产品经理,到底是个什么职位?

2023-01-19 0 16
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神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:谁是产品经理?有人说产品经理是产品 CEO,在产品团队担任 CEO 的角色,需要跟各色人员打交道,处理好方方面面的事情。但是产品经理又没有 CEO 的权力,在职责上并不能真正管理那些人。于是,在有名无实间把 CEO 的活干好就成为产品经理的一大考验。本文介绍了产品经理的角色、素质要求以及相关学习资源。文章来自编译。

划重点:

产品经理是负责解决真正的客户问题的那个人,而问题应该用满足业务需求的方式去解决。

产品管理专业最难做到的事情之一大概就是在缺乏权威的情况下领导和影响别人了。

产品经理站在业务、技术和设计的交叉点。

以人为本,这是为客户设计出色体验的先决条件。

产品CEO

产品经理是负责解决真正的客户问题的那个人,而问题应该用满足业务需求的方式去解决。

所谓的解决真正的客户问题,我的意思是定义的产品和功能要能够真正改变客户的生活、工作和运作方式。所谓的满足业务需求,我的意思是交付的解决方案要确保能让公司继续增长、持续创新和实现愿景的战略。换句话说,产品经理负责发现需要为客户开发什么东西,为什么要开发,以及什么时候需要开发,还要负责向这些客户提供选定的解决方案。

可以看出产品经理肩上的压力有多重。如果你还期望产品经理尽快、尽量低成本地达成预期结果,情况就会变得难上加难。在许多情况下,我们从高管那里能够获得的资源和耐心很有限,需要自己找出最有效的方法,持续向市场提供新的价值主张,并发展与业务最相关的指标。

产品经理的工作可谓重任在肩。通常,这个角色被称为是“产品的 CEO”。由于这一角色给产品团队和整个公司带来的价值和影响,这个头衔确实当之无愧。

类似所有权、领导力和为别人赋权这样的特质,是许多产品人员的基本属性,可以帮助他们有效地与工程师、产品设计师以及其他的组织角色合作,一起开发出客户喜爱的产品。要想创造出伟大的产品,其实背后并没有什么神奇之处。之所以能创造出伟大的产品,是因为这些产品背后的人真正相信这些品质,相信这些品质可以为创造成功产品带来的影响。

一般来说,你会注意到科技创业者对产品所有权有强烈意识。它源于这样一个事实,即他们之所以要开始创业,是因为他们对想要解决的问题充满热情。他们也是自己的解决方案的布道者,会尽可能推广自己的产品。不过,经验丰富的创业者的兴趣主要是问题而不是解决方案。这是因为解决方案并不完美。对于既定问题,有时候我们可以找到比现有替代方案更好的解决方案。

类似地,强有力的产品经理也会从试图解决的问题中获得灵感。他们会不断尝试,以让客户更满意的方式改进解决方案。这会让他们产生自己是产品主人的强烈感觉——当你希望你的产品能够解决真正的客户痛点,给他们带来真正的影响,同时努力想比市场现有选择做得更好时,就会有这种感受。

当你看到产品团队的人需要信任你,并且相信你每天做出的决定是基于你对业务领域的敏锐理解,而不仅仅是基于你或其他利益相关者的意见时,领导力的重要性就显现出来了。

当然,超凡的影响力以及能够说服别人同意你的能力,这些是强大的领导力特征。不过,光有这些但缺乏深厚的领域知识不足以赢得同事的信任。人们需要信任你,并允许你领导他们;因此,你唯有靠努力工作和持续学习来赢得这种信任。

很多时候,“产品 CEO”这个头衔会让人对产品经理在产品团队当中的位置产生困惑。请注意,产品经理不是团队任何人的老板。除了 APM 之外,产品团队的工程师、产品设计师和其他专家都不需要向产品经理汇报。产品管理专业最难做到的事情之一大概就是在缺乏权威的情况下领导和影响别人了。

现在你可能会问——为什么在这种情况下产品经理是产品 CEO,但却没有 CEO 所拥有的权力?答案是,就算手上有权力,伟大的 CEO 也会试着靠领导而不是发号施令来指导员工。同样地,优秀的产品经理也会通过领导能力去影响他人。

