元气森林杀入农夫山泉腹地

2023-01-19 0 10
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元气森林正在杀入行业老大农夫山泉的腹地,将枪口对准了农夫山泉瓶装水和饮料这两大营收支柱,有针对性地接连出新。在此之前,作为饮料行业黑马的元气森林,与农夫山泉曾进行过多次正面交锋。

来势汹汹

最近一段时间,饮料“黑马”元气森林两次将枪口对准了农夫山泉。

近日,元气森林旗下品牌纤茶发布了一款名为“十全茶”的新品。在媒体沟通会上,纤茶品牌负责人Andy,特意把这款产品与农夫山泉的同款产品——东方树叶进行了对比。她表示,目前,在大卖场、便利店、超市等现代渠道,纤茶的卖力值接近农夫山泉旗下无糖茶品牌东方树叶,在盒马渠道,纤茶玉米须和五黑两个口味的卖力值均达到了东方树叶主打产品茉莉口味的85%以上,还超过了东方树叶的青柑普洱口味。

与纤茶相比,农夫山泉的东方树叶已创立11年之久,在未来,纤茶和东方树叶注定要迎来一场短兵相接。零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,元气森林纤茶入围无糖茶饮品牌市场份额TOP5;在品牌力表现排名上,纤茶已经反超老牌国货东方树叶位居行业第一。

据了解,纤茶的前身是“健美轻茶”,自2021年7月完成品牌升级后,业绩连续两年实现300%增长。截至2022年8月,纤茶当年业绩已经破亿元、同比增长10倍,成为了元气森林新晋亿元水平的品牌。1月14日,在全员信中,元气森林创始人唐彬森给纤茶团队下了一个KPI,2023年想让纤茶成为公司的第三增长引擎。

而随着本次纤茶新品的发布,来势汹汹的元气森林,其实在向行业老大农夫山泉发起冲锋号角。Andy透露,元气森林给无糖草本茶设定的目标是:成为国内无糖养生草本赛道最有力的领头羊。

不光是向农夫山泉第二大营收支柱茶饮料发起了进攻,元气森林还将杀入农夫山泉腹地,计划挺进包装饮用水领域。市界发现,元气森林瓶装水产品“森林的水”即将上线。

有北京经销商向市界表示,元气森林已经在2022年底向部分经销商寄送了“森林的水”样品,虽然目前还没接到上市通知,但预计年后就会上线销售。

“元气森林对这个品牌规划了很久,我们收到的样品比较多,现在已经尝不出和其他瓶装水的差别了”,有来自湖北的经销商分享了自己的品尝体验。

从公开信息看,为了进军包装饮用水领域,元气森林已经准备了一段时间。2022年11月,元气森林在国家产权公共服务网公开了一项瓶贴专利,该瓶贴的产品名为“森林的水”,是一款白桃味的“弱碱性天然水饮品”。一位经销商告诉市界,“森林的水”与农夫山泉微甜的口感相比要清淡一些。

(图源:国家产权公共服务网)

根据“森林的水”的配方表,该款产品的“养生感”十足,产品中添加了赤藓糖醇和三氯蔗糖两种代糖。而青山资本2022年中消费报告显示,这两种代糖是近几年流行起来的无糖气泡水、无糖茶等饮料中最常见的代糖搭配。

值得注意的是,“森林的水”是元气森林推出的第二个瓶装水产品了。2021年,其第一款矿泉水项目“有矿”已上线,这款售价从5元降到3元的矿泉水以极快的速度在线下渠道铺开。有经销商对市界表示,有矿的消费人群以商务人士居多,“销量还可以”。

包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水三大类,如果说“有矿”对标的是百岁山、依云等矿泉水品牌,那么“森林的水”更多对标的则是市场占比第一的农夫山泉。据农夫山泉2022年年中报告显示,其包装饮用水产品占据了总营收的56.3%,半年卖出去了93.49亿元。

业内人士分析说,元气森林两个新推出的商品,对标的均是农夫山泉业绩贡献度高的业务,2022年上半年农夫山泉茶饮和包装水两大支柱业务,营收加起来超126亿元,对农夫山泉总营收的贡献度高达76.2%。“元气森林在这两个领域接连出新,针对老大农夫山泉的意味很浓。”

