36氪对话三大新锐消费品牌,探讨如何沉淀品牌资产

2023-01-19 0 7
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如果说消费大牌们面临的挑战是如何巩固品牌护城河,那么新锐品牌面临的问题则是,如何把爆品的销量转化成品牌的声量?

近三年,新的触达渠道和营销方式带来的大量曝光,推动新锐品牌飞速发展。但是,随着入局玩家越来越多,流量成本越来越高,爆品推新的难度加大,有许多新品牌发现,自身很难沉淀下有效的品牌资产。行业同质化竞争加大,“不促不销”的恶性循环,成了新锐品牌的生死劫。

新锐品牌该如何实现体量和声量的平衡增长,真正树立起品牌形象,进而锁定长期增长空间和“复利”回报?

 

针对不同阶段消费品牌所面临的挑战,巨量引擎大众消费「CEO私享会」希望通过和消费品行业头部品牌的深度沟通,共同探索品牌长远进化的新赛道、新动力和新方向。36氪将持续跟踪「CEO私享会」的关键命题,呈现消费行业里最核心的大脑们,正在思考什么。

第一期和第二期访谈中,36氪分别与国际品牌探讨了该如何进行品牌建设,与国产大牌交流了如何固本拓新。第三期,36氪切入新锐品牌视角,邀请贝德美电商总监戴婧雯、Spes诗裴丝创始人郑如晶和诺梵COO唐纪刚,共同探讨,新锐消费品牌站在发展阶段的拐点,该如何沉淀品牌资产,追求长效增长。

在这场以新锐品牌为主线的访谈中,我们重点讨论了以下几个问题:

1、新锐品牌的高速增长阶段是否已经结束?

2、爆款销量如何沉淀为品牌声量?

3、内容流量如何沉淀为人群资产?

4、品牌人群资产如何驱动长效增长?

5、到底什么样的消费品牌,才能够穿越周期,赢得挑战?

36氪:近三年,可以说是新兴消费品牌飞速发展的时期。但2022年,随着消费意愿降低和行业竞争加剧,也有很多人在问,新锐品牌的高速增长期是否已经结束了?作为具有代表性的新锐品牌,贝德美、Spes诗裴丝和诺梵是如何看待这一问题的?

戴婧雯:2021年,整个(抖音)平台红利非常大,崛起了很多白牌,确实是野蛮生长的一个阶段。进入2022年,平台体系化的东西越来越多,包括一些非常成熟的品牌和比较大的品牌都开始向抖音转移重心,所以对于我们来说,这一年的竞争程度确实是比较激烈。

但是,我们在2022年还是实现了同比500%的增长。贝德美最早上市的产品是洗护二合一,但我们通过用户反馈发现母婴市场的需求非常细分,之后我们快速反应,推出专门的(蓝甘菊)儿童洗发水,成为了爆款产品。

贝德美电商总监戴婧雯

郑如晶:我们相信,经济有周期,不可能一直下行,也不可能一直上涨。但是参考日本,它在经济下行的时候也诞生了非常多的国际一线品牌。所以我有时候也会跟团队聊,可能在这样的背景里面,才能更加练出我们的产品的真本事。

Spes诗裴丝从创立到现在,推出的产品基本都成为了爆品。当时也有很多人问我,“大晶,你这个品的生命周期会不会已经到了?”但我的想法是,所谓的爆款和生命周期还是要回到最本质的一个问题,你的产品有没有真正帮助用户解决某个痛点?我们希望通过做到这点,一直跟用户走下去。

Spes诗裴丝创始人郑如晶

唐纪刚:诺梵从2020年开始发力抖音平台,做了很多的尝试,包括投放端和品牌侧,其中有些钱花对了,也有些试错成本。

比如说,在投放端,我们前期起势时过分地追求了体量的增长,这个花钱的节奏就存在问题,其实起势中可能锚定在品牌侧更好,起势后再锚定在投放侧。在品牌侧,我们请了很多头部主播和达人,确实也给诺梵带来了很多泛流量曝光,帮助我们扩展了声量。但是投了那么多之后,我们发现自己沉淀下来的其实比较少。

