“加价王”变“促销王”,雷克萨斯跌落神坛

2023-01-18 0 9
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雷克萨斯在中国市场正遭遇“滑铁卢”。

作为丰田汽车旗下豪华汽车品牌,雷克萨斯近期的表现并不理想。根据数典汽车销量网的统计数据,雷克萨斯在2022年11月的销量为1.26万辆,同比微增2.3%,暂时结束了自2021年9月以来连续14个月销量同比下降的局面。

不过,单月销量回暖还是无法阻止2022年成为雷克萨斯进入中国市场以来首次出现销量下滑的一年。

2022年前11个月,雷克萨斯的销量为16.74万辆,同比下滑17.1%,虽然雷克萨斯尚未公布12月的销量,但如果按照1.5万辆的月均销量估算,2022年,雷克萨斯在中国市场的销量或难达到19万辆。

雷克萨斯也曾有过高光时刻,2019年,其在中国市场的销量首次突破20万辆大关,达到了20.05万辆,在凯迪拉克、林肯、沃尔沃等一众二线豪华汽车品牌中拔得头筹。

即便是在受到疫情冲击的2020年和2021年,雷克萨斯的销量依然不降反增,分别达到了23.54万辆和21.92万辆。

但市场风向变幻莫测,在中国的销量连续增长17年的雷克萨斯也走上了下坡路,甚至被“乳臭未干”的蔚来视为赶超对象。

在蔚来举办的“NIO Day 2022”上,蔚来创始人、董事长李斌放出狠话:“我们全年的销量离奔驰、宝马、奥迪的油车销量肯定还是有距离的,但是我觉得我们明年(2023年)的销量超过雷克萨斯油车的品牌我自己还是非常有信心的。”

事实上,在电动化浪潮呼啸而至之时,雷克萨斯对于电动化的反应偏向迟钝和保守——销量说明了一切。

雷克萨斯官网显示,目前在售的新能源汽车共有两款,分别是雷克萨斯UX新能源和雷克萨斯NX新能源,前者为纯电动SUV,价格区间为36.2万-38.5万元,后者为插电式混动SUV,价格区间为42.88万-50.98万元,均瞄准高端市场。

图 /雷克萨斯官网

根据众车网的统计数据,2022年前11个月,雷克萨斯UX新能源的销量仅为789辆,而雷克萨斯NX新能源的销量则未被收录。

整体销量走低带来了一系列连锁反应,比如雷克萨斯从此前的“加价王”摇身一变成为了“促销王”。

一位雷克萨斯4S店销售人士告诉「探客出行」,以雷克萨斯LS为例,目前经销商正对该车型进行促销活动,降价幅度最高可达到20万元左右,并且现车充足,随定随提。

“雷克萨斯大搞促销的现象在几年前很少看到,之前如果想买一辆雷克萨斯ES,得在原车价格基础上再加价3万-5万元,否则不可能提到车,但现在不仅不用加价,甚至部分地区的经销商还给出了优惠政策,以雷克萨斯为代表的传统豪华汽车品牌,有种被后浪拍在沙滩上的感觉。”汽车产业人士杨一波说。

种种迹象表明,曾经备受青睐的豪华汽车品牌雷克萨斯,不仅错失了电动化的东风,而且还被越来越多的消费者所抛弃。

雷克萨斯跌落神坛

雷克萨斯在中国的销量连续增长17年的神话被打破,杨一波对此并没有感到意外。

“雷克萨斯在2022年的销量萎靡不振,直接原因在于疫情冲击和供应链短缺。”杨一波告诉「探客出行」,“2022年上半年,丰田汽车多次宣布部分生产线暂停运营,其中就包括生产雷克萨斯多款车型的日本工厂的生产线,而且下半年情况也没有好转,导致雷克萨斯部分车型不得不临时减产或停产。”

不过,疫情冲击和供应链短缺并不是造成雷克萨斯销量骤减的唯一原因,其更深层次的原因主要指向了三个方面。

首先,以蔚来、理想汽车、特斯拉等为代表的高端新能源汽车品牌,正在蚕食雷克萨斯的市场份额。

过去数年,中国豪华汽车市场的竞争格局一直相对稳固,其中,奔驰、宝马和奥迪牢牢统治着一线豪华汽车市场,而雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等紧随其后,被划分为二线豪华汽车品牌,但在全球电动化趋势之下,曾经稳固的竞争格局逐渐分崩离析。

根据中汽协的数据,2022年11月,新能源汽车渗透率为33.8%,创下历史新高;2022年前11个月,新能源汽车产销量为625.32万辆和606.68万辆,分别同比增长106.85%和102.93%,新能源汽车渗透率达到了27.4%,提前三年完成了渗透率达到25%的目标。

