欧拉还有“好猫”吗?

2023-01-19 0 11
()

2023年1月10日,长城汽车发布的2022年产销数据显示,长城汽车2022全年销售了超过106.7万辆,虽然连续7年销量突破100万辆,但同比减少了近17%。

欧拉品牌2022年全年销售了10.4万辆,其中2022年12月销售了6927辆,比2022年11月的6776辆稍有上涨。欧拉闪电猫上市两个月累计交付6042辆,意味着其在2022年12月的销量比首个完整交付月的3031辆还少了20辆,为3011辆。

图/2022年广州国际车展欧拉展台来源/极派Daily拍摄

这样的数据显然够不上欧拉闪电猫上市当日官方宣称的“上市即爆款”。

据中车网报道,1月6日,长城汽车内部拟多名高管职位变动,涉及总经理、副总经理级别。其中现任欧拉品牌总经理董玉东拟任欧拉、沙龙双品牌技术总经理,现任沙龙总经理文飞拟任欧拉、沙龙双品牌总经理。

对于如何看待欧拉品牌大定数和实际销量的差距、董玉东缘何“调离”等问题,极派Daily联系了长城汽车相关负责人,得到的是“暂时无法回复”。

黄河科技学院客座教授张翔对极派Daily表示,2022年年末这段时间,不只是欧拉,包括理想和小鹏等车企都有人事变动。一般来说,车企对职业经理人有一年或两年的考核周期,未达成年底的考核指标,换人调整就是车企通用办法。

“如果是换帅的话,过去的营销策略往往会有较大调整。”张翔表示。

这也意味着,“更爱女人的汽车品牌”欧拉在调整为“男女通吃”后,可能会面临再次转型。

欧拉品牌成立于2018年,独创了“猫”家族车型,先后推出了欧拉黑猫(改名前为欧拉R1)、白猫、好猫、芭蕾猫和闪电猫等车型,也收获了众多女性消费者的青睐。不过在经历了2021年的“换芯门”和2022年“销量担当”黑猫、白猫“停止接单”后,欧拉似乎陷入了市场份额下滑和品牌向上遇阻的双重尴尬之中。

与此相应的是,也有消费者对欧拉品牌表达出了失望情绪,在多个平台进行投诉。极派Daily在车质网上搜索“欧拉”,初步统计竟有上千条,而在黑猫投诉平台,也有674条投诉信息,问题主要集中在车身质量、退订金难和服务态度差等。

一些受到伤害的车主甚至还在社交平台发帖或短视频进行曝光,也得到更多网友的声援,纷纷发表了“欧拉专收割女性消费者”“欧拉是渣男”等过激言论。

如今,欧拉品牌已经完成帅位调整。

新帅能否带领欧拉一改颓势,重新站上新能源汽车的第一阵营,极派Daily将持续关注。

不过在解决这个问题前,欧拉需要先搞清楚,黑猫白猫之后,其它“猫”为什么没有抓住消费者的心,以及在2023年,欧拉如何尽快找到自己的“好猫”。

黑猫白猫亏损,“停产在售”

通过梳理欧拉的历年销量变化,极派Daily发现,欧拉在初创期就拥有了一批拥趸,所以从零到坐稳新能源汽车销量的第一阵容,欧拉一路顺风顺水。

欧拉的第一款车型欧拉iQ在2018年8月发布以后,就在电动小车市场引来众多关注,也为其第二款车型欧拉R1的受追捧奠定了基础。

在我国新能源汽车销量经历“5连降”的2019年,欧拉用38865辆的成绩宣布“逆势上扬”,拿到了最具人气新能源车、年度杰出新能源车等12项行业大奖,名利双收。

进入2020年,欧拉品牌全年销售56261辆,实现月度销量10连涨,仅时尚单品欧拉黑猫在2020年12月的销量就达到了10010辆,稳居新能源汽车行业第一阵营。

2021年,欧拉销量同比增长140%,累计为135028辆,其中黑猫为69018辆,白猫为19026辆,意味着黑猫和白猫贡献了超过65%的销量。

欧拉的迅猛势头在2022年情人节戛然而止。当天晚上,欧拉经销商接到厂家临时通知,2022年2月15日零时起,除了停止接收黑猫和白猫的新订单外,展车和全部宣传物料也要撤出展厅。随后,欧拉在官方平台给出了自己的理由,由于芯片短缺、零配件供应无法保证生产等,导致订单积压过多,客户购车周期过长,影响体验。