但是,2022年可以说是我们的品牌试水年,把这整个链路中的试错空间和试错成本都慢慢剥离出来,沉淀为体系,是我们2022年的大动作。那2023年,就是诺梵的品牌完善年,我们要稳增长、促品牌,目标是把2024年打造为高速增长年。

诺梵COO 唐纪刚

36氪:爆款产品确实是新锐品牌迅速打开市场必不可少的利器,但是,该如何把爆款带来的销量沉淀为品牌的声量?或者说,如何找到体量和声量之间的平衡?

戴婧雯:(蓝甘菊儿童)洗发水一开始种草的时候,我们没有选择特别头部的达人,而是通过中腰部达人,尤其是宝妈类型的达人去推荐和分享。在这个过程中大家会发现,可能即使没有特别强的背书,只要你的产品真的是市场所需要的,那么它的种草效果也会非常好。

当时有一个中腰部达人爆了一条视频,当天我们洗发水的销售额达到了100多万。之后,我们就通过千川和内容服务等工具对这条视频做了进一步扩大。这种传播工具对于新锐品牌来说还是非常重要的。因为想实现广泛的种草,用大量达人又费时间又费精力,反而挑选优质的(内容)去进行流量的放大和内容的传播是更加快速的。

郑如晶:首先,你的产品要确实对用户有价值。我们视产品研发部门为经营性部门,因为我们不能脱离用户、脱离渠道去独立地看一个产品,那很容易产生自嗨。我们每一款产品,都是从用户在某种场景中可能存在的痛点去反推,什么样的产品能够满足他们当下的需求。

然后,从营销出发,你要有耐心不断地告诉用户我是谁。而短视频就能够在15秒之内,短平快地给用户讲清楚,你这个品牌的产品真的在什么样的场景中帮他解决了什么样的需求,不断地去做用户的唤醒。新的品牌,它一定是从用户的各个维度去满足用户的需求。

唐纪刚:在2018年之前,诺梵更多还是在摸索,因为不确定该走哪条路,所以我们先做(体)量。

我们真正地去做声量的动作,是在跟抖音接触之后,发现原来玩短视频也能有很好的传播。我们最好的一个短视频点赞数达到了200多万,带来了非常大的业绩增长。不单单在体量上让全渠道销量增长了五六百万,更重要的是,还让市面上很多人知道了诺梵这个品牌和产品定位。

从那时候开始,诺梵就慢慢地尝试着做很多从体量往声量转移的动作,包括短视频和达播。到现在,高峰时期同时给诺梵带货的达人数量已经快到10万名,其中粉丝量在数万级别的中腰部达人居多。我们把这些达人定义为肥沃的土壤,能够让诺梵的品牌基调立得更稳。

36氪:三位的回答不光讲到了体量和声量如何平衡,也都提到了一个行业共识,不管是想打爆产品还是想建立品牌形象,内容营销是少不了的。而营销的核心,就在于占据消费者心智。这方面三位有哪些实践经验和心得总结?

戴婧雯:抖音商城建立起来后,我们明显感觉老客的占比在增多。作为官方旗舰店的粉丝来说,跟品牌的交流的距离肯定会更近。在贝德美新品调研和试用的阶段,也会利用这部分客户来去做市场前期的调查。因为我们也会(在商城)上新很多的新品,母婴(行业)来说,多品类的连带(率)是非常高的。除了上新,我们还有会员日和粉丝福利等动作,去刺激客户不断的复购。

郑如晶:互联网的魅力在于精准,所以其实当你(打出)一个品的时候,已经形成相应的这个人群数据包了,就可以开始有依据的放量。但是在放量的同时,自播、达播,商城、搜索、小蓝词等等,这所有的维度都要建好,才能在抖音里面不亏损。因为你不能光前面放水,但后面没有形成坝口。