元气森林是饮料黑马,靠着气泡水一炮而红,成立六年多以来,已经成为新消费领域的知名品牌。唐彬森说,过去一年,元气森林又迈进了一步,在国内水饮厂商线下零售排名里,成功挤掉一些企业,从上年同期的第15名上升三名至第12名。

在此背景下,元气森林和农夫山泉的营收差距正在不断缩小。2021年,农夫山泉除包装水外的饮料产品总营收为108.88亿元,比元气森林销售回款金额的73亿元多出35亿元。而在2018年,双方的营收差距却能高达80亿元左右。未来,不断外扩产品线的元气森林与农夫山泉必有一战。

气泡水的故事不再诱人

元气森林为何要盯着农夫山泉干?

菁财资本创始人葛贤通告诉市界,“元气森林是一定会做瓶装水的,因为几乎所有的消费品公司都会寻找自己的第二增长曲线,元气森林也要突破自身已经达到天花板的气泡水业务。”

作为爆款大单品,气泡水虽是元气森林的营收大头,但其营收占比已在下降。据晚点LatePost报道,2021年,元气森林的销售回款金额为73亿元,其中气泡水贡献了约40亿元的营收,占比为54.79%。而在2020年,这一销售占比一度超过了60%。

另一方面,随着可口可乐、农夫山泉推出新的气泡水产品,元气森林气泡水的市场占比也在下跌。有经销商曾表示,2019年之前元气森林在气泡水市场上的占有率高达85%,但到了2021年下半年,元气森林市场占有率最多只能达到50%。

“气泡水品类‘内卷’已相当严重,而元气森林的护城河并不高”, 中国食品产业分析师朱丹蓬分析,“气泡水已经过了讲故事的阶段,现在讲的是规模效应、品牌效应、产品产业链的完整度等,是全方位多维度的一个竞争,而不是一个点对点的竞争。”

元气森林也不再激进。2021年年末,其创始人唐彬森曾表示,未来三年保证50%~60%的年增长就可以,不要求每年都有两三倍的增长。

增速放缓下,元气森林想到了扩充产品线。在瓶装水项目之前,元气森林已经在电解质水、茶饮等细分品类展开了布局,推出了一些明星产品。

势头最猛的是外星人电解质水。北京地区某经销商对市界表示,据他了解,在“全民狂囤电解质水”的风波过后,外星人电解质水仅北京地区的销售量就突破了100万箱。唐彬森直接给出数据,2022年外星人的增长超预期,单月最高销售额突破1.9亿元,全年销售额达12.7亿元,成为气泡水后公司的第二增长引擎。

而2020年底才立项的矿泉水项目,也被看作是元气森林全产品布局的另一大重要举措。2021年7月,元气森林的首款瓶装水产品有矿上线,并开始在电商渠道测试。元气森林研究院院长王雪刚曾介绍,元气森林推出瓶装水产品,是因为感觉到了国内瓶装水消费升级的浪潮,以及老百姓对优质矿泉水产品存在的巨大需求。

更为关键的一点是,相较于各大机构预估元气森林30%-40%的毛利率,瓶装水的毛利率显然更高。农夫山泉2022年上半年报显示,公司净利润46.08亿元,同比增14.8%;毛利率为59.3%。2019-2021年,农夫山泉的毛利率也一直稳定在60%左右。

瓶装水市场也将踏入2000亿时代,英敏特报告显示,2022年瓶装水市场销售额将增至2185亿元,市场销售量达到586亿升,均同比增长6.5%。英敏特保守预计,2027年国内瓶装水市场销售额有望达到3167亿元,2022年至2027年的年均复合增长率为7.7%。

面对瓶装水这个几千亿的市场,想要寻找新增长曲线的元气森林,不可能不动心。

厮杀由来已久

不光杀入行业老大腹地,作为饮料行业黑马的元气森林,此前早已与农夫山泉进行过多次正面交锋,火药味十足。

2021年初,元气森林和农夫山泉分别推出了两款电解质饮料——外星人电解质水和第三代等渗“尖叫”。在过去,尖叫曾作为运动饮料风靡市场多年,虽然此前也含有电解质成分,但农夫山泉更多将维生素等功能作为卖点,随着大众对“电解质”认知程度的加深,农夫山泉在原来的产品基础上强调了“等渗”概念,强化了“维持体液平衡”这一功能。