“高端新能源汽车品牌的快速崛起,抢占了雷克萨斯的市场份额,从价格区间来看,高端新能源汽车品牌与雷克萨斯的目标群体高度重合,而且前者善于利用互联网思维,在用户运营、服务、驾驶体验、人性化设计等方面更具优势,几乎对雷克萨斯造成了全方位的冲击,市场份额丢失在所难免。”杨一波向「探客出行」分析。

雷克萨斯虽然也在向电动化转型,但始终未获得市场的广泛认可,比如雷克萨斯UX新能源在2022年前11个月的销量不足千辆,而与之处于同一价格区间的蔚来ET5,仅11月销量就达到了2968辆,两者的差距十分明显。

其次,在电动化时代,雷克萨斯的技术壁垒几乎荡然无存。

燃油车时代的发动机、变速箱和底盘被称为三大核心器件,不仅决定了汽车的整体质量,同时也是驾驶品质的根本保证。其中,由发动机和变速箱组成的动力系统直接决定了汽车的性能,而性能越好,技术壁垒也就越高。

但现在,三大核心器件已由三电系统取而代之,雷克萨斯最引以为傲技术壁垒也随之不复存在。

以感知最为明显的动力表现为例,中大型轿车2022款雷克萨斯ES 300h臻享版最大可输出178马力,最大扭矩为202牛顿·米,零百加速时间为8.9秒,而同为中大型轿车,蔚来ET7最大可输出653马力,最大扭矩为850牛顿·米,零百加速时间为3.8秒。

图 /雷克萨斯官网

显然,雷克萨斯趋于平庸的产品力已不足以支撑销量的持续增长,其不仅失去了技术壁垒,同时也失去了燃油车时代的辉煌。

最后,以高品质、可靠性著称的雷克萨斯在最近几年频繁出现质量问题,对其豪华汽车的品牌形象造成了严重的负面影响。

2022年9月,因车道保持辅助系统的内部程序编写不当等原因,丰田汽车召回了14799辆雷克萨斯NX。

2022年4月,丰田汽车两次召回共13596辆雷克萨斯NX,召回原因分别为车身稳定控制系统内部程序不完善、多功能显示屏系统内部控制程序不当以及焊接设备程序设定不当。

「探客出行」梳理发现,最近三年,雷克萨斯被召回的缺陷车辆已接近40万辆,使得雷克萨斯的品牌形象在全球范围内不断受到质疑。

“2022年很可能会成为雷克萨斯在中国市场的一道分水岭,其在燃油车时代建立起来的豪华汽车品牌形象,在电动化时代已经逐渐模糊了,如果雷克萨斯不能绝地反击,那么湮灭在历史长河中或许也只是时间问题。”杨一波坦言。

电动化转型不顺

危机之下,雷克萨斯决定绝地反击。

1月10日,雷克萨斯旗下纯电动SUV雷克萨斯RZ正式开启预售,价格区间为37.5万-46.5万元,与蔚来EC6和蔚来ES6大致处于同一价格区间。

雷克萨斯RZ是雷克萨斯基于e-TNGA架构打造的首款纯电动车型,在此之前,雷克萨斯UX新能源和雷克萨斯NX新能源均为“油改电”车型。

图 / 雷克萨斯官网

所谓“油改电”车型,即在燃油车架构的基础上对动力总成进行改装,将发动机、变速箱等换成动力电池、电机和电控系统,利用最低的成本和最短的时间,将燃油车变成新能源汽车。

两款“油改电”车型在电动化浪潮中严重掉队,雷克萨斯RZ不得不肩负起雷克萨斯冲击高端新能源汽车市场的重任。

在燃油车时代,雷克萨斯独自扛起了“日系豪车”的大旗,同时也是唯一能够叫板奔驰、宝马和奥迪的二线豪华汽车品牌,但在转向电动化的过程中,丰田章男治下的雷克萨斯却始终不愿调转航向。

丰田汽车社长丰田章男是个不折不扣的“反电动化”人士,其曾多次在各种公开场合“炮轰”电动化趋势,称“纯电动车并不环保”、“如果日本汽车全靠电力驱动,那么在夏季国内就会出现电力短缺”。

图 / 网络(丰田章男)