很多时候,巨量引擎能够在这方面帮我们做出合理规划,比如说这个月的A4(首购人群,出自巨量引擎O-5A人群资产模型)少了、A3(种草人群)少了,是因为你A1(认知)不够放量。坦白讲,如果你放量太多肯定会产生亏损,但放得太少,相当于品牌的水只烧到40度或60度。我们通过后台数据分析去排兵布阵,能尽量避免这些情况。

唐纪刚:从抖音平台短自达商这四个板块来讲,首先核心出发点是短视频。而短视频的核心,则在于做长效运营而非短期高曝光,因为现在的抖音生态再也不是一个爆款(内容)就能走天下了。

达播刚刚有聊过,能带来基础的泛流量的曝光,但是想要沉淀下来,自播一定要成功搭建。从 2022 年下半年开始,诺梵对自播的扶持力度非常大,包括多直播间矩阵以及多人群的测试和多货盘的测试,这些动作都在做。稳定自播之后,我们会发现整体的量级是在上升的。自播不仅能稳定日销,还能够帮助我们积累起粉丝基础,他们能够给品牌很多关键的、中肯的建议。目前诺梵达播和自播的数据盘点基本达到了1:1。

那泛商城,诺梵会全力拥抱它,我们计划在2023年让泛商城占比从当前的25%-30%提升至40%。

36氪:从高举高打的扩张转向实实在在的沉淀,新锐品牌的目标,是希望长远获得确定增长。积累的人群资产如何帮助品牌实现这一目标,驱动长效增长?

戴婧雯:一开始我们可能是通过产品去出圈,去让大家第一步认识我们,但最终要做的还是整个品牌。一开始我们只做传统电商时,贝德美品牌词的搜索占比在母婴行业中是非常小的。通过在抖音短视频做了一段时间的种草以后,人群粉丝也积累起来了,站外渠道里品牌词的搜索涨势非常明显。

郑如晶:你要不断的去扩展A5(复购)人群,然后让A3(种草)人群形成忠诚度,再慢慢的形成成交。我们会用大场(直播)包小场(直播)的打法。持续进行平播,保持日活,保持从直播到商城这样一个路径畅通。小促中给忠实粉丝,也就是A3人群一个购买你的理由,然后大促中去回馈新老会员,让A3人群向A5人群过渡。

然后,在维持老品爆款的市场份额的同时,再去用新品扩散新的A3和 A5人群,来保持品牌的稳固增长。

唐纪刚:我们公司的核心就是以用户需求为主。诺梵有很多产品线被砍掉,就是因为用户觉得不好。我们会把这个产品优化到一定的极致,通过跟用户的调研,了解到用户的需求,再为了用户去打造一些专属的产品。我们不单单是以网红品的形式去做这件事情,更多是做极致的爆品的形式。中国的巧克力行业是巨头林立的行业,而用户的反馈能够帮助我们去聚焦,走出自己的路。

36氪:站在新锐消费品牌发展的转折点,看得出三位都有过思考和试验,最终联合平台力量,给出了适合品牌的破题解法。最后想问三位一个总结性的问题,到底什么样的消费品牌,才能穿越周期低谷,赢得挑战?

戴婧雯:未来的一个重点,我觉得我们还是会把产品研发放在首位。考虑到母婴行业的特性,宝妈们需要更可靠的、更安全的一个产品。带来这样的产品,才能够帮助大家正确看待我们的品牌。

郑如晶:我们一直说,好的产品千家万户。好的产品是我们的初心,而千家万户就是说,我们要通过新的渠道,告诉别人我们是谁。重要的是找到合适的渠道,打合适的内容。

唐纪刚:刚刚也说到,在(巧克力)这个行业里,如果你想做得很大,你不能想着做得很全。我们想慢慢地把自己变成某一方面的翘楚。巨头就相当于一个大象,想要去撼动它是比较难的,但是我们可以变成一个钉子,先让它感觉到你,然后让它怕你。我们品牌化的路线基本围绕着这一点。

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