小编导语
进入2023年1月，“预制菜年夜饭”就频频登上各大电商平台热销榜单。与往年相比，兔年的预制菜年夜饭市场呈现出几大全新的特点：
- （1）五类预制菜玩家全面入局；
- （2）产品多元化、高品质创新力度加大；
- （3）多地出台预制菜年夜饭专项扶持政策。
今年预制菜年夜饭产品多元化、高品质创新力度加大；一方面得益于各大餐饮品牌在到店堂食之外也普遍推出年夜饭外卖、预制菜年夜饭——“年夜饭三大件”正在逐渐成为餐饮品牌的标准配置；另一方面则是由于超市、生鲜电商等渠道、平台型玩家普遍抓住年夜饭场景入局预制菜赛道，为打造差异化特色，以“定制个性化的高品质年夜菜、与餐饮名店合作招牌菜”为主要策略，因而提升了预制菜年夜饭的丰富度、品质水准。
从需求的角度，年夜饭也确实是各类预制菜玩家不容错过的关键战场——原因不仅在于年夜饭是国内预制菜消费的第一大场景；更重要的是，预制菜“简化做饭流程，将烹饪体验留给用户”的核心价值也在一年一度的年夜饭中体现得最为淋漓尽致！
由于中国的餐饮市场规模巨大、菜系众多、饮食文化内涵丰富且家庭烹饪、外卖服务等方方面面都有极强的“中国特色”，因此国内预制菜的消费痛点、消费场景都与国外市场有较大区别；且在多元玩家全面入局之后，供给侧的改革也显示出强大的创新动力。中国预制菜产业正在走出自有特色的发展道路！
内容目录
- 01预制菜“年夜饭大战”三大特征：五类玩家全面入局、创新力度加大、政策专项扶持
- 02年夜饭是国内预制菜消费第一大场景，“简化做饭流程，将烹饪体验留给用户”
- 03国内外市场消费痛点、供给侧改革风格各异，预制菜产业走出中国特色路径
01 预制菜“年夜饭大战”三大特征，五类玩家入局、创新力度加大、政策专项扶持
进入2023年1月，“预制菜年夜饭”就频频登上各大电商平台热销榜单。
1月初，淘宝上“预制菜”的搜索量相比去年增长3.4倍；京东年货节期间预制菜成交额同比增长47%；抖音电商的年货节上线超4000款年夜饭预制菜，销量同比增长248%；叮咚买菜年夜饭预制菜相关菜品销量增长500%，推出的家乡味道的“八大碗”系列主打高端品质的海鲜预制菜，上线仅半个月销量即突破10万份。
与往年相比，兔年的预制菜年夜饭市场呈现出几大全新的特点：
（1）五类预制菜玩家全面入局；
（2）产品多元化、高品质创新力度加大；
（3）多地出台预制菜年夜饭专项扶持政策。
＋各类预制菜玩家全面入局争夺年夜饭场景
蓝鲨研究院和京东超市1月8日重磅发布的《2023预制菜年度消费报告》总结了市场上的五大类预制菜玩家及特点：
京东超市：《2023预制菜年度消费报告》
其中以原材料与产品的研发优势切入预制菜赛道的原料型、速冻食品、专业预制菜的代表企业均针对年夜饭的场景开发了礼盒类产品；主推菜多为已验证的爆款菜品（如酸菜鱼、猪肚鸡等）以及国内消费者接受度高的鱼肉类硬菜。
资料来源：各企业官方渠道
餐饮企业则是今年预制菜年夜饭的“头号选手”，推出的产品更适合“家宴”场景，且有各餐饮品牌的代表性菜品加持，把节庆中的美味感受拉满。
资料来源：各企业官方渠道
而超市、生鲜电商等渠道、平台型玩家，则主要通过定制个性化的高品质年夜菜、与餐饮名店合作招牌菜、年夜饭套餐送上门等服务将预制菜的“年夜饭大战”热度提升至新的峰值。
资料来源：各企业官方渠道
＋产品多元化、高品质创新力度加大
