即时零售的2022,倒闭、博弈、围追堵截

2023-01-20 0 8
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回顾2022年的电商行业,即时零售作为各巨头争相布局的“新物种”刷足了存在感。

去年11月,中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年,即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛,达到约1.2万亿元。

在消费市场整体陷入疲软之下,这个万亿级市场成为了拉动电商巨头们的下一个增长引擎。目前,即时零售行业已经形成了京东、美团、阿里三强鼎立的局面。

在过去一年,美团京东之间的碰撞更为激烈。2022年第二季度,美团闪购被纳入美团核心本地商业板块之中,三季度,美团即时配送订单数增长一度达到50亿笔,包括餐饮外卖、美团闪购业务在内的核心本地商业板块季度收入增长至463亿元。“1小时达”消费需求进入爆发倒计时。

京东的同城零售也在去年成为了京东零售的四大战略之一。阿里虽然未将即时零售业务放在C位,但其胜在体量够大,旗下包括饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等在内的业务线都涉及即时零售业务。

除了京东、美团等平台之外,抖音、快手等流量平台也在积极布局即时零售,通过和饿了么以及美团这两家外卖巨头合作,解决了配送问题,值得一提的是,去年年终,抖音以低于美团的比例向商户们抛出橄榄枝,被看作正式向美团发起宣战的标志。

1、倒在2022年的每日优鲜

浙商证券的一篇研报中将即时零售划分为了平台模式和自营模式。业内一般将美团、京东到家、饿了么归入平台模式;每日优鲜、盒马、叮咚买菜、大润发、永辉超市等需要自建门店或者仓库以及线上平台的均属于自营模式。

平台模式是全国性业务且全品类经营,扩张更快、规模空间更大。履约端可以与商家共同承担(自营需承担干线和最后一公里履约费用),外卖平台可复用餐饮运力,因此盈利能力更强。

自营模式区域性较强,拓展需要资本开支且局限于高线城市,盈利能力堪忧,倒在2022年的每日优鲜就是一个例子。

2022年7月28日,每日优鲜宣布关闭了占据营收九成的前置仓极速达服务,数百名员工当场被离职,十多亿供应商欠款无从索取。

作为曾经的资本宠儿,每日优鲜是最早期入局即时零售的玩家之一,当时生鲜电商市场刚刚有一些热度。

公开资料显示,每日优鲜在上市前就已经拿到了11轮融资,融资金额超过了140亿元,投资阵容包括腾讯投资、联想创投、老虎基金、高盛等等。2020年年底,每日优鲜还拿到了来自青岛国资的20亿元注资。

2021年中旬,每日优鲜成功上市,拿到了3亿美元融资,不过,短短半年后每日优鲜就传出了资金短缺的消息。

在创立每日优鲜前,创始人徐正在联想佳沃担任高管,曾是联想最年轻的事业部经理。2014年底,徐正组建了一支18个人的初创团队,成立了每日优鲜。

徐正坚持的一个理念是:让一个用户高频在你这儿买,你的送货就得快,品质要好,而且超市买得到的,你这里都能送得到。而要快,只有货离他近才能快,最好的办法就是在他旁边建一个仓。

也就是每日优鲜引以为傲的“前置仓”模式雏形,该模式后来吸引了众多玩家入局,包括叮咚买菜、美团买菜等。

通过“自营+加盟商”的形式,每日优鲜开始大规模复制和扩张,巅峰时期在2019年,每日优鲜在全国20个城市建立了超过1500个前置仓,一举成为了行业第一。

前置仓模式的优势在于空间利用率高,每300平前置仓空间利用率约等于超市的3倍。此外,前置仓模式租金要相对较低。

不过,随着规模化发展,前置仓模式的缺点也日渐显现出来,核心要素是成本过高。

华泰研究测算的单仓模型显示,在商品本身成本占到81.8%的情况下,大仓、前置仓、分拣物流加水电折旧的费用占到了22.4%,前置仓加配送的人工费用也是15%,再加上销售的6.9%,一个仓库净亏损26%。前置仓开的多,每日优鲜亏的更多。

