年自建外卖系统,避开外卖平台对订单抽取高佣金及其带来的利润摊薄,以最低流量成本获得最大利润交付。

腾讯智慧零售专家杨海川告诉数字时氪,自营外卖最早由麦当劳、肯德基等连锁餐饮品牌布局,过去两年自营业态的优势逐渐凸显,并在不少中腰部餐饮品牌落地。

02 降本:向中上游供应链环节穿刺,获数字化协同后的结构性降本

2022年在疫情及经济下滑等多种因素叠加的背景下,人们为了应对不确定性,消费趋向理性,开始追求高性价比的产品。需求端的变化传导到上游,连锁餐饮品牌不得不更加注重产品品质和价格的平衡。

此时,预制菜在连锁餐饮行业的普及已是大势所趋,如何应对时景进一步降低成本,不少连锁餐饮品牌在2022年选择向上中游原材料及供应链环节延伸,布局农产品源头种养、自建供应链系统,打通产业链各环节数字化,以预测销售制定上游农产品种养计划,实现连锁餐饮品牌结构性降本。

图源《食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考》

九毛九就是一个典型。疫情期间,九毛九与鲈鱼供应商合营养殖鲈鱼,并利用数字化实现产业链协同,以下游需求倒推上游原材料需求。在此基础上,九毛九预付供应商货款,帮助其扩充产能,来提高品牌在原材料采购的话语权和议价空间。

基于这套组合拳,在疫情期间市场鲈鱼价格普遍上涨的情况下,九毛九得以低于市场的价格采购鲈鱼,实现对企业利润的增厚。

对于内部供应链环节,2022年10月,九毛九还在重庆新收购了土地使用权,用于火锅底料及复合调味料生产厂房及西南地区中央厨房的自建。在供应链和中央厨房端发力,九毛九可以利用数字化的手段保证食材在上游环节的安全、新鲜度和标准化。

也是得益于成熟的原材料供应链系统搭建,九毛九连锁餐厅能够以更轻松的姿态实现复制扩张。据公司2022年中财报,九毛九旗下的餐厅数量在去年上半年新增56家。

此外,即便是入华35年,已经拥有33个物流中心,配送范围覆盖全国1700多个城镇的百胜中国,也在2022年进一步自建了供应链中心。

百胜中国是国内最大的连锁餐饮集团,旗下拥有肯德基、必胜客、小肥羊、黄记煌、塔可贝尔、Lavazza等一众知名品牌。截至2022年9月30日,全国的门店总数达到了12409家。

2022年7月,百胜中国交付投产了成都和安徽淮安的首批自建供应链中心。与此同时,百胜中国宣布位于上海嘉定的供应链管理中心也正式动工,这是百胜中国最大的供应链中心自建项目,总投资6亿元。

百胜中国还计划进一步加大对于物流中心建设和供应链数字化的投资。未来5年,百胜中国计划投入10亿美元扩大物流网络,预计届时将达到45-50个物流、整合中心。

自建供应链中心,百胜中国希望实时监控库存量、做需求预测、并加大对原料物流路线的管理,来整合消费门店的前端环节,实现结构性降本增效。海通国际判断,凭借供应链、物流管理优势和标准化运营能力,百胜中国有望在疫情逐渐消退后先于行业恢复。

吃到甜头的公司在成体系的搭建中上游供应链数字化,闻风而来的企业则在2022年开始了初次尝试。

呷哺呷哺董事长贺光启在2021年5月重新执掌集团CEO,公司2022年年初发布的上年业绩预告显示,将逐渐建立起高度标准化、规范化的数字化供应链体系,提升运转中心辐射能力,并通过各门店分摊费用来降低成本。

2022年12月,总占地67亩、投资3亿元的日辰呷哺合资公司数字化制造中心开始动工,预计一期项目将于2024年初建成投产。

中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会发布的餐饮供应链研究报告显示,75%的餐企开展过供应链体系管理建设。而连锁餐饮品牌在中央厨房和供应链的布局,也满足了企业在新冠疫情爆发后向消费者推出预制菜的需求,以餐饮零售化对冲不能堂食带来的影响。

