“一个链接卖了200万,做直播能救活餐饮人吗?”

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一个领域在最开始,没有人不是在摸着石头过河。

餐饮人做直播,目前没有一本教科书可供参考

“我们确定未来要做抖音直播板块,但具体怎么做,目前还没有很清晰的想法。”

三十六味酱猪蹄的林老板觉得自己“吃”到了直播电商这波红利。北京疫情严重时,他的十来家店靠直播业务活了下来,“直播最好的时候,营收大概有两三间店合起来的水平”。

堂食暂停时期,直播间赚来的钱让林老板给员工们发全工资、交完水电房租后还有一点剩余。直播成了品牌的“小幸运”。

像林老板一样,在2022年发力直播、探索直播业务的餐饮人有很多。这一年,餐饮品牌们在短视频直播平台做主播,花式上才艺,想方设法给“宝宝们谋福利”。

不少餐饮品牌在抖音取得了不错的销量成绩。到店业务方面,一些品牌累计卖出上千份、上万份、甚至数十万的套餐代金券,到家业务方面,有的品牌一天接到了数百单外卖订单。

“直播是个机遇,是未来发展的方向。”尝到甜头的品牌坚定了做直播的信心,想要加码。

一场直播怎么做有路径可循,有话术可以参考,但一万场直播要怎么做,还是未知。餐饮品牌做直播整体的时间太短,而且平台规则还在变化发展中,现在没有人出个《五年直播三年模拟》,给出个做直播餐饮列出“一二三”这样的明确答案。

餐饮品牌要怎么制定直播的长远计划,让直播持续为品牌创造稳定的收益?

内参君找到3个不同体量、不同赛道、同样在直播间取得好成绩的餐饮品牌,听听他们的直播故事。

摸着石头过河的三十六味酱猪蹄

品牌:三十六味酱猪蹄

品类:快餐·正餐

讲述人:创始人 林俊环

“我们2018年就注册了账号,但之前堂食生意很好,忙不过来,就偶尔发个视频、请个达人。当时请达人也不是为了带货,主要是为了宣传产品。

说起来请达人直播也是一次偶然。

当时有个小姑娘来我们店里找素材,结果视频火了,那一周门店的营业额大概翻了1.5倍。好多人来我们店里说,我是因为看了谁谁谁的视频来的。甚至还有人从河北、天津交界过来,还有从黄山过来的,吃完了还要打包带回去。

我们觉得网络平台真是无限地大,这个时代酒香也怕巷子深。于是后来又陆陆续续请了几次达人。

优质达人来店里播,播完后一到两周时间,门店生意会很好,但效果只有那一到两周时间。

2022年5月份,北京暂停堂食,我们线下没单了,刚好前一个月短视频平台推出本地生活外卖,我们就想,试试看直播吧,就播我们的核心产品——猪蹄、肘子。

刚开始播的几天,流量不好,就十来个人几十个人看,但我们有坚持播下去。

突然有一天人多了起来,2-3吨货,没两天就卖完了。在这种供不应求的情况下,每天播几个小时就结束了。

在北京疫情封控最艰难的日子里,直播带来的收入顶得上2、3家门店的收入了。靠着直播,我们交好了员工工资、房租水电,还能有一点剩余。

现在,直播创造了品牌近30%的营收。封控时期直播收入增长一些,堂食减少一点,放开了直播减少一点,堂食恢复一点。

我们觉得自己是踩到直播这波红利上了。首先,我们赶上了这个时机,有流量机遇,然后我们这个品类适合做直播,品类有机遇;加上我们比较勤快,一直播,就踩在这个机遇上。

但现在的一些大品牌会寻找专门的机构进行合作,直播效果也要优于我们,所以我们也很想学习他们的打法套路。

我们想学怎么把公域流量引到私域这边,直播间每次大概200-300单的销售量,但这些顾客点过一次就没有信息了,我们不知道他们的联系方式,这样很失败……

现在,我们想尝试做电商,把猪蹄做成成品,高温杀菌后能存储有3个月就可以试着做。但是据说很难做这个圈子,需要领路人,专业的人……”

讲到账号矩阵的搭建、更加专业、更具规模的打法,三十六味酱猪蹄的老板、老板娘也有点犯难,他们表示:

“我们也在犹豫要不要在这方面加大投入?”

“直播未来究竟会向怎样的方向发展?”

“该不该请第三方团队?”

