这个新年,在美团优选探寻传统中国年

2023-01-19 0 4
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春节,作为中国传统节日中最大、最重要且文化内涵丰富的节日,每个消费者都会以最大的热情进行庆祝。买年货过大年,是全国各地消费者庆祝春节的重要方式。

值得注意的是,在今年各地消费者购买年货的渠道发生了些许变化。来自四川地区的吴亚洁,以往每年都需要跑到集市上购买猪肉、腊肠等年货,不过今年,她直接在美团优选上下单了猪肉,以及腊肉挂钩、腊肠制作器等商品,自己动手制作腊肉、腊肠等川渝地区必备年货。

据美团优选数据显示,最近两周,“腊肉挂钩”销量环比上月增长150%。重庆、成都、绵阳、宜宾等地消费者更爱下单腊肉挂钩;湖北、安徽等地消费者更爱下单腊肠制作器。

南方做腊肉、北方包饺子。美团优选数据显示,来自天津、铁岭、哈尔滨、唐山等地消费者更爱下单饺子帘,东北三省的消费者偏爱下单擀面杖。

在这个年货节,美团优选成为不少消费者首选的年货购置平台,背后原因应与为消费者提供了商品丰富、价格优势和服务便利这三大价值有关。这是美团优选去年10月升级为“明日达超市”后带来的关键变化。

如今,当越来越多的人们,开始在美团优选购置过年物资,以及日常生活用品,这家线上明日达超市也真实展现出了中国城乡消费的缩影。

在美团优选,消费者永远能买到实惠的商品

农历新年将至,不少人大概此刻已经置身于年味儿之中——回家列车上的乡音,熙攘集市里的人群,乃至炉灶边放着的一盘热气腾腾的饺子,都传递着过年的消息。

90后钱加加,今年要回山西县城老家过年,置办年货这事早年都是奶奶操办。

后来,年事渐高的奶奶不再主导这些,随着今年部分“年货采购权”转移到钱加加身上,她发现,身在北京工作的自己没有大块的时间,专门用于采买。即便能采买到老家没有的稀罕物,也很难保质运回家。

多方筛选对比下,钱加加决定在线上筹备年货、“减负式返乡”。不过与父母在传统电商平台囤货不同,她选择采购年货的首选变成了美团优选。

“价格很实惠,我还能买到了很多家乡不容易买到的商品。最主要是过年也能买,第二天就能拿到手,很方便。”钱加加表示。

随着90后逐渐成为年货节的消费新主力,这一群体的消费变得更加动态和随机。钱加加往年春节经常会遇到这样的问题:“突然想起缺某些年货,但因为电商快递停发,或者县城老家超市买不到、太贵不舍得买,最终不了了之,总归有些遗憾”。

而且像她这种已经两年没回老家过年的人,特别希望今年在县城老家过春节能“更圆满一些”,“美团优选很适合我,实惠、想买的都有、第二天就到”。

用户的消费情绪,在销量中得到映照,美团优选已经有花卉绿植、肉禽等六大品类、十多样单品成为销量爆品。

从爆品品类可以看出,人群与消费代际的变迁,让背后的年货范畴发生了改变——从过去的地方特产、传统习俗美食到添置鲜花、绿植等充分彰显人文雅趣、美好寓意的年味物件儿。

处于后疫情时代的每个人,内心渴求一份具有仪式感的犒赏。

这个年货节,美团优选以两年多的供给、履约、营销、供应链计划等能力积淀打底,尝试探索出了“年货”这一传统指向的新形式,推出了自有商品IP“优选花坊”。在今年“真省年货节”期间上线了约150款年宵花,让消费者能以好看、实惠的价格,轻松拉满更新鲜、更舒适、更具活力的过年体验。

5支紫竹富贵竹6.99元、5枝桃花枝9.9元、10支银柳8.99元……亲民的价格和在老家不常见的多种花卉品种,让钱加加很心动。

其实作为生鲜品类中的重要一员,鲜花这门生意并不好做。比如春节井喷式的鲜花需求,不仅对鲜花产地而言也是不小的压力,也会催生高昂的礼品鲜花价格。

而美团优选在春节期间能像卖菜一样低价、高品质卖花,无负担切入自己的“明日达超市”业态,凭借销售肉蛋禽菜等日常性、刚需型商品打下的供应链基础,既满足了各个层级消费者对“美好生活”的追求,尽可能实现他们的年货礼愿望清单。

不管是以前还是现在,人们在春节需要的无非是一个年味。而今年“美团优选式”过年,让年货的丰富度、价格,具备极大的优势,让更多像钱加加这样的消费者真正意义上能够“花小钱过大年”。

在明日达超市,找到独属国人的烟火气和中国味

推着购物车与家人游走于人头攒动的超市,提着菜篮俯身在种类繁多的蔬菜和各式各色的瓜果中,或从水产区玻璃水箱中拎出一只只活蹦乱跳的鱼、虾,春节的“烟火气”总会与你不期而遇。