强有力的产品经理还会给整个产品团队赋权,让他们发挥自己的主人翁精神和领导力去行动。如前所述,好产品是工程、设计以及产品人员之间积极、有力、高效协作的结晶。产品团队的每个人都应该感受到获得了充分赋权,愿意为产品的成功付出最大的努力,并在自己的优势领域领导团队前进。强有力的产品经理认为赋权属于自己责任的一部分。

产品经理的角色

在科技公司当中,产品管理是最有趣、最令人兴奋的角色之一。产品经理站在业务、技术和设计的交叉点,不仅有机会解决真正艰巨的产品挑战,而且有机会与公司内部的优秀人才一起工作。产品经理处于产品团队成员和公司的其他角色之间的协作中心,担负着确保交付的产品和功能满足客户和业务的需求的职责。

产品管理也是科技企业当中对客户最看重的角色之一。很多时候,产品经理被称为是产品团队内部的客户代言人,他们意识到团队开发的产品应该基于真实的客户问题,应该能改善他们的工作或生活。

以人为本,这是为客户设计出色体验的先决条件。

同时,优秀的产品经理明白他们不可能满足每一位客户的要求。如果他们所有的功能要求都实现的话,产品最终会变得一团糟,引起的问题会比解决的问题还多。这个客户的问题对于另一个客户来说也许并不是问题。哪怕两个客户的问题相同,但问题对他们的重要性也可能不一样。出现这种情况可能会有各种原因,比方说客户来自不同的地区,或出于不同的目标而使用产品。

有时候企业或其他的产品经理还会要求增加自认为可改善运营或直接增加收入的功能,遇到这种情况时,困境就变得更加严峻了。问题在于,有时候实现此类功能反而可能会导致负面的用户体验。

假设有位负责用户激励的产品经理提出一个想法,在产品的登录页放置促销弹出窗口。但你可能会担心这干扰到整体的用户交互。负责此类决策的产品经理应仔细分析情况,并可以做一些赌注比较小的尝试,如果能做到客户和利益相关者都满意的话,那就是大赚了。

产品经理的角色还涉及与客户的大量沟通。在开始任何形式的构思之前,有经验的产品经理首先会评估自己的目标客户是谁,并试着了解他们的需求和愿望。他们每周会与客户交谈,不断去了解产品的优缺点,去发现新的想法是否值得去做,同时了解自己产品在市场的竞争力如何。如此,产品经理就可以识别客户执行或需要执行的关键活动是什么,并了解这些活动将如何改善客户体验。在这一点上,分析“为这些活动建立或改进解决方案是否会提升对业务最重要的指标”一事也很重要。

此外,产品经理的工作还牵涉到战略和战术角色。有时候他们可能需要与经理讨论产品的总体战略,保证产品与新的业务目标和不断变化的市场趋势保持一致。有时候他们可能需要与产品设计师和工程师坐下来,讨论为什么拟议的解决方案也许能也许不能为现有客户群带来价值。做产品总是处在不断变化的工作环境中,需要他们不断地从一种角色切换到另一种角色。

在思考产品的时候产品经理还应该做到兼顾深度和广度。比方说,为 Airbnb 这样的公司工作的产品经理也许要给客户提供用来搜索民宿的过滤器。这种过滤器在设计上除了要让客户能够有效搜索和预订之外,还应提供简单的后勤服务,比方说与房东会面以及办理离店手续等。

产品经理要负责整个用户体验。

技术产品经理还有一个关键角色,那就是确保为产品选择的战略与公司试图实现的愿景完全一致。他们还需要确保产品战略要具体,且定义明确,产品工作要以战略为导向,并且产品团队试图实现的业务目标能让他们距离产品愿景更近。

但这并不意味着产品战略必须始终保持不变。杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)曾经说过:“愿景必须执着,细节可以灵活。”亚马逊的这位创始人的这句话说得很好,他认为细节,在这种情况下是指产品策略,可能会因为各种因素而改变。有的因素可能是新的市场机会、战略合作伙伴关系、不断变化的趋势和新的竞争对手。优秀的产品经理总会去了解最新的市场和行业变化,在不损害产品愿景的情况下保持产品工作的灵活性。

