快手、抖音、淘宝,10000亿规模的直播电商蛋糕,各有各的分法

2023-01-20 0 11
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直播电商,代替传统电商,成为电商开疆拓土的急先锋。

在这块电商竞争最激烈的场地上,有传统巨头淘宝直播电商,有新贵抖音直播电商,还有异军突起的快手直播电商,他们发挥各自的优势,用不同的刀法,分割直播电商这块巨大的蛋糕。

他们的直播电商看起来目的一样,都是为了带货服务,但是细究商业模式却并不相同,这和他们的行业优势直接相关,看懂了他们直播电商模式,你对直播电商打法和竞争的理解会更深刻一些。

淘宝电商:探索

我们首先要理解的,是直播电商的传统领袖——淘宝直播电商。

一句话概括,淘宝电商是依托阿里系高效的销售渠道,打造探索式直播电商。

我们仔细思考直播电商带货的底层逻辑,能够实现直播带货最核心的就是打通商家和用户之间的直接联系,这个联系就需要一个高效的销售渠道,通过渠道的畅通,打消消费者直播电商消费的顾虑。你拍下一个商品,半个月不发货,或者发货了半个月还不到,或者到货了一看是假冒伪劣的产品,你还会信任直播电商吗?

答案肯定是否定的,所以,畅通的销售渠道和平台背书的品质保证,是直播电商兴起的前提。理解了这一点,也就明白了,淘宝电商长期占据行业主导的原因,依托淘宝先发优势积累的客流量和信任度,直播电商只是一种更加直接的促销方式,带动消费需求,解决消费者疑虑,让消费者获得比直接网购更好的下单体验,这就是淘宝直播电商的特点。

淘宝直播电商,实际上是用户接入完整阿里系生态的一个接口,一个窗口,一个快速通道,通过淘宝商品和电商的基础优势,让消费者在阿里生态中充分探索。所以,淘宝直播电商相对而言内容上会比较单一,娱乐性较弱。因为商品本身的产品力足够,所以淘宝直播“出格”的很少,主要是通过优惠和介绍打动消费者。

淘宝电商直播的探索模式,旨在更好地服务淘宝客户,让他们看到更多,买得更好。

抖音电商:兴趣

直播电商的新贵抖音电商,走的路子和淘宝电商完全不同。

一句话概括,抖音电商旨在挖掘用户潜在需求,打造兴趣式的直播电商。

和淘宝相比,抖音是一个视频平台,是一个内容平台,本身并不是一个商品平台。但是内容是最好利用的营销手段,有了吸引上亿用户的内容,就像是留住了客人的店铺,下一步,就是让客户发现自己的潜在需求,并且为之付费。

抖音电商,就是在做这样一件事,抖音利用自己3.8亿DAU(日活跃用户数)和人均日使用时长102分钟的超长时间,占据了极具价值的用户注意力。抖音就像一个永远播不完的热播剧,让上亿的观众流连忘返,那么,这个热播剧中间插一些广告,能够迸发的消费潜力有多大,就看你的想象力有多大。

抖音电商的模式,就是种草模式,即便你从来没有给他点过赞,更没有关注这个博主,甚至从来没有看过这个人的视频,你也可能因为一个视频短短十几秒的内容而下单一个产品。这里面的核心逻辑就是你的潜在需求,通过抖音精准的用户画像和用户兴趣,他可以精准知道你现在是需要洗发水还是乐高玩具,然后精准推送,直击你的软肋,让你不下单都对不起自己。

抖音电商的兴趣模式,加上带货达人加持,旨在挖掘你的消费潜力,让你为自己的兴趣买单。

快手电商:信任

和淘宝直播、抖音直播都不同,快手电商在做一种很新的直播电商。

一句话概括,快手电商旨在通过挖掘私域价值,打造信任式直播电商。

熟悉快手的朋友都清楚,快手是一个类似社区氛围的短视频平台,快手的主播和粉丝之间的关系比抖音和淘宝平台的都更加紧密,快手粉丝们已经不仅仅是“老铁”,而是辛巴等主播口中的“家人”。他们有更强的信任关系,连接更加紧密。这种关系和快手本身“接地气”的气质相符,粉丝和主播之间更像是哥们。基于这种强信任关系,快手平台主播的私域流量价值就更高。

如果是抖音是因为东西感兴趣而下单,快手更多的是因为推荐的人,我信任而下单,这一方面对主播提出了更高的要求,一方面也提高了主播的商业价值。之前辛巴带货“假燕窝”事件,就是信任直播的双刃剑,一方面,一碗假燕窝辛巴都能卖到上亿,一方面翻车后粉丝流失的量也很大。但是,总体而言,信任关系下的快手直播电商让主播真正体验了私域的消费能力,即便是辛巴“假燕窝”事件翻车之后,仍然有一大波拥趸对他不离不弃,这就是信任直播电商最大的优势,长期稳定的关系,带来了消费能力和高复购率。

快手电商的信任模式,通过主播的社群关系,带动了消费者“追星式”的消费,为信任买单。

快抖淘,各自的底气

当快手、抖音和淘宝直播电商放在一起比较,我们能感受到的区别会更大。

从数据上看,淘抖快三足鼎立,从2020年全年GMV(商品交易总额)看,淘宝直播GMV达4000亿,抖音直播GMV在5000亿左右,其中抖音小店的GMV就做到了1000亿+,快手直播GMV达到3812亿,代表事件就是整个21年快手小店GMV的快速增长,已经快速比肩淘宝老大哥,直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局。

而从当前增长速度看,抖音 > 快手 > 淘宝。21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%,21Q2快手电商保持100%左右高速增长,21M8淘宝直播GMV增速为55%。

具体来看,三家在人货场上也风格不同,占领了不同的市场。

从人的角度:抖音电商,聚焦新一线&低线年轻女性用户,用户整体较为年轻。而快手电商主打低线31-40岁的中年女性用户,用户明显下沉。而淘宝直播的助力局,是中高线80、90后女性,和抖快用户相比,淘宝直播电商的城市线级更高、年龄稍大。

从货的角度:抖音电商以非标品为主,新品类渗透率高,新品主要在二手商品和珠宝饰品,平台成长快,品牌商也在加速进驻。而快手电商虽然也以非标品为主, 但是主打商品是服饰、箱包,这类的销售订单量占比达了49%,但是快手的品牌商品较差,整体弱于淘宝、抖音。而淘宝直播的主阵地还是在:女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰,传统的优势平台,具有最丰富的品牌商品。

从场的角度:抖音电商主要依靠抖音超强内容生态,整体直播间风格比较年轻化。头部效应较弱,随着品牌商加速进驻,店铺自营的直播加速发展。快手电商则受益于快手内容生态和社区氛围,直播间“老铁”氛围较为浓厚,更加接地气。而且以达人直播为主,属于人带货的代表。而淘宝直播则更加注重建设内容生态,整体直播间风格偏务实。达人播与店铺自播均衡发展达。品牌店铺直播最为丰富,日播成常态。

三家直播带货平台,三种直播带货方式,三大平台自身优势,共同角逐直播电商这块大蛋糕,我们能够预见的未来,他们会陷入短暂的均势,但是在更久的未来,他们还能保持优势吗?

面对上万亿的蛋糕,拼多多、京东等电商巨头,似乎正在虎视眈眈。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”(ID:pangjing-toutiao),作者:YORI 大鹅。

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