两款同类产品几乎同时上线,差距在一年后逐渐拉开。据天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示,2021年4月-2022年3月,外星人电解质水的GMV排名第一,尖叫则排名第六。

随后,在2021年的夏天,元气森林和农夫山泉又开展了一场声势浩大的“冰柜之争”。在2020年,元气森林决定向零售终端投放冰柜,第一批投放8万台面对渠道终端的智能冰柜,为了在线下渠道铺开,元气森林不光把卖价90元一箱的气泡水以45元的低价给经销商,还对经销商表示“不介意在自己的冰柜中同时售卖别家的商品。”

农夫山泉对此的反击则是展开了一场号称“天降财神”的狙击活动。在网传发给经销商的图片里,农夫山泉规定:只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜,每放1瓶,就能拿到1瓶售价3元的长白雪矿泉水,48瓶封顶。

“农夫山泉部分区域的经理对元气森林的排他性很强,他们会施压给经销商,只要进农夫山泉的货就不能再进元气森林的”,一位经销商对市界表示,“我身边就有两个经销商因为这种规定而放弃了元气森林的经销权。”

这是行业老大面对新生势力的普遍做法,利用垄断优势试图将竞争对手扼杀在摇篮里。2021年,元气森林就曾遭遇巨头封杀下的断供危机,以三元生物为代表的供应商突然在旺季断供赤藓糖醇,导致元气森林供不上货,损失了近十亿元。

现在回过头看,唐彬森很是感谢巨头曾经的碾压,要不然元气森林也不会这么快就布局自己的工厂,最终在2022年承接住了市场突然增长的需求。

眼下,两家品牌正在不断侵入对方占据优势的产品腹地。自元气森林的无糖气泡水大火后,农夫山泉便在2021年6月一口气推出了4款主打0糖的果味苏打气泡水;元气森林也对原有品牌燃茶升级,将代糖转变为不带甜味的无糖茶,口味上也跟着农夫山泉推出的青柑普洱系列,这样一来,燃茶与纤茶都成为了无糖茶品牌,想要挑战东方树叶在无糖茶市场的头部地位。

不过,元气森林要想切入农夫山泉的核心包装水业务,目前来看也有挑战。浙江某饮用水厂人士告诉市界,天然水的好坏主要由原生浊度、pH值、矿物质微量元素、分子团结构等决定,因此水源地是天然水最核心的资源,同时好的水源地还要满足便于开采、运输等条件。因此天然水作为有限资源,先入局者已经掌握了先发优势,如今,农夫山泉在全国拥有十一处水源地,而元气森林仅有五处。

市场竞争格局方面,外来者想要加入集中度较高的瓶装水行业也并非易事。据观研天下的数据,我国瓶装水行业前六名玩家已经占有80%以上的市场份额,其中农夫山泉占有率最高,为26.5%。

业内人士分析,这些年有无数企业想要杀入瓶装水领域,最知名的就是恒大冰泉,但很多最终都铩羽而归了。元气森林以水为代表的新业务能不能取得预期中的效果,这将考验它的管理能力、市场拓展能力等。

做游戏出身的元气森林创始人唐彬森将他擅长的“A/B test”运用到了产品的上线过程。从消费的角度来看,“A/B test”就是提前准备多个不同的品类,在同一时间维度下,让变量相似的目标人群进行随机消费,并对消费者的反馈做出收集分析,最后评估出最好的产品版本并正式采用。而瓶装水行业是否适用于这种“A/B test”的思维模式,从而带领元气森林成功闯进农夫山泉的腹地,还需要等待市场的回应。

元气森林与农夫山泉,一个是不断依靠融资烧钱成长的行业明星,一个是除了上市外没有公开接受过外部融资的瓶装水老将,未来的战役将会如何打响,会上演怎样的商业故事,外界拭目以待。

本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:张继康 ,编辑:陈芳。

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