多年以来,超市一直以海量产品、充足的货源,给中国人构成了年味的具体景象。只要中国人“团圆”的理念不消失,超市就是传承着传统年味的载体。对喜欢超市购物的多数人来说,“逛超市才有年味”。

无论是异乡回归的年轻人,还是忙碌了一年的中老年人,所有人都期待今年来一场超市“大扫荡”,来洗刷一年的风尘。他们在用自己的方式“恶补”过去三年自己缺失的烟火气。

从提前洞察需求到满足需求,美团优选这家“明日达超市”在今年春节优先拉响了超市行业的战斗号角。

家在南京的罗扬认可美团优选的理由是,“除了商品品质不错,价钱也便宜。更满意的是美团优选真正满足了我们对一些当地稀有产品的需求,挺惊喜的。”

2022年,美团优选捕捉到了用户新价值和后疫情时代城乡居民购物新趋势这一内外力变化,把品牌定位升级为服务更加标准化的“明日达超市”。在站位上,美团优选已率先一步,将全国二千多个市县消费者全部摆在核心位置,来满足他们的“一站式购物”。

有了新定位后,下一步就是用产品和个性化服务将“口号”彻底落实。

今年年货节,美团优选以丰富的产品形态和实惠价格,让消费者真切感受到“在充满了烟火气息的线下商超逛街”一样的快感——从新鲜水果、肉禽水彩、粮油速冻、零食酒饮礼盒,到针对冬季雪上运动的滑雪板、雪球夹,再到针对短途旅行的便携式日用品,完整覆盖了全国消费者的返乡购置年货、家庭团圆宴、走亲访友、拜年等场景。

比如在走亲访友场景,消费者往往会倾向于购置家乡没有的东西,既给家里长辈表孝心,也是送礼时,对亲朋好友彰显“我在外面过得还不错”,为此美团优选把众多进口商品加入了年货行列。

最新官方数据显示,今年美团优选的进口水果礼盒极受各地消费者欢迎,成为年节送礼必备,特别是东北、华北、西北地区销售的进口香蕉、进口蓝莓销量直接翻倍增长。

美团优选一边通过直接对接上游农产品产地,把本地尖货商品和年节特色商品直供给下沉市场,另一边,把同样的重点地方特色商品送到一二线城市。比如结合一二线城市居民的年货消费特点,美团优选今年重点倾斜海鲜普惠,推出帝王蟹买一赠一等活动。

过年吃海鲜,尝鲜进口水果,这既是国人在辛苦一年后对自己的犒劳,也体现了消费者对美好生活的追求。

产品丰富、价格实惠,让“明日达超市”融入到千万消费者,并让后者感受到了真正的烟火气。但此外,中国人在春节除了寻年味、烟火气,还有着另一层文化上的怀旧。

随着民族文化自信感和认同感的加强,国潮文化成为这代主流消费者的兴趣爱好,而中国传统节日恰好与传统文化的属性天然契合。

于是,美团优选在春节这一独属于中国人的节日,与三大顶级文化IP上新了故宫、景德镇中国陶瓷博物馆、敦煌博物馆,进行了一波特殊的跨界IP合作——在美团优选推出首批IP联名商品“美团优选绝配系列”,包括故宫IP限定坚果礼盒、点心礼盒、景德镇IP限定周边纸花瓶、敦煌IP限定周边红包等产品,让消费者感受传统文化滋养和传承。

另外,美团优选还跨界故宫清明上河图推出创意动画视频《烟火》,首次进行《清明上河图》全景调度,展现充满烟火气的中国传统年俗,全景展现美团优选业务,恰到好处地回应文化传统。

相反,占据了中国大半商超市场的海外品牌,虽然也通过IP联名方式,在年货节高强度营销喜庆、热闹的年味,但大多以洋味十足的西方IP衍生品为主,很难和中式年货节、中国消费者产生质的碰撞。

为什么美团优选会成为年货节以及日常消费场景的核心存在?或许是当中国消费者在家大快朵颐来自全国乃至全球好货的时候,他们不只有口感上的愉悦和满足,还能感同身受潜藏其中的对传统文化的理解与认同。

用“不可能三角”模式,让偏远地区消费者也能吃上明日达的新鲜蔬果

当在外打工的00后小伙陈凡刚踏上回乡的火车时,他在前一天为老家亲人购买的礼盒装智利车厘子也正飞奔向他的老家黑龙江抚远海青乡。下午,陈凡回到老家时,车厘子也一同送到了家附近的自提点。

与陈凡有着相同做法的年轻人不在少数,依托美团优选这个明日达超市“今日下单、次日自提”的服务,当代年轻人买年货也有了“想要即可得”的氛围感和便捷感。

据美团优选数据显示,最近两周,平台上异地订单环比增长10%。广州、深圳、东莞、佛山、北京、上海、成都、杭州、长沙、西安等地消费者,倾向于在大城市给老家远程下单年货。