尽管成功上市,但盈利模式依旧未解,这也让美股市场逐渐对其失去了信心,2022年6月,每日优鲜曾因连续30个交易日股价低于1美元而收到来自纳斯达克的退市警示。

不过,相比平台型,优质生鲜及自有品牌商品是独特优势。但总得来说,浙商证券在上述报告中提到,即时零售的平台模式更优,将进一步成为市场主流,平台型和自营型市占率将从2021年的64%和36%,变为2025年的80%和20%。

2、京东、美团互相博弈

即时零售市场的平台中,在2022年呈现美团、京东、抖音三方混战的局面。

2022年9月,iphone14发布之际,美团和京东打响了一场即时零售大战。

当天早上9点,美团发布公告称“买iPhone 14现货最快半小时可送达,且12个期免息”。同时,美团还宣称,美团外卖在全国200多个城市超1110家Apple授权专营店。

2个小时后,京东旗下达达集团也通过“达达集团黑板报”宣布,将于9月9日晚8点,在京东到家、小时购同步开启新品预售,并已联合Apple授权经销商扩大备货。

二者隔空焦灼激战,美团闪购以“快”抢占先机,京东到家则试图以销量碾压对方。

当天上午,美团率先宣布“美团无人机5分56秒送达首单iPhone 14。”

京东则在下午公布战报,“截至开售当天14时,京东到家、小时购iPhone 14系列新机累计销售额破2亿元。”在京东三季度电话会上,京东集团CEO徐雷强调,同期iPhone14系列手机的即时零售渠道销售中,“我们是第2名的7—10倍。”

京东和美团都希望能够通过,以此战来巩固自己在集市零售行业的位置。

2020年美团闪购业务的推出进一步瓜分了京东零售在3C领域的大蛋糕。2021年9月,美团正式将战略升级为“零售+科技”,全力押注零售业务的野心尽显。

为了抵御美团闪购的冲击,京东也在加快步伐,2021年11月,京东APP上线了“附近”频道,2022年年初,在完成了对达达集团的增持后,京东正式成立了“同城购业务部”,正式对美团宣战。

在即时零售领域,二者各有千秋。美团的优势在于流量规模庞大,拥有超过10万的中小商家以及550万骑手。截至2021年底,美团闪购用户人数是京东到家4倍左右,订单量是京东到家平台6倍。

美团的另一大优势在于,独有的闪电仓。与传统线下便利店不同,闪电仓是一种只做线上订单的类前置仓模式,依托平台流量获客,以较低的店面成本弥补营销费用与配送成本。通过闪电仓,美团闪购不仅能实行更快的履约,还能快速聚集类似便利店、商超等线下实体,攻占下沉市场。

京东到家的优势则在于3C数码产品的供应链实力较强,且客单价普遍较高,因此弥补了用户购买频次的不足。

2021年,美团闪购客单价为70元左右,而京东到家则达到了美团的将近三倍至192元,但值得一提的是,即便美团闪购单量再多,GMV也只有京东到家的2倍。

因此,美团在即时零售战场将火力集中在了价格更高的消费电子。2021年9月,美团闪购就喊出未来五年希望在届时1万亿的即时零售市场中占据2/5天下的目标。2022年双十一前,美团闪购和主营3C家电的苏宁易购达成了合作,此前还与苹果、小米、华为、vivo等手机品牌门店达成合作协议。

