销量暴跌,长城出了什么问题?

2023-01-19 0 14
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过去一度辉煌的长城汽车,在2022年,危机开始浮现。

日前长城汽车公布了2022年12月销量,全系所有子品牌均大幅度下跌。其中哈弗下跌53.04%,WEY下跌86.29%,长城皮卡下跌44.92%,欧拉下跌66.9%,坦克下跌7.83%,这也导致了公司整体销量下跌了52.3%,与去年同期相比16.2万台的销量相比,今年12月仅有7.7万台的成绩。

而长城汽车2022年度总销量为106.75万辆,与2021年全年128.1万辆的销量相比,缩减16.66%,最终距离190万的年销量目标还有相当大的距离。

在一众车企们相继给出激进的销量目标时,长城汽车则下调了它的目标。按照长城汽车此前公布的销量目标,其计划在今年实现不低于280万辆的销量。

曾经国产SUV一霸,长城怎么走到了今天这地步?

事实上,过去的长城通过抓住风口,做好市场品类,也成功过,比如哈弗H6乘着SUV热潮的东风,成为10万级别的家用SUV,坦克300也抓住市场空缺,迅速成为网红的硬派越野车。

即便在2021年,长城汽车依然活的不错,根据知料汽车数据,长城汽车2021年的营收总额尽管不及比亚迪,但净利润却是对方的一倍多(比亚迪2021年净利润为30.45亿元,同比下跌28.08%),更是高于上汽、北汽等,仅次于广汽(广汽2021年净利润为73.35亿元,同比增长约22.95%)位居国内车企第二。

但是时间走到2022年,长城突然严重下滑,2022年第一季度,长城汽车却成为中国汽车巨头中最惨的一家,据“知料汽车”统计的数据显示,长城跌幅达到42.8%,位于国内十大车企跌幅榜首。而从全年行业排名来看,长城也已经跌出了前十。

国内新能源汽车发展过快,侵蚀长城的市场份额

长城的下滑,与国内新能源汽车在过去一年的高速增长与抢食相关。长城汽车也在转型做新能源汽车,只不过,转型有点慢了。

长城的新能源SUV,采用的主要还是插电式混合动力,但目前市场上新能源80%都是纯电动,而国内新能源汽车尤其纯电的高速发展超出了长城的预判,长城的phev车型本来打算这两年完成布局,再加入到新能源车竞争的大潮里面,没想到大潮到的比预想的要早,比长城内部预期的时间早了两年左右。

作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌,魏牌的销量也持续下滑。官方数据显示,2018-2021年间,魏牌分别卖出为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆;2022年销量36381辆,同比下滑37.66%。长城引以为傲的长城柠檬混动的DHT混联技术,在当下也还有很大的争议。

长城在价格定位上也出现了问题——将走量的欧拉白猫,黑猫两款10万级的高性价比的车型退市,用价格更高的芭蕾猫,朋克猫去冲击比亚迪,零跑,小鹏等众多车企的主流市场,缺乏竞争力。高端品牌沙龙机甲龙也基本处于边缘化的状态。

总结来看,首先是长城对新能源的发展预判以及方向预判都出现了错误,之后又出现了定位上的错误,在新能源品牌没有做起来的时候,长城过早的抛弃低端车型,转向高端,魏牌抛弃了之前硬派越野SUV的定位,全面向高端智能新能源品牌,但无论是技术层面还是品牌层面,长城都不具备与当下比亚迪、特斯拉等新能源主流厂商竞争的能力。

新能源没做起来,性价比没有守住

事实上,从长城的新能源汽车定位以及燃油车的定价来看,在核心竞争力还有所欠缺的情况下,长城急于转向高端,过于追求单车利润,导致性价比市场被别人超越了。

在很早之前,长城本身以来性价比的优势站稳市场的,2011年,初代H6上市,在当时,市场主流还是以轿车为主,SUV市场是合资车型的天下,例如大众途观、丰田RAV4、本田CRV等等,并且售价偏高。H6和他们相比尺寸差不多,但是售价却便宜一半以上。一经问世就跻身于销量排行榜单前列。

简单来说,长城过去的成功,就是在同等级里保持好的品质与服务基础上,有低价优势,现在长城在技术、品牌以及产品等各方面不占优势的情况下,更追求单车利润的打法,比如哈弗H6新能源55km的需要16万,宋PLUS dmi 51km的是15.28万,这其实就是被比亚迪精准狙击了。

从目前来看,友商同价位车型比长城的车型价格差不多低一万左右,长城品牌本身就没有溢价,消费者当然买性价比更高的,这导致长城基本盘在不断丢失。

汽车市场除了少数几个豪华车可以卖车标不需要价格竞争以外,其它车多少要拼性价比,这从特斯拉最近降价带动销量暴涨就能看出来。魏派没有拿得出手的技术与品牌底蕴与内涵,高端做不起来,而在性价比市场,长城面临新势力、比亚迪以及特斯拉的全面冲击,尤其是特斯拉这几波降价,性价比变高。