……

带着这些疑问,内参君和井格创始人王贻达,进行了一次深度对话。

也许,更早开始做直播的井格,会给出这些问题的答案。

线上线下两不耽误的井格

品类:井格重庆火锅

品牌:火锅

讲述人:创始人 王贻达

2020年底,井格开始做直播。一开始,井格并没有贸然在公域直播,而是选择在私域流量试水:

“因为我们一向很重视私域流量的积累,邀请会员加入社群,看我们的直播。前后花了3、4个月的时间筹备,在第一场开播时就给了我意想不到的惊喜。2万人的私域流量中,在线人数达到了3000人,第1场做到了20万的销售额。

接着,我们在内部选拔出直播小组,一男一女做搭档,3组人进行轮班直播。

私域直播主要是卖优惠券,用于线下门店来提高复购率。现在私域直播依旧没有停下来,每一两个月播一次,两年多一点时间下来,我们社群已经累计10万粉丝了。”

因为先前的良好基础,井格在私域直播方面取得了亮眼的战绩,但提起公域直播,井格一开始并不是很顺利:

“直到2021年6、7月份,我们才开始尝试做公域直播。公域直播分两类,一个是井格自己的蓝V账号,一类是交由机构去做。

刚开始做公域直播,流量并不好,还记得第一场卖过了两三个月摸索、学习、不断调整,在播了几十场之后,最终达到每场能有接近20万曝光人次,这样持续了一年多。

这一年多里,我们不仅成立了直播团队,还搭建了自己的账号矩阵,几十家店的店长都有自己的账号,要做自己的内容。在停留人数、下单人数、曝光人数上都有了新的突破。”

关于直播怎么做,王贻达给出了井格在公域流量池里能火起来的几点:

1、坚持。把坚持首位的原因是,没有哪个品牌一开始流量就特别好,在流量低的时候一场场播下去是最难的一件事。有太多的没播几场就放弃的餐饮人,他们可能品类合适、定位合适,就是没有坚持下去。

2、时间段。现在井格的直播,可以从下午17:00开始,播到晚上23:00结束,越晚看得人越多。

3、打法要专业。可以借一些流量,或是在抖+上买一些流量来提高热度。同时,在起步初期也可以花2-3个月时间和别人合作,为后面直播打好流量基础。

“后来我们发现,这样流量虽高,看起来十分热闹,但并不挣钱。因为其基础逻辑还是一个低价策略,低价意味着的利润点永远不高,在扣除第三方、达人抽佣之后,本就不高的利润更少的可怜。

于是在2022年年底,在公域直播中对原有的sku进行整合,以2-3人餐为主;以线上销售为主、线下核销优惠券为辅;将价格带调整到138-168元这个区间范围内;新增“羊排”、“牛蛙”等这些有料锅底;同步上新小份菜……等等一系列措施,借此来拉低客单价,提升利润空间。

现在,井格在直播赛道的下一步,就是推出更多和自身定位相关的零售化产品,试着向零售化直播业务做新的尝试,同时也将会在视频号上试水新平台的直播业务。

相较于线上线下全线发展的井格,永定门在2022年的直播定位则更偏向于零售化。靠着零售话的打法,2022年11月开始做直播的永定门创造了一个链接卖200万的成绩。

研究共赢规则的永定门

品牌:永定门电烤串

品类:烧烤

讲述人:总经理 王煜

“回顾了北京这三年的疫情,会发现在11月份往后这段时间,最容易出现疫情,届时大家刷手机的时间会变相延长,再加上今年世界杯的需求缺口,我们在2022年10月份的时候,开始筹备做直播这件事。

我们做了充足的准备,暂停堂食、世界杯的节点,再加上2022年直播平台新增的外卖功能,使得到家业务变得更有效率,直播能迅速解决购买决策的问题。

这一系列决策之下,我们最好的战绩达到了一个链接销售额200万。”

对于烧烤品类来讲,寒冬本就难度过,但永定门借助疫情的危机打了一个漂亮的翻身仗,属实让人惊叹,谈到具体的筹备工作,王煜说道:

我们从新媒体部门、市场营销部门调同事来,专门成立一个直播小组,加上我总共4个人。做直播是个伤筋动骨的事情,没有很大的决心还是不要做。我把它看成我2023年重要的一块,所以我亲自带团队做这个事情。

“我们用两个联盟修了一个轨道,一个是商家联盟,一个是达人联盟。希望可以用这套机制体系驱动流量,让产品这个小火车可以跑得更快更远。

商家联盟是指让更多的人成为我们的联营、服务网点,借此来缩短配送距离,提升服务效率以及性价比,解决了最后5公里产品制作配送的问题。

我们轻服务、走联营模式,把供应链给联合的POI点位服务商。

他们非常高兴能和我们合作,因为我们在11月、12月进行招募的时候,服务商只需要3000块钱货就能成为我们的合作伙伴,销量好的时候一个小窗口单天能卖到1万5,服务商会觉得这件事很有搞头。