总结这次讨论,我想强调产品经理的工作不仅仅是每周 40 个小时的工作。它需要付出巨大的努力和坚持,需要与工程和设计人员的一致协作以及与其他组织角色的协作,需要大处着眼小处着手,需要与现有和潜在客户的持续沟通。产品经理的工作需要付出很多努力,但如果做得对的话,将能得到值得庆祝的结果。

好产品经理的特征

产品经理有很多事情要做,他们往往也要想很多东西。出于这个原因,这个角色要想取得成功需要具备各种综合素质。以下是优秀的产品经理需要具备的条件:

  • 聪明但也要谦虚

  • 执着但也要灵活

  • 勤奋但也要高效

  • 大处着眼但也要小处着手

  • 负责但也要赋权

  • 聪明但也要谦虚

聪明但也要谦虚

产品经理是最终的问题解决者。他们每天做出的决定可能会遇到很多困境和挑战。这就是为什么他们需要一个非常敏锐的头脑。他们遇到的问题不是鸡毛蒜皮,相应地,他们的处理也不能是平平淡淡。而且由于他们面临着特殊挑战,光有聪明是不够的。

解决问题未必总是一帆风顺。这需要深入分析,要有模式检测的技能。然而,如果你傲慢自大,你解决问题的才能就不会得到团队的充分尊重。人们认为你是一个聪明而有智慧的人,也希望你是一个好的团队合作者,而不是一个到处吹嘘自己的成就的人。好的产品经理在分享个人成就故事时,往往会用“我们”而不是“我”。这一切都离不开团队合作,谦虚可以促进高效协作。

执着但也要灵活

一切伟大的事物通常都需要时间打磨。最好的教育需要数年时间。改变人们生活的科学发现通常需要数年时间。同样,打造出色的产品也需要时间。这意味着产品经理也需要持之以恒。没人会说成功会唾手可得或者是一夜之功。要想达到你预期的产品和业务里程碑,往往需要大量的时间和资源。

因此,作为产品经理,你需要全身心投入到所做的事情以及所开发的产品中。在为客户的问题寻找正确的解决方案时,你需要坚持不懈。请注意,在探索潜在解决方案的空间时,重要的是要客观看待每个解决方案。这是因为既定的客户痛点可能会有不同的解决方案。保持中立可帮助你找到最合理的选择。如果解决方案感觉不够好,那你就得坚持下去,找到更好的解决方案。

与此同时,产品经理也要灵活。从日常产品工作到季度性的产品策略,任何情况都需要灵活。这是因为突然的变化可能会影响到你开发的东西。因此,你需要调整长期和短期策略,去适应新情况,让你成为胜利的一方。所谓的灵活,其实往往也是敏捷的意思。当我说产品经理需要敏捷时,主要是指能够适应不断变化的情况并能采取相应的行动。

努力但也要高效

产品管理的工作不是常规的朝九晚五。哪怕在下班后,你也可能要思考产品并与人交流。你也许需要与产品团队和利益相关者开数小时的头脑风暴会议,也许最终你会错过午餐时间。是的,作为产品经理你就得面对这些情况。真正爱你所做,全身心投入,这一点非常重要。

同时,你也需要有效率。苦干和巧干是有区别的。如果你不知道如何有效地利用自己的技能,那熬夜也无济于事。把时间浪费在琐碎的事情上不会给产品和团队带来太多价值,而只会浪费产品团队的时间和资源,最终又不能给客户带来任何价值,不会给业务带来任何好处。所以,要尽量分清楚什么是蛮干,什么是高效干活。

大处着眼但也要小处着手

产品经理应该是产品的愿景家。尽管在某些情况下,产品愿景来自领导层,但产品经理也需要相信这个愿景,在公司内外去布道。如果产品经理连自己产品的愿景都不相信,又如何赋权整支团队去实现这一愿景?产品经理需要看清大局,去预测市场和行业的未来。这个世界瞬息万变,他们需要为变化做好准备。