来源/欧拉汽车官网 极派Daily截图

靴子落地了,但黑猫和白猫的车主、已经下定单的用户不淡定了,纷纷问话官方平台,“会不会影响后续的保养和维修”“为什么要停止接单”。当然也有准车主表达了失望之情,“还未提到的车已是绝版”。

虽然官方明确表示会保证客户的购车利益,也给出了黑猫白猫“停止接单”的理由,但显然这不是真正的原因。

2022年2月23日,时任欧拉CEO的董玉东通过欧拉ORA APP向用户表达了歉意,并表示,欧拉黑猫白猫停止接单是因为给它们公司带来了巨额亏损。他以黑猫为例,2022年原材料价格大幅上涨后,黑猫单辆车就亏损超万元。按照董玉东的说法,当时还有2万辆车等待向用户交付,意味着欧拉还要继续亏损超过2亿元。

为什么新势力“卖一辆亏一辆”仍在扩大投产,欧拉黑猫不盈利就要“停产”?黄河科技学院客座教授张翔给出了他的答案,在他看来,相比较新势力的“以价换量”,传统车企没有融资的商业模式,且每个品牌都是独立核算,更强调效率,所以不会允许亏损持续扩大下去。

而近期,有媒体报道欧拉黑猫白猫将在2023年复产,只不过单价上涨了1.5万元左右。对此,欧拉方面予以否认。

没有了黑猫和白猫的销量,欧拉在2022年的销售数据将如何,还很难说。毕竟在2022年1-11月累计97069辆中,黑猫和白猫就占了25821辆。

“好猫”“芭蕾猫”“闪电猫”,“三猫”都不给力?

随着欧拉的销量在以肉眼可见的速度下降,不少汽车行业分析师便对极派Daily直言,欧拉的市场份额恐不保。

极派Daily从某汽车网站了解到,欧拉目前在售的车型除了欧拉黑猫和白猫,还有欧拉好猫、欧拉芭蕾猫和欧拉闪电猫。

但从汽车指南给出的销量上看,欧拉芭蕾猫2022年7-11月贡献了3708辆,而12月也仅为108辆,欧拉闪电猫在2022年共售出6042辆,所以欧拉好猫目前是欧拉当仁不让的销量担当。不过从2022年8月开始,欧拉好猫的月销量就呈递减趋势,其中,2022年12月的销量为3808辆。

这样的成绩显然也不能“带飞”欧拉。

一位汽车分析师就表示,欧拉好猫现在的不温不火或许与它的“换芯门”有关。

据媒体报道,一位欧拉好猫车主在2021年11月初发现自己的车不支持与手机娱乐相联的CarPlay,在自行检测中发现,欧拉好猫的车载处理芯片为2016年发布的旧款英特尔四核A3940芯片,并非欧拉好猫一直对外宣传称使用的是高通八核芯片。

一石激起千层浪。

在欧拉好猫“换芯门”经过多轮发酵后,2021年12月9日,长城汽车在欧拉官方微信公众号上发布“关于欧拉好猫的声明”,被广大车主解读为“欧拉好猫给出补偿方案”,冲上热搜。

根据声明,2021年12月31日前下定的欧拉好猫车主,将被赠送价值7200元权益包;在公告下发前提车及下定的欧拉好猫车主,三电终身质保升级为整车终身质保,首任车主可以得到10000元充电权益。

