把500块的小ck包当“奢侈品”晒,为什么被骂了?

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最近,一个新加坡女孩的日常晒包视频得到了数万条评论。 她把 79.9美 元(约合人民币540元)的 Charles & Keith 包 称为“奢侈品包”,而后遭到嘲笑。当她回应称“对自己而言这就是奢侈品”后,评论区的风向逆转。

Tik Tok @zohtaco

新加坡女孩晒包被嘲笑的话题蔓延到其他互联网语境,引发更多讨论思考。有相似经历的加拿大癌症协会筹款人艾薇·黄 (Ivy Wong) 觉得这件事说明了在特权中长大的人是多么无知,无法和普通人共情。最后,连新加坡总理夫人都加入了这场价值讨论圆桌会。Charles & Keith 更是抓住机会组织参观活动营销了一波。

那么,Charles & Keith 到底算不算奢侈品?说 Charles & Keith 对自己而言是奢侈品会被嘲笑吗?奢侈品和这些“轻奢”、“平奢”到底是怎么分的?有必要吗?

小CK,快时尚中的奢侈品?

1月8日,17岁女孩佐伊·加布里埃尔 (Zoe Gabriel)兴奋地发布视频展示爸爸为自己购置的“第一个奢侈品包包”,并配文“谢谢爸爸”。视频中,她给了 Charles & Keith 包奢侈品般的待遇——视频记录提货、和包装袋合影、详细展示开箱和佩戴效果。

Tik Tok @zohtaco

然而视频发布后,有人留了条阴阳怪气的评论——“谁来告诉她啊(笑哭表情)”

自称“快时尚中的奢侈品”,被称为“鞋包品牌中的ZARA”的 Charles & Keith 不是传统意义上的奢侈品。留言者认为将炫耀包包模式用在这个品牌上颇为滑稽。

随后佐伊录视频回复评论说“富有让你无知”。她啜泣道:“80美元的包对你可能不算奢侈品,但对我而言意味深重……我真的很感激爸爸能帮我买它,为那笔钱他努力工作。不敢相信,这个我心心念念的包会让我被人厌恶嘲笑。”

Tik Tok @zohtaco

评论网友们安慰佐伊,同时晒出自己对奢侈品的理解:

“我买第一双范斯鞋时也有人说它是便宜货。

但那是我用自己的第一份薪水买的,它对我而言就是很特别。”

“优衣库对我来说也很奢侈”

“对自己特别的东西才叫奢侈品”

有人受她感染,称自己要去 Charles & Keith 来一场野性消费。还有人疯狂艾特 Charles & Keith 官方账号让它找佐伊来当代言人。鉴于巴西莓等品牌都已在评论区联系佐伊做推广,事件“正主” Charles & Keith 自然不会错过。12日佐伊分享,自己和父亲受邀前往 Charles & Keith 的品牌总部参观。

有人将之视为 Charles & Keith 以“奢侈品”为主题的一次大宣传。事件发生前一天,1月7日,佐伊还在拍视频庆祝自己的粉丝达到400人。而现在,她的粉丝涨到了18万5,连续9个视频的播放量稳定在百万级。

不过对于 Charles & Keith ,这来之意外的宣传也不算天上掉馅饼。如佐伊在解释视频中附言“的确有一些信源将它归类为奢侈品”,Charles & Keith 对于“成为奢侈品”“长得像奢侈品”这些事一直很上心。

和那些宣传“最初就为皇室/名流小规模供货”的奢侈品大牌故事不同,Charles & Keith 从一开始,就关注着年轻的女性上班族、学生党。

1990年,十几岁的 Charles Wong(黄文华)和 Keith Wong (黄文杰)两兄弟还在母亲的鞋店里当帮手时,就迎来了创业之路前的试炼——母亲嫌卖鞋不赚钱,想关店了。结果商业奇才哥哥结合自己对顾客的观察,制定了一个全套的,涉及库存、设计甚至鞋子尺码的运营计划,竟让店铺活了下来。完成初级任务“保住母亲的小店”后,两兄弟在酒店购物商场开了家小鞋店,并在1996年以名字创立品牌 Charles & Keith ,目标客户群定位为“不管经济是否衰退,反正每个月都要买鞋”的女性消费者,主营实惠又好看的女鞋。