一般说来,优秀的产品制造者思考会先人几步。这可以帮助他们弄清楚究竟需要做什么才能在未来取得成功。然而,成为愿景家需要的不只是支持好想法。产品经理也需要注重细节。大处着眼固然很棒,但小处着手也很重要。因此,产品经理应该非常注重细节,关心产品的每一个小细节。如果忘记或不注意小细节,最终就会导致失去充分理解产品优缺点的能力。

负责但也要赋权

每一个好产品背后,都有一位产品经理需要对产品的成功负责。同样地,优秀的产品经理也会对产品团队和整个公司的发展负责。与此同时,他们会对产品团队赋权,让他们尽最大努力应对苛刻的产品挑战。他们领导团队,赋权他们走向卓越。

如果你将团队视为由超级英雄组成的团队,那么他们很有可能在将来某一天就会表现得像超级英雄。

以身作则至关重要。

产品经理从何而来?

现代职业里面跟产品管理最相关的其实一个都没有。科技公司往往会雇佣和培训有不同背景的产品经理。有些公司在招聘的时候也有自己的偏好。比方说,技术驱动型公司倾向聘请具有计算机科学或工程学位的产品经理。相比之下,有些公司喜欢招聘完成了 MBA 课程的产品经理。

技术产品经理这个角色非常的现代,塑造了许多专业学科的方方面面。尽管成为产品经理不需要成为任何这些领域的专家,但在这些领域拥有丰富的高级知识可帮助产品经理更好地取得成功。以下我们将介绍其中的一些领域,重点介绍需了解的关键概念。

软件工程

我认识很多具备计算机科学和工程背景的产品经理。事实上,这是成为产品经理的最常见路径之一。原因是,作为一名技术产品经理,你每天都得与技术解决方案打交道。因此,了解技术的工作原理对你来说会拥有巨大优势。理解技术的基本原理之后,与工程师的互动也会更加容易。

了解计算机科学,尤其是软件工程的重要思想也是一大优势。一个好的开始也许是在大学或在线学习计算机科学入门课程。加州大学伯克利分校的 CS10 或哈佛大学的 CS50 对于初学者来说是个很好的开始。此外,Charles Petzold的《编码:隐匿在计算机软硬件背后的语言》(Code: The Hidden Language of Computer Hardware and Software)以及 Jerome Saltzer的《计算机系统设计原理》(Principles of Computer System Design: An Introduction)等也值得一看,因为解释软件程序的解剖结构十分清晰易懂。

请注意,你的目标不是成为计算机科学专家,而是了解一些软件工程的基础知识,比方说如何编写和运行程序,软件开发的不同方法和最佳实践等。了解各种技术和语言是另一大优势。这些知识对于分析哪些技术和编程语言适合特定工程场景特别有用。

作为数据驱动的产品经理,你需要具备足够的技术知识才能与数据密切合作。学习 SQL(结构化查询语言)和数据库管理系统的基础知识之后,你就可以直接向数据库查询数据,从而获取有关客户和运营活动的最新信息。

此外,学习 IP、TCP、FTP 等互联网协议的基础知识也有好处,可以帮助你了解基于互联网的软件解决方案是如何工作的,以及客户端编程是如何与服务器端编程交互的。为了说服自己了解计算机科学高级概念的重要性,Douglas Rushkoff的《编程还是被编程》(Program or Be Programmed)这本书就是很好的资源。

产品设计

在转型做产品管理之前,产品经理的另一个常见的岗位是产品设计。我见过许多才华横溢的产品经理之前都是出色的产品设计师。原因是,在将新想法概念化时,认识到好设计的力量可以给产品人员帮大忙。

好设计无疑是好产品不可或缺的一部分。因此,拥有先进的设计思维与高水平的设计产品知识对于技术产品管理至关重要。

产品经理要大量参与到用户旅程映射和设计冲刺等流程之中,所以在这些领域拥有良好的专业知识也非常重要。产品经理在进行用户研究和测试时也与产品设计师有很多合作。产品经理必须精通这些类型的活动,以及执行这些活动时使用的不同方法。