美团优选能做到“明日达”且让消费者花小钱过大年,得益于实现了一个“不可能三角”式的商业模式。

从需求端来看,美团优选采用“团长推荐+社区用户预购”模式,每天23:00之前,用户以社区为单位将需求汇总上去,次日最晚16:00之前,用户可以前往社区附近的门店/团长处自提商品。

美团优选做到“今日下单,明日送达”的确定性履约,很大程度上弥补了低线城市的线下商超空缺,尤其在下沉市场更为显著。

据光大证券报告显示,以江苏地区的大型商超(永辉和大润发)为例,一二线城市的连锁商超数量明显高于三线城市;在常住人口数接近的情况下,二线城市拥有比三线城市更多的大型全国连锁商超门店。在三线及以下城市,可以一定程度上弥补线下商超的空缺。

对于低线城市的消费群体而言,在传统电商购买商品,物流往往需要2-3天左右,偏远地区可能需要5天甚至更长时间,而通过美团优选,消费者不仅次日就能提取商品,同时价格更优惠,商品也更新鲜。

家住怒江州傈僳族自治州兰坪县的蔡金发,切实感受到了变化。以往,他购买蔬菜水果都靠每周一次的赶集,但集市上的蔬果品类并不多,只有当地乡亲们种植的蔬菜水果,品类较为单一。而且一次赶集要买一周的食物,为此蔬菜水果买回家后要立即做成易于保存的腌制食物,否则很快就会变质。

但现在,蔡金发再也不用为买不到新鲜的蔬菜水果发愁,如今家里的蔬菜、水果及生活必需品,基本都通过美团优选购置,送货速度快价格还实惠。

重构传统生鲜链路,美团优选实现全国冷链次日达

美团优选能提供丰富、实惠的商品和明日达的配送效率,不得不提到其在供给端采用了“大仓+网格站+自提”模式,隔天就将商品送达到离用户最近的团长/自提点。

这意味着从收到消费者需求到将货品送到消费者手里,美团优选只有不到24小时的反应时间,这背后是必须建立一套高标准化、规模化和工业化的供应链体系。

从模式来看,美团优选重构了传统生鲜链路,将原本不同层级批发商间、批发商与零售终端经销商之间的多对多关系,合并为从大仓到网格站,集中订单进行干线运输,网格站到团长/自提点,对社区商单进行集中配送的单链条关系。

如此一来,既整合了原本复杂、易造成损耗的批发-经销网络,减少了多道商品流通过程中的加价环节,将实惠真正带给消费者,亦可通过集中汇总的订单,为消费者在不同时节提供应季的蔬菜水果。

此外,某个地区内不同用户的相同需求,也能反哺供应链,让其不断调整商品供应策略,将消费者真正需要的商品快速送至身边。

今年冬天,在四川乡村可自动加热的电暖桌走俏,这种桌子下放带有电暖气可持续加热,让冬天不再寒冷。相关数据显示,春节前夕,四川乡村电暖桌热度增长350%。看到四川村民的这一需求后,美团优选立即在四川地区上线了电暖桌,为村民带来“暖冬”。

不同于南方在室内抵御寒冬,东北冬天虽然天寒地冻,但供暖后室内温度高达20多度,雪糕成为当地热销品。为此,美团优选及时为东北地区人民带来了不同种类的雪糕,并根据不同区域消费者喜爱的口味提供针对性产品。如黑龙江消费者更爱富迪雪糕,吉林消费者则偏爱买巧乐兹。

不要小看这一根小小的雪糕,相比食品、饮料、洗化、烟酒、电器等传统快消品,雪糕需要全程冷链运输配送,这对平台提出了更高的要求,即建设冷链次日达的全国性配送网络。

美团优选做到了这一点,在全国性冷链次日达配送网络的保障下,美团优选上冷冻冷藏商品也受到消费者青睐。相关数据显示,在这次年货节,首次供应的冷冻榴莲销量实现翻倍增长,冷冻鱼虾类产品增长也达到40%。

冷链网络也让美团优选进一步实现了正向循环。作为一家明日达超市,蔬菜、水果、肉类、水产等生鲜是核心产品,但由于这些商品品类繁多、产地各异,且储存条件要求苛刻,为此冷链运输配送可以最大程度防止生鲜产品变质。

如此一来,美团优选才能为消费者带来更多烟火气与中国味,如今这一线上超市业态也实现逆势增长,目前用户规模已经跻身线上超市头部玩家之列。

在后疫情时代的消费演变中,美团优选这家明日达超市实现了“商品品质+明日达配送+价格实惠”的不可能三角,这也是一家超市为中国城乡消费带来的独特价值。

(应受访者要求,文中均为化名。)

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