然而,这样的补偿并没有被一些欧拉好猫车主接受,因为她们认为,自己并未得到欧拉的尊重。

认为欧拉不尊重用户的就有欧拉芭蕾猫车主晓雯。

浙江杭州的晓雯(化名)告诉极派Daily,自己在给她的欧拉芭蕾猫做精洗时,被洗车行工作人员告知轮胎装反了,因为生产日期在内侧,而通常情况下,轮胎的生产日期都应该在外面,方便车主观看。

图/杭州降温 芭蕾猫续航打三折来源/晓雯供图

就此问题,晓雯在芭蕾猫的专属群和相关负责人沟通,被告知芭蕾猫的轮胎不分反正,没问题。但晓雯对这样的解释并不认可,再加上芭蕾猫400公里的续航实际只能跑120公里,这些都降低了晓雯的用车感受。

而在一些社交平台上,也不乏消费者对欧拉芭蕾猫和闪电猫的吐槽,比如模仿痕迹过重、质量和续航问题等,直言被欧拉的“猫”伤了心。

欧拉该何去何从?

一边是销量滑坡,一边是口碑滑坡,欧拉的出路在哪里?而长城汽车又如何凭借欧拉实现“2025战略”呢?这都是摆在欧拉和长城汽车面前的必答题。

2021年6月28日,长城汽车董事长魏建军对外发布了长城汽车2025战略。即到2025年,长城汽车目标全球年销量400万辆,其中新能源汽车销量占比达80%,营业收入超6000亿元。

据长城汽车官方数据,2020年,长城汽车累计销量为111.59万辆,其中新能源汽车销量为 5.74万辆,占比为5.14%,营业收入为1033.08亿元;2021年,长城汽车累计销量为128万辆,全年累计新能源车销量为13.7万辆,在整体销量中占比10.7%,营业收入为1364.05亿元;而在2022年,长城汽车累计销售超过106.7万辆,而新能源车型累计约为13.2万辆,在整体销量中占12.4%。

简单的数据对比,可以很明显看到长城汽车在新能源进程中面临的压力和挑战。

这么看来,长城汽车给自己出的题是一道难题,而如果欧拉不能带来销售井喷,这也许还是一道无解的题。

然而作为解决问题的核心,欧拉似乎连自己受众群体的性别还没弄清楚。

对于欧拉的命名,欧拉官网有这样的描述:是为纪念世界著名科学家莱昂纳德·欧拉,其寓意欧拉用领先的新能源技术 ,严苛的品质标准,智能化的产品,与时俱进的模式,为新一代都市青年带来更潮流、更智能、更安全、更快乐的出行方式和生活体验

而在欧拉芭蕾猫第一次亮相成都车展和广州车展的2021年,欧拉转变了营销策略,大声向女性用户表白,明确了“更爱女人的汽车品牌”的slogan(标语)。

来源/欧拉闪电猫发布海报 极派Daily截图

不过,在欧拉的积极造势下,19.3万元起的欧拉芭蕾猫并未打动女性用户,2022年7月上市交付给出了1516辆的成绩。

就在众多车评人还在期待它厚积薄发时,不成想,欧拉芭蕾猫“出道即巅峰”,随后的几个月销量持续下滑,2022年11月仅仅卖出了115辆,12月则更少。

这显然是一次称不上成功的尝试。

随后,欧拉紧接着带来了4.3秒破百公里的闪电猫,希望它能给欧拉扳回一局,甚至在发布前的9月29日,欧拉品牌高管团队和部分媒体座谈,坦言欧拉品牌向上的困境,寄希望于闪电猫能带领欧拉从女性市场跨越到主流市场,即从“更爱女人”到“男女通吃”。

更富有戏剧性的是,在2022年10月31日欧拉闪电猫的发布会上,时任欧拉CEO董玉东迫于舆论压力,用“新时代青年才俊”作为欧拉闪电猫的客群,似乎又让欧拉回到了创立之初的定位。