在我国,预制菜于2014年率先在ToB赛道兴起,是行业实现降本增效的解决方案之一。使用预制菜可以通过规模化采购降低食材成本;中央厨房的深加工可以节约70%-80%餐厅后厨面积的房租;而净菜加工有助于减少人耗、提高食品出餐效率。

艾媒咨询发布报告,2022年中国预制菜市场规模达4196亿元,同比增长21.3%,预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度,2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

ToC预制菜从2020年开始起量,目前ToB和ToC的市场份额比例为8:2。海底捞、小龙坎、九毛九、西贝、眉州东坡、广州酒家、肯德基等品牌,都已推出了半成品菜,产品在线上线下多渠道上市。

03 数字化专款怎么花:关键环节重点投入、其他环节抓性价比

除了可以明显扩展客源和降低企业运营成本的投入,2022连锁餐饮品牌究竟如何花费数字化预算也是我们关注的重点。数字时氪调研,不少餐饮连锁企业采用项目制制定数字化预算。

在行业景气期,决策层对于大型数字化项目的预算通过率更高。而在2022年,数字时氪发现除非是前文提及的事关企业发展的关键环节,决策层还愿意花大价钱投入,在其他环节的数字化开销则以务实为主,追求通过提效和降本回收投入。

2022年,杨国福的数字化预算(除信息化团队薪资)投入上千万,是2021年的4倍多。对杨国福来说,事关企业发展前途的关键环节包括加盟商管理系统,和会员服务系统。

前者由杨国福的商业模式决定,杨国福有将近6000家门店,其中自营门店仅为3家。管理好加盟商和加盟门店是所有连锁品牌面临的共同难题。做不好的话,食品安全、消费者服务等问题就可能随时爆雷。2022年杨国福再次深刻认识到这个问题,并通过完善巡店系统和开发开店宝APP尽力解决加盟商管理问题。

通过巡店系统,代理商督察巡店时可以避免混淆门店信息,现场将信息反馈到系统,方便总部尽早介入解决问题;为了提高远程视频巡店的效率,杨国福信息化团队还在研发AI识别技术,来筛查门店员工的不规范行为;开店宝APP则可以让加盟商从一个入口进入过去分散的订货系统、培训系统、售后系统、退货系统、巡店系统等系统,以便于品牌扩展加盟商。

后者则是为了杨国福在搭建会员体系并进行数字化营销时,让消费者有好的服务体验,并降低品牌被薅羊毛的可能性。

随着杨国福的会员和外部合作伙伴越来越多,门店端经常会发现消费者核销优惠券时容易出现问题。这是因为杨国福优惠券核销的信息在第三方平台,制券与销券平台不是同一个,所以会出现一张用过的券在某平台上显示还未核销。

为此,杨国福与专业团队合作开发了券中心系统,在制券、发券再到销券过程中都会进行交叉核验,避免上述问题出现。

与杨国福情况相似,2022年初夸父陆续上线了自研的商家、开店、选址、订货、招商、供应链全生命周期管理等应用系统,就是为了方便管理供应商。目前,夸父数字化团队共有百余人,数字化系统投入在2000万元左右。

数字时氪发现,以加盟模式扩张的餐饮连锁品牌即便没有大型供应链项目落地,在2022年依然没有放松对供应链环节追求性价比的小修小补。如在运输过程中,上物联网设备来保证食材品质;为了避免加盟商外采食材减少品牌收入,品牌方重点投入加盟店订单预测和自动补货系统……

与此同时,餐饮品牌在追求务实的数字化投入方面,还包括商业地图的应用。腾讯智慧零售专家杨海川告诉数字时氪,2022年腾讯地图在B端餐饮连锁领域的销售很好。具有商业数据的地图厂商可以为商家提供一些客流方面的分析,这不光可以辅助商家开店选址,还可以在特殊时期辅助商家制定关店决策。

除此之外,数字时氪发现,2022年市面上宣传品牌投入智慧餐厅的新闻消失殆尽,这是因为目前已经官宣的餐饮品牌智慧门店造价极高,不能在短时间内回收成本。取而代之的是以单品为主的后厨智能设别的应用。