新能源方面,长城的混动技术虽然不错,但定价太高了。而在性价比市场,长城面临新势力、比亚迪以及特斯拉的全面冲击,长城的销量要好的起来才怪。

以性别定位来做汽车,往往两边都不讨好

此外,长城在细分产品定位与品牌命名层面犯了一些常识性的错误。

无论是手机还是汽车,一旦从性别角度或者某一功能细分市场来做产品定位,基本上就很难成功。

在手机市场,黑鲨手机定位游戏市场,主打游戏用户,从目前黑鲨的现状很不乐观,源于游戏这一定位几乎就将其局限住了。在手机市场,过去定位女性手机或男性手机的产品,基本上都失败了。比如过去美图手机主打女性市场,但在目前的手机市场,基本已经没有美图手机什么事。

长城过去的主要消费者是男性,而长城欧拉是一款专注女性品牌的汽车,汽车产品从性别层面定位其实是愚蠢的,这基本上就把所有男性杜绝在外了,而女性市场最终也没有拿下。专注女性品牌的欧拉,目前品牌整体销量同比暴跌66.9%,整体销量不足7000台。

为什么?因为一旦这类刚需性贵重消费品开始以性别定位做细分市场的时候,在大众心目中,它必然会因为过于注重某一方面而导致其他方面存在太多短板,但是无论是手机还是汽车,它是一个注重综合竞争力的产品,需要一个全面性的平衡,不能有明显的短板存在。

而类似黑鲨强调游戏,欧拉强调女性,给大众感觉这是一个智商税之类的产品,在大众的意识里,这个产品很可能会因为注重颜值或者过于聚焦某一方面导致其他方面的基础性能不佳。

总体来看,长城的品牌定位缺乏产品经理思维,陷入了贪多嚼不烂的困境。

品牌命名是长城一大硬伤

汽车的品牌命名是非常讲究的,一般来说,高端、大气是最好,如果做不到,至少不能在命名上太随意,没格调。但是长城汽车的部分产品命名明显过于随意而又缺乏格调与内涵。

比如主力的哈弗品牌喜欢拿动物当车名,哈弗赤兔、哈弗初恋、哈弗大狗、哈弗神兽,拉低了品牌的整体调性。

WEY品牌拿咖啡命名,摩卡、拿铁、玛奇朵。即便不谈品牌与售后体系以及技术支撑,高端品牌的命名快餐化,也赶走了部分潜在用户。汽车多少也是有点社交属性,如果在命名上就过于低端或者随意,整体档次被命名又拉下了一个身位。

整体来看,坦克的命名可能是唯一能契合其用户格调的名字,毕竟,长城一直以来表现突出的硬派越野车市场和皮卡市场,而坦克系列的人气与销量也在说明这一切。

名字是一直伴随着车子的,车主买了之后也没法改,名字上如果拉低车主的品味与内涵,那么其实也是阻挡消费者购车的一大隐形绊脚石。

重启轿车市场,留给长城的时间不多了

值得一提的是,长城一直以来坚持SUV精品化战略,放弃了轿车市场,这等于就是一条腿走路,从全世界范围来看,在长城之外,没有一家规模化汽车品牌的车型是仅仅只做SUV,放弃轿车的。

或许从过去来看,长城有自己的考虑,毕竟SUV市场也非常大,但从今天来看,长城其实亟待开辟新的增量市场空间,单腿走路,会越走越局限,这样做其实是主动拉低自身增量天花板,给自己画地为牢。重启轿车市场,或许是长城可以考虑的方向。

总的来说,长城的失误在于在新能源和油车的共存时代,从燃油车到新能源车的定位与方向探索、品牌命名等出现了一系列失误——燃油车销量下滑,高端车没有做起来,电动车定位与方向探索不成功,品牌命名随意、SUV 市场竞争激烈,轿车市场是空白……这些造成了今天长城的困境。

目前长城也开始梳理自己的品牌体系,欧拉与沙龙整合,魏牌和坦克也被全面整合,未来实现各自的独立运作。而哈弗、长城皮卡两大品牌,在未来将会继续保持独立运作。长城汽车原本6大品牌的产品体系,将会被收缩为两个双品牌、以及哈弗、长城皮卡所组成的新体系。

但长城要扭转当前的局面,更要回到产品定价、定位、核心优势,以及产品力与技术力方面,长城需要凸显自己的核心竞争力。

性价比起家的长城,现在基本盘在逐步侵蚀,中高端市场又被BBA、蔚来理想比亚迪特斯拉极氪等品牌占据,长城的路不多了,要么亏损卖车,想办法降成本重新做好性价比市场,要么在技术研发与产品层面下功夫,在中高端市场拿出契合市场的优质爆款汽车产品,类似比亚迪仰望U8,用黑科技去提升品牌。

毕竟,在新能源产业链方面,电池,电机,三电技术等,长城也有相当的储备。此外,品牌命名可能也需要全面调整,同时也需要思考开拓轿车增量市场,从当前的情况来看,一旦新能源汽车玩家越来越强势,长城要追赶越来越难,留给长城的时间不多了。

本文来自微信公众号“热点微评”(ID:redianweiping),作者:王新喜。

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