这定位和产品无疑踩中了时代红利。一是高跟鞋正是90年代女性彰显魅力、力量的文化单品。二是截止至2014年,新加坡18岁至 45 岁的女性人口总体呈增长趋势。正巧有流水般的年轻学生党、上班族能成为 Charles & Keith 的潜在客户,她们渴望手边永远有时髦时兴的款式、渴望拥有“第一件高端商品”,但又囊中羞涩。

于是,把偏低价格刻在DNA里的 Charles & Keith 也开始走高端化包装路线。

Charles & Keith郑秀晶

2007年, Charles & Keith 将产品范围从鞋品拓展到了皮带、太阳镜、首饰等高端产品。但这方面的重大突破,发生在2010年。多家店拓展到海外的正春风得意的 Charles & Keith 把20%的股份以超3000万美元的高价卖给了LVMH的私募股权部门。这一消息让 Charles & Keith 为欧美市场熟知,但之后它又把自己的股份买回来了。

那和奢侈品巨头LVMH搭上了边,是想了解奢侈品市场,卖奢侈品吗?创始人解释,是想慢慢把品牌推广到更高档的地方,但还是会卖价格适中的鞋子。他觉得还是和ZARA看齐比较合适,让消费者觉得品牌卖的是高级时装,价格还能付得起。

对标ZARA的 Charles & Keith 言行一致。践行天下武功唯快不破的原则,平均每年推出超1000款新设计。选员工时也重视年轻市场品味,员工平均年龄为27岁。

连黑料也都相似。关于 Charles & Keith 的争议之一,是说它设计“借鉴”过重,像是以卖顶级奢牌的仿品起家。不过鞋类设计师 Firdaos Pidau 表示,秀场高定和商场柜台之间的相似可能是个灰色地带——“作为一名设计师,我个人会为在合理范围内被抄袭而感到受宠若惊。”

所以,将自己定位于“平价奢侈品”市场的 Charles & Keith ,真心爱着的还是永远有源源不断学生党打工人消费的,快时尚的热土。

从国内市场来看,它的高端化也有一定成效,因为山寨品牌一个接一个地在街边商场冒了出来。2020年红星新闻发现,正在成都春熙路做活动的,是“Chermas & Kaeth”而不是“Charles & Keith”,不少靠“小CK”昵称记住品牌的消费者上了当。

图源红星新闻

2022年,Charles & Keith 在全球经营有超700家门店,其潜在价值被估为20亿美元。为了稳住高端、价格适中、新锐、强年轻女性相关等等这些印象。去年它找了郑秀晶当自己的首位全球大使,还准备紧跟奢侈品大牌的新潮步伐,进军元宇宙涉足NFT领域。

“轻奢”的叫法怎么来的?

Charles & Keith 在快时尚里当平奢玩得风生水起,那过去颇让人纠结的“轻奢”都是哪来的?代表什么?

奢侈是一个相对概念,但在过去,奢侈品品牌给人们留下了些可以称之为规则的固有印象。例如一定有“品牌遗产”、“品牌传统”之类的传统工艺;一定有足以体现稀缺性的价格、原料品质;一定会定期支持慈善事业以表现品牌的社会责任感;一定不会轻易打折,让每个商品都如藏品一般保值。

对照这些稍显古板的规则,“轻奢”、“平价奢侈品”(accessible luxury 或affordable luxury)这些概念看起来有点自我矛盾。“易接触得到的奢侈品”、“支付得起的奢侈品”,前缀与奢侈的稀缺宝贵定位冲突。

对于使用更高频的“轻奢”,有很多不同理解。一种说法是,轻奢指那些在价格上“自降身份”的奢侈品品牌商品,其源于上世纪80年代巴黎时装设计师和大众时装公司的合作,典型代表是皮尔卡丹。1959年皮尔卡丹成为第一位推出成衣系列的高级时装设计师。80年代,卡丹的年收入超过 1000 万美元,被称为“可能是欧洲最富有的设计师”。但随意商标授权的代价是,这个品牌的含金量全无。曾经标在昂贵成衣上的皮尔卡丹,也可能被印在瓷器上和廉价平角短裤上。