以自动烹饪机器人为例,一方面其可以解决餐饮企业招工难的问题;另一方面还可以缓解餐饮行业人力成本高的矛盾(餐饮占比最高的三项成本中就有人力成本,占比21.3%,且还在以3.7%的涨幅持续增长)。

2022年北京冬奥会给自动烹饪机器人送来东风。冬奥会期间,大量媒体对自动烹饪机器人进行了正面宣传,“可以做出大厨的味道”,这对国人追求中餐要厨师炒菜、有锅气等观念带来一定程度的冲击。

北京冬奥会结束后,一段“90后用炒菜机器人周入10万元”的视频在网络走红。通过算账,就可以看出炒菜机器人对降低餐厅成本的价值。

图源视频号

炒菜机器人根据种类不同,价格在9000元到2万元左右甚至更高。据boss直聘统计的数据,一线城市厨师的月平均工资在5000元-6300元间。而炒菜机器人耗电,相较于使用天然气烹饪,设备自动监控温度可以节省能耗,不产生油烟也减去了一笔抽油烟机的耗电费用。

有使用炒菜机器人的餐厅老板曾在采访中表示,过去2个厨师才能完成的工作量,现在只需要一个操作工,人力成本下降了70%。

目前,饭戒、廖氏川菜等大量快餐、外卖连锁品牌已成为炒菜机器人的用户。

与自动烹饪机器人类似的产品还有:智能洗碗机可在2分钟内洗一筐碗,一次性做到洗碗、去油和去水垢;智能烤箱可以做到“分层烘烤,开箱补时”等功能,同时将各种参数进行数据化,实时回传,随时监控……

而更值得餐饮企业注意的是,国内疫情管控放开后,餐饮行业或将会面临新一波用工荒。

投中网报道,以2022年3月下旬放开的日本对照,2022年9月日本“帝国数据库”公布的调查数据显示,放开奥密克戎疫情管控带来了日本自2020年4月以来最严重的“用工荒”,长期雇员的人力短缺率为49.3%,非长期雇员(兼职、零工)的人力短缺率为29.1%。

日本“打工需求”最旺盛的“餐饮”受到了最严重的冲击,是唯一一个在非长期雇员人力短缺率上超过70%的行业。这导致很多参与调研的企业活得更难:“由于员工中连续出现新冠感染,缺少人手导致销量减少,失去竞争机会。”

新加坡在放开奥密克绒管控后,也出现了餐饮业业务萎缩的情况。在我国,2022年12月疫情管控放开初期,人们已经集中感受了一波餐饮门店关停、外卖快递配送紧张的现实。

在人口老龄化日趋严重,餐饮行业招工难、人力成本居高不下,以及奥密克绒管控放开后的不确定中,连锁餐饮品牌面向未来加码对餐饮机器人的投入,或将抵御经营环节中人员空档的风险。

结语

餐饮复苏可能会迟到但不会缺席,2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿元,同比增长18.6%,预计2025年市场规模将达到5.6万亿元。

然而,如此大的市场在过去相当长的时间内处于集中度和规模化程度双底的状态。与美国和日本相比,其餐厅连锁率分别达到了54%和49%,而中国餐饮的连锁率在2021年仅为18%。这是因为中国餐饮行业整体的标准化、工业化水平与海外相比存在差距。

不幸中的万幸是,疫情对餐饮行业虽然打击沉痛,但也让行业内企业从多方面挖掘降本增效的落脚点,并在原产料、供应链、门店管理、设备和营销等方面都沉淀行之有效的方案。其中一些解决方案还直接经由数字化提炼,形成标准化,可在连锁餐饮品牌高效复制。

接下来,餐饮企业的复苏和继续发展也离不开数字化的建设。比如不少企业已经有序将数字化营销从派发外卖优惠券,转变为引导消费者到店消费,以此提高顾客的连带消费,达到提高客单价的目标。

跨过2022年黑暗的一年,留存的餐饮连锁品牌离黎明又近了一步。

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