出于防御反击,京东则在2022年一季度完成了对达达集团的增持和财务并表,

早在2021年京东和达达就合作开展了小时购业务。达达旗下的京东到家汇聚了沃尔玛、山姆、永辉等大型商超资源。与此同时,京东在去年初试外卖业务。

京东到家和美团闪购之间的竞争,是基于平台模式下的对抗,同样逃不开运营层面带来的成本压力,当下仍未找到破局点。

不过,从公开信息对比来看,京东到家主要与大型B端商户和零售商合作密切,共计约15万商户,覆盖1400个县区市;美团闪购则主要与中小型B端商户及零售商进行合作,共计约100万商户,覆盖全国2800个市县。二者有利有弊。美团闪购缺少像沃尔玛、大润发、永辉超市类的大型客户,而京东到家即时配送业务由达达承接,覆盖范围有限。

据东吴证券研报,截至2021年年末,美团闪购用户数量约为2.30亿,京东到家用户数量为6230万,用户规模上,美团闪购当前要领先于京东到家。

不过,基于长期在电商行业的深耕,京东握有的超大型商超和KA商家(优质大卖家)资源,这给美团闪购带来很大的压力。据36氪报道,有行业人士表示,KA商家对系统的定制化要求很高,京东到家拥有的海博系统能够满足定制化需求,而美团系统则需要商家主动匹配。因此,美团想要撬动这类KA商家的难度很大。

在美团和京东酣战之际,行业迎来了新的玩家,抖音和快手。

3、抖音追堵美团

为了瓜分即时零售这块蛋糕,不熟悉业务的快手和抖音纷纷选择了与老江湖抱团的模式。快手早在2021年12月,就宣布与美团达成互联互通战略合作。2022年8月,抖音则官宣了与饿了么达成合作。

手握着数亿DAU,抖音和快手的跨界入局,前期通过低价模式来拉拢新客的模式,给整个餐饮到家市场带来了不小冲击。

相比之下,抖音野心更大,或将成为美团的一大威胁,快手则一如既往的佛系观战状态。

在梁汝波高呼“增效降本”的口号之下,整个2022年抖音对本地生活的布局还在持续加码。在外卖进展有限的情况下,餐饮团购成为抖音本地生活发展最有成效的分支,在团购业务上,抖音采用的是低价策略,抢先占据了用户心智。

2021年12月,本地生活服务正式在抖音内部被提到一级部门,属于P0级,是抖音优先级最高的项目之一。届时,餐饮团购就被当做突破点,在抖音首页入口给出了重要入口指示。

2022年,抖音的动作更为激进,其中一个表现是,在多个城市自建直营销售团队,清退不合格的第三方服务商。10月,抖音本地生活在成都成立大本营,包括研发、商业化等部门。

此外,2022年6月,抖音本地生活业务开始向商家收取佣金,整体要低于美团,费率在2.5%至8%不等,其中婚庆类最高为8%,美食、住宿、游玩的费率则分别是2.5%、4.5%以及2%。

对比之下,以住宿为例,美团最低档次的佣金费率也有8%。

这也被外界看作是,抖音正式向美团宣战的动作之一。

据36氪报道称,从多个知情人士处获悉,抖音生活服务在2022年完成了大约770亿的GMV。在本地团购广告业务上,抖音生活服务2022年完成了约83亿元,高于年初定下的45亿元目标。

不过这一数据被抖音生活服务负责人否定,称不具体数字不准确。

虽然在GMV上取得了超预期的增长,但在一些关键的细分目标上,抖音生活服务去年完成却不近人意。比如外界一直瞩目的团购核销率,抖音生活服务始终没有更多突破,仅为约60%左右,与2021年持平。这意味着抖音生活服务,实际的GTV(订单核销总额)可能只有470亿左右。

2022年上半年曾有内部员工透露,当年定下了80%的核销率目标,内部认为可以完成70%左右,但最终结果有一定差距,与本地生活巨头美团接近90%的核销率,更是相距甚远。

这也暴露了抖音团购以内容带动前置团购消费的弊端,不如以目的为导向的美团更直接。

展望2023年,在即时零售这个万亿级赛道上群雄角鹿,将涌进更多优质玩家。

本文来自微信公众号“派财经官微”(ID:paicj314),作者:派财经。

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