《经济学人》吐槽,“皮尔·卡丹的签名几乎和美国财政部长的签名一样普遍,也和他签名的美元钞票一样贬值。”

皮尔·卡丹双色平纹针织连衣裙和乙烯基涉水裤,1969 年,YOSHI TAKATA

另一种看法认为,轻奢不是一种商品类别,只是一种营销概念。非奢侈品品牌很容易在涨价时丢失声誉和客户,营销轻奢概念既可以让自己和竞争对手区分开来,又可以在涨价时显得更合情理,还能为消费者营造“花小钱买大牌”的实惠感。Charles & Keith 的“平奢”定位与之相似,但一般要更便宜些。其他品牌也通过这大赚一笔。轻奢品牌 Kate Spade 靠着这个定位在2014年突破10亿美元的营业额,其首席营销官 Mary Beech 定义:“轻奢就是让更多的消费者可以买到非凡的时尚。”在款式上最大限度地接近秀场高定款。

当“轻奢品牌”说得多了,营销概念也会给人以类别上的感觉,不少消费者会以价格区分。比如“奢侈品上万轻奢上千”。据小红书网友观察,Charles & Keith 的价格似有脱离 ZARA 快时尚风,半只脚踏入所谓“轻奢”的趋势。

小红书@葉-

在设计上对标奢侈品,在价格上略略靠近,但材质工艺升级则没有那么必要。轻奢、平奢品牌这样选择是因为,奢侈品大牌的也不是传统意义上的“奢”了。

一个讨论“是否真的存在轻奢”的博客下,聚集了不少质疑大牌的声音。有人觉得轻奢 Coach 包包比 Gucci 更好,反正现在大牌设计师也不用皮革内衬了。

图源钱包博客评论区,网页翻译

消解奢侈品的古板规则和意义,是件年轻消费者和奢侈品品牌都喜欢做的事情。之前氢商业观察到,人们开始喜欢用炫大牌包的方式来讽刺玩梗展示自己的联名款奶茶包装袋——“25岁全款拿下一只LELECHA 2022FW 蒙德里安印花款,谢谢我的Sales帮忙配货🌹。”

奢侈品则会用“叛逆”、“不像个奢侈品”的事儿来让自己在年轻消费者圈里显得酷和年轻。比如巴黎世家那些一不小心就会被人当垃圾扔掉的“垃圾袋造型包”和“乐事薯片造型包”。再比如众多它们和街头品牌的合作与联名。

这次佐伊分享事件的评论区风向也显示。年轻消费者对于“奢侈”概念也持更个性化的态度。管理咨询公司OC&C曾发布一项研究,表明30% 的Z 世代受访者认为“奢侈品”是“能体现我品味的东西”,而 29% 的人将“奢侈品”视为“独特的东西”。

对应的,现在自称“轻奢”、“平奢”的品牌可以通过联名、代言、新颖设计等强调独特性和风格,借此达成新意义上的“奢华感”。无怪Charles & Keith 这么重视多款式。

为什么会这样?旅行作家萨曼莎·山克曼认为,“奢”的概念迅速改变,是因为社会文化规范和期望的变化比过去快得多。橘总向我举例,以前花很多钱泡澡叫奢侈,现在要澡堂全方面“沉浸式”能泡出松弛感才算值得炫耀的奢侈。

奢侈品,可以是冬奥时的冰墩墩、盲盒的限量款,也可以为了回家勉强抢下的一等座和商务舱。商家带上“奢”,管它“轻奢”、“平奢”,都是在拿捏消费者的渴望。以前是品质上的上乘,现在是看似独特小众的大众。

疲惫了商家种种“奢”的营销,网友们愿意在女孩佐伊的评论区用自己的经历情感定义奢侈品。认同那个包是奢侈品,更多是因为那是父亲给她买的,而不是它是沾了“平奢”营销的Charles & Keith 。‍

本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:训仔。

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