他警告称,“仓促转向电动汽车可能会削弱传统汽油动力汽车的供应商网络,造成汽车行业目前的商业模式崩溃”。

他还认为,在燃油车向电动化转型时,政府和车企需要建设大量相关基础设施,在建设过程中会造成大量碳排放并产生巨大的耗资压力。

然而,电动化大势已经无法阻挡,雷克萨斯只能被迫转型。

2021年12月,在丰田电动车战略发布会上,丰田章男宣布雷克萨斯品牌将转型为纯电动品牌,计划2030年实现所有车型均可提供纯电动版本,并率先在中国、北美、欧洲等市场实现100%纯电动车型销售,全球销量达100万辆,而在2035年,雷克萨斯将在全球实现100%纯电动车型销售。

“雷克萨斯在中国新能源汽车市场上立足的机会渺茫。”杨一波向「探客出行」表示,“丰田汽车早在1993年就开始了纯电动车型的研发,但至今未有成功的纯电动车型问世,最后不得不向比亚迪寻求合作,使用比亚迪的技术,丰田汽车尚且如此,雷克萨斯虽然有心反击,但却无力改变命运。”

事实或许的确如此,雷克萨斯绝地反击成功的概率几乎为零。

一方面,一线豪华汽车品牌的新能源车型纷纷降价促销,给雷克萨斯带来了巨大的压力。

比如,奔驰宣布对旗下8款新能源车型进行价格调整,降价幅度在5.07万-22.97万元不等;奥迪e-tron的优惠幅度达到12.3万元;宝马i3的价格也下调了10万元左右,相当于七折甩卖。

另一方面,雷克萨斯向电动化转型的节奏仍然过于迟缓。

根据丰田章男的计划,雷克萨斯至少要在七年后才能基本完成电动化转型,而乘联会预测,2023年中国新能源乘用车销量将达到850万辆,同比增速为30%,新能源汽车渗透率进一步提升至36%。

在市场早期红利消失殆尽且竞争愈加激烈的背景下,雷克萨斯已掀不起太大的波浪。

二线豪华汽车降温

雷克萨斯销量骤减并非个例,二线豪华汽车品牌在中国市场正迎来集体降温。

根据数典汽车销量网的统计数据,2022年前11个月,凯迪拉克、沃尔沃、林肯和路虎的销量分别为16.42万辆、14.73万辆、7.29万辆和6.09万辆,分别同比下降23.5%、5.7%、12.0%和16.2%。

宏观层面上,二线豪华汽车品牌的销量下滑与燃油车市场萎缩有关。

根据乘联会的数据,2022年11月,中国燃油乘用车零售量为105万辆,环比下降18%,同比下降27%;2022年前11个月,常规燃油车零售量为1334万辆,同比下降14%。

不容忽视的是,当前,雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华汽车品牌仍然以燃油车为主要产品,并且电动化进程均相当迟缓,新能源车型的销量基本可以忽略不计。

与此同时,豪华汽车品牌的销量增速也在放缓。

乘联会的数据显示,2022年前11个月,豪华汽车品牌的销量为244.7万辆,同比增长仅1.4%,而在2019至2021年的同一时期,其销量分别同比增长11.5%、13.8%和5.8%。

微观层面上,二线豪华汽车品牌的销量下滑既有战略的原因,也有产品力的原因。

“燃油车市场不断萎缩,习惯了在燃油车领域‘躺赢’的二线豪华汽车品牌不得不直面电动化趋势。”杨一波向「探客出行」表示,“但二线豪华汽车品牌在转型过程中,没有认真制定符合中国新能源汽车市场的战略,也没有认真分析产品究竟适不适合中国市场,市场份额被瓜分是必然结果。”

一个典型的例子是本田汽车旗下豪华汽车品牌讴歌,1月9日,广汽讴歌的官网关停,宣告正式退出中国市场。

图 / 网络(讴歌)

在杨一波看来,忽视电动化转型,是导致讴歌市场表现不佳并最终败走中国市场的根本原因。

“讴歌迟迟没有做好转型的准备,尤其是2016年,中国新能源汽车市场刚进入爆发期,而讴歌却把大部分资源投向了燃油车,结果没能搭上电动化的顺风车,也没能及时推出新能源车型,最后倒在了向电动化转型的道路上。”杨一波说。

其实不只是讴歌,在面对电动化趋势时,二线豪华汽车品牌似乎均与讴歌有着相同的弊病。

更要紧的是,留给二线豪华汽车品牌修正航向的时间已经不多了,如果其在2023年依旧无法及时顺应市场的发展趋势,那么曾经的好日子也终将一去不复返。

接下来,雷克萨斯究竟能否承接住讴歌的经验教训,以及能否真正意识到向电动化转型才是唯一的出路,目前犹未可知,但可以确定的是,讴歌不会是最后一个退出中国的二线豪华汽车品牌。

*注:文中人名皆为化名。

本文来自微信公众号“探客出行”(ID:TKshenkeji),作者:尹太白。

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