请注意,我们不指望产品经理成为产品设计专家,因为这不是他们工作的一部分。尽管如此,对于产品经理来说,一个很好的起点是要具备这些能力:能够区分什么是好的交互,什么是不好的交互,能够理解视觉组件的含义和用法,以及对设计工件(比如草图和线框图)有很好的工作经验。如果你希望提高自己的设计思维技能,找产品设计师准没错,他们就是最好的资源——因此请充分利用这一点。

网上有各种资源可以让你了解产品设计的最新趋势,因为产品设计是一门快速发展的学科,每天都会有新的想法和实践冒出来。了解这门学科的最新创新是一个好主意。事实上,Medium 是查找有关产品设计的高质量出版物的最佳场所之一。 UX Collective 和 UX Planet 这两个网上刊物就非常出色。

如果你想了解用户体验设计的实践, Don Norman 的《设计心理学》(The Design of Everyday Things)与 Jeff Gothelf和 Josh Seiden的《精益设计:设计团队如何改善用户体验》(Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams)都是很好的参考书目。

产品营销

产品管理与产品营销有着密切的联系,因为在几十年前,这两个学科曾经是所谓的品牌经理这一个角色负责的范畴。随着时间的推移,产品管理已经变成了一个独立的职业,但许多实践仍然与产品经理和产品营销经理相关。尽管产品营销专家一般不属于产品团队,但却经常要与产品经理互动。所以如果产品经理对产品营销的常见概念有很好的理解的话是有帮助的。

产品沟通技巧是既需要产品经理也需要产品营销人员的实践之一。打造成功的技术产品很重要,但有效地推销这些产品也很重要。传递产品信息是营销策略的一部分,是向客户展示产品价值的手段。我们需要让传递产品信息变得高效,具有原创性,在这些方面,产品经理可以做出很多贡献。

对于产品经理来说,学习进入市场策略(go-to-market)的实践是另一个很有帮助的重要领域。进入市场战略是行动计划,描述的是公司或产品如何接触目标客户并获得竞争优势。由于这与产品战略密切相关,所以产品经理要与产品营销经理密切合作,去改进进入市场计划。

掌握客户获取策略的经验是产品经理的又一项宝贵技能。这项技能展示的是产品人员对目标受众的了解程度,以及他们是否已经做好了有关获取技术的功课。知道如何衡量客户获取过程的有效性也同样重要。

关于上述的营销技巧知识,标准的在线产品营销课程就已经涵括了。初学者可以上 HubSpot Academy,那里提供了关于一般营销策略等主题的实用课程,比如搜索引擎优化、内容营销以及社交媒体营销。

如果你还想进一步学习,杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore) 的《跨越鸿沟》(Crossing the Chasm)、Gino Wickman的《Traction》以及 Rob Fitzpatrick 的《妈妈测试》(The Mom Test)等是必读资源。

商业与金融

我看到有很多专业人士在转型做产品经理之前从事的是商业和企业财务方面的工作。无论如何,产品经理为客户开发的一切都都应该能够为业务增长做出贡献。为什么产品经理需要充分了解自己所在科技企业的赚钱之道?为什么需要充分了解可帮助公司增长的业务指标?这就是原因。

产品经理的日常工作中经常会使用各种业务和财务指标。客户获取成本、客户生命周期价值以及每客户平均收入等指标反映了每位客户为企业做出的盈利贡献。每月(每年)经常性收入和边际收益等指标则反映了企业的收入增长情况。

在对产品未来几个季度的财务做出预测时,产品经理还要与财务人员密切合作。财务人员可以成为你了解这类事物的重要资源。一定要经常和他们多交流。

网上金融方面的介绍性课程大概是个很好的开始。Udemy 上面提供了有关财务建模、分析和会计的精彩在线课程。上面有一些很好的资源,足以让你了解到有关商业和金融概念的相关背景信息。

如果你还想进一步深入了解,类似 Karen Berman 的《今天就看懂财报》(Financial Intelligence, Revised Edition: A Manager’s Guide to Knowing What the Numbers Really Mean)与 Richard Rumelt 的《好战略,坏战略》(Good Strategy, Bad Strategy)等书都是很好的材料。

译者:boxi

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