对于欧拉在客群定位的摇摆不定,张翔认为,车企试探市场,进行一定的创新是很有必要的,但根据市场反应,女性车差异性比较小,没必要专门打这个品牌,毕竟现在男性车主占大多数,购车的群体也以男性为主,“所以,欧拉打女性车的市场营销策略负面大于正面,需要及时调整。”张翔如是说。

注册国际投资分析师(CIIA)莫春军对张翔的观点表示同意。莫春军对极派Daily表示,女性市场自然是车企不容忽视的,但车企可以通过颜色外观等因素赢得女性消费者的好感,最关键的还是不断提升品牌影响力和车辆性能。

如今,欧拉和长城汽车旗下高端品牌沙龙整合,沙龙CEO文飞将担任沙龙和欧拉双品牌CEO,长城汽车此举显然是给欧拉找到了“品牌向上”的好模板。然而,销量下滑的欧拉能否给尚未交付的沙龙提供热销密码呢?这又是一个问题。

正如张翔所说,欧拉的表现中规中矩,面对新能源市场竞争日益激烈,已经有了一定知名度和保有量的欧拉,还是得继续运营下去。

只不过,2023年已经来了,国家新能源汽车购置补贴画上句号,特斯拉也来到了22.99万元,新能源汽车市场更为扑朔迷离。欧拉品牌如何找到销量和盈利的破解之道,18.98万元起的欧拉闪电猫还有多少资本立足于20万元价位阵营?新官上任的文飞压力不小。

参考资料:

《长城汽车开年高层“换血”:涉及李瑞峰、文飞、董玉东等多名高管》,来源:中车网;

《网传欧拉黑猫白猫复产,欧拉官方回应:消息不实!》,来源:第一电动网;

《欧拉,在性别之间摇摆》,来源:陆玖商业评论。

*题图来源于极派Daily拍摄。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

本文来自微信公众号“极派Daily”(ID:rancaijingapp),作者:惠鹏权。

这篇文章有用吗?

点击星号为它评分!

平均评分 / 5. 投票数:

到目前为止还没有投票!成为第一位评论此文章。

很抱歉,这篇文章对您没有用!

让我们改善这篇文章!

告诉我们我们如何改善这篇文章?

收藏 (0) 打赏

感谢您的支持,我会继续努力的!

打开微信/支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦,分享从这里开始,精彩与您同在
点赞 (0)

免责声明:
针对资讯:内容来自用户上传发布或新闻客户端自媒体,本站仅提供信息存储空间服务,如违规请联系删除。
针对资源:本站提供的一切软件、教程和内容信息仅限用于学习和研究目的;不得将上述内容用于商业或者非法用途,否则,一切后果请用户自负。本站信息来自网络,版权争议与本站无关。您必须在下载后的24个小时之内,从您的电脑或手机中彻底删除上述内容。如果您喜欢该程序,请支持正版,购买注册,得到更好的正版服务。如有侵权请邮件与我们联系处理。敬请谅解!

玩技资源 新闻投稿 欧拉还有“好猫”吗? https://www.52diyhome.com/2023/01/161938.html

常见问题
  • 答:资源大部分来源于网络和本站作者若有侵权请您联系管理员删除Q1748436509
查看详情
  • 玩技平台的主要负责内容是提供给作者售卖资源的平台,买家有对作者投诉的权利,投诉成功后会获取相应的补偿机制。官方唯一投诉通道客服QQ:1748436509转接人工服务,投诉专属客服工号【2】
查看详情
  • 本站已开启了作者实名认证,在购买商品时请尽量选择已认证的作者,不用担心跑路和无人售后的问题。如果出现问题,本站将采取报警的方式来指正作者进行诈骗行为,并将其身份资料提供给警方处理。
查看详情
  • 本站所有资源版权均属于原作者所有,这里所提供资源均只能用于参考学习用,请勿直接商用。若由于商用引起版权纠纷,一切责任均由使用者承担。更多说明请参考 VIP介绍。
查看详情

相关文章

发表评论
暂无评论
官方客服团队

为您解决烦忧 - 工作日在线 专业服务