所以我们开春计划做的第一件事,就是利用一个月时间把北京72个站点打下,将服务半径做到5公里,保证产品能快速到家。当120元的客单价,配送费用在8块左右,对于服务商来讲,也是在可以承受的范围内。

如果是深度合作,我们也在帮他们做一些账期问题,缓解一定的压力。

达人联盟,负责解决流量的问题。

我们直播基本都是以自己为主,然后做一些机制给达人。现在奖励变从一开始的提成,到了周奖励、月度奖励,超级单品奖励,以及单场直播,最高的核销再给你奖励,gmv(商品交易总额)也给予奖励。

我们制定了一套类似赛马机制的规则,让这些达人都帮我们去播,再加上我们的自播。所以这一套奖励机制,会让达人觉得只要跟他们家好好干,踏踏实实播这个品牌,他就会能阶段看到结果,也能学到东西。

目前我们在合作达人已经有300多个,跟我们连接紧密有三四十个达人,他们经常会播我们家东西。而达人联盟是需要运营的,包括这些达人们一些情绪原因,我们能不能互相满足。说白了对于达人来说,第一个诉求是赚钱,第二个诉求是养号,养号是为了更好的赚钱,所以我们也会尽量去满足达人的需求。

在这一套机制下来,我们、商户、达人多方是共赢的状态。”

有很多餐饮人对于做直播的担忧还在于“不能光是看着热闹,还要实打实能赚钱才行”、“客单价这么低,流量不需要花钱吗?”、“毛利率大概在多少?”……

说起线下门店和线上直播业务的成本结构,王煜表示会有很大的差异,他对自己的定位有着清晰的认知:

“我们对自己的定位是餐饮,本质上是一个服务行业,我们知道服务行业的加价率大概在60%-75%左右。如果我们把自己定义成为零售行业,零售加价率在20%-35%就可以,我们现在做的事情就是,降低利润、拉高性价比,把单量、流量坐上去。

包括我在讲商家联盟的时候着重介绍了‘轻服务’这个概念,用轻服务的思维去推算,店铺面积减小、人工成本下降等,对于整体成本结构来讲十分有利。至于我们开春计划的72商家联盟,他们可以在原有品类的基础上加上一些设备和部分人力投入,就可以配合线上业务,形成高效益的盈利模型。”

王煜对于一些刚开始起步做直播的中小型餐饮人,也给出了一些建议:

1、别盲目投入资金、盲目找达人、盲目找服务商。如果只有一两家门店,在成本较低的情况下,不需要请达人、请服务商,可以由内部人员先尝试直播,达人以及服务商一定是等到店内有极致产品,具备规模的情况下,再开始行动。

2、审视自己品类中有没有相应大单品,可以应节应景,有记忆点,口味还原度要高。

3、打磨模型,思考盈利模式,即场景以及性价比能否做到极致。

4、谋定而后动”不是所有的品都适合,比如快餐赛道就不适合做直播,并不是所有的品类都不能做出零售的产品。

提起未来怎么做,方向在哪里,是否会继续加码直播业务,王煜显得十分自信:

“疫情催生出了行业的进化,我们下一步计划把200平的烤串店变成一个小档口,利用预制菜做可零售化的产品,把效率型出餐做到极致。再利用直播平台红利飞速发展,借助这波彻底跑出来……”

小结

直播这块蛋糕看起来很诱人。

一些餐饮人争先恐后地当成救命稻草一般,甚至没有做好功课便像无头苍蝇一般扎进去这个陌生的领域。

要不然就是前期准备工作没有做好,达人费、运营费、前期投入的心血费用没有看到一丁点回报;要不然就是做了调研工作,前期流量不好,没能坚持下去;还有是自身品类从一开始就不适合直播……

而这3个不同体量、不同赛道、但同样在直播间取得好成绩的餐饮品牌,他们不约而同的提到,做功课、别盲目。

最后,三位餐饮人都比较看好这波直播的红利,希望能抓住渠道流量红利期,利用直播平台预计至少有6-10个月的红利期、补贴期。当你的品类适合,单品适合,又做好了前期一系列准备工作后,便不要多想,开始撸起袖子加油干,赶上并吃掉这波红利!

本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:余从。

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