今年预制菜年夜饭产品多元化、高品质创新力度加大；一方面得益于各大餐饮品牌的年夜饭服务，在到店堂食之外也普遍推出年夜饭外卖、预制菜年夜饭——“年夜饭三大件”正在逐渐成为餐饮品牌的标准配置；另一方面则是由于预制菜赛道的火热，超市、生鲜电商等渠道、平台型玩家普遍抓住年夜饭场景入局，为打造差异化特色，以“定制个性化的高品质年夜菜、与餐饮名店合作招牌菜”为主要策略，因而提升了预制菜年夜饭的丰富度、品质水准。
以沃尔玛力推的“南北名店招牌菜”整席解决方案为例，将多个餐饮名店的招牌菜首次引入商超销售渠道，并主打“品质”、“正宗”和“价值感”三大卖点；具体到产品策略，从食材标准和生产环节严格把控，甄选优质产地和严控品规，坚持传统工艺；譬如松鹤楼的松鼠桂鱼，必须选用18个月以上，2斤左右的鲜活桂鱼，采用纯手工和考究工艺，横8刀，竖8刀，128道棱，以实现菜品的高还原度。
＋多地出台针对预制菜年夜饭的专项扶持政策
1月6日，广东省农业农村厅指导、南方农村报主办的2023广东预制菜“双节营销”启动，重点活动——2023迎春年货节“云上菜市”，联合各类线上平台，将广东预制菜产品搬到线上，吸引广大市民逛云端超市“买菜”；营销动作则包括：
（1）跨界营销：以渠道品牌X广东预制菜联名形式，推出广东预制菜年味主题海报，营造浓厚的年菜消费氛围，助力广东预制菜出圈；
（2）发放消费券：以发放消费券及折扣等促消费方式，以线下体验带动线上消费，培育消费新潮流；
（3）媒体深度报道：持续深入报道预制菜产业、重点产品、重点企业，继续讲好粤式名菜新故事，把广东预制菜特色年味传到全国各地。
1月16日，杭州发放2023年“红红火火过大年”餐饮专项消费券；其中专门新设预制菜消费券，市民可在饿了么APP、美团APP等平台申领80元、120元预制菜消费券。此前，广东省佛山市南海区也专门发放过2000万元预制菜消费券；温州龙港市、平阳县等地也于近期发放团年饭(预制菜)专用消费券。
02 年夜饭是国内预制菜消费第一大场景，“简化做饭流程，将烹饪体验留给用户”
2023年春节档中，预制菜的火热可以用“年夜饭大战”来形容。从需求的角度，年夜饭也确实是各类预制菜玩家不容错过的关键战场——原因不仅在于年夜饭是国内预制菜消费的第一大场景；更重要的是，预制菜“简化做饭流程，将烹饪体验留给用户”的核心价值也在一年一度的年夜饭中体现得最为淋漓尽致！
＋年夜饭是国内预制菜消费的第一大场景
魔镜市场情况在全网舆论平台上以“预制菜/半成品菜”为关键词搜索发现，声量和影响力峰值均出现在1月份，且远超其他月份表现；可见，春节期间消费者对于预制菜的需求最高。
来源：魔镜市场情报
在电商平台上，无论淘宝天猫还是京东平台，每年预制菜的销售峰值也都出现在春节期间，且春节所在月份销售额远超日常水平。2022年京东平台上，年货节期间预制菜的销售额占全年的15%。
来源：魔镜市场情报
来源：京东超市
对菜品种类需求丰富、品质要求高于日常等原因，推动“年夜饭”稳居预制菜消费场景的首位——预制菜凭借多元选择、制作便捷、好吃好看、发挥较稳定等优势成为年夜饭桌上的香饽饽。
来源：魔镜市场情报
＋国内市场预制菜主要服务于家庭、聚餐场景
从多个电商平台的销售数据来看，预制菜的主力购买人群是已婚人士。
而叮咚买菜后台显示，其预制菜消费群体中，不仅多数人都有家庭，而且七成为有娃家庭。
有娃家庭，对于菜品的丰富程度要求更高；家庭厨房不便制作的硬菜、地方特色菜肴，都可以通过购买半成品菜制作而成。
来源：京东超市
在日常热销的预制菜式中，火锅类、烤鱼类、烧烤类等适合聚餐场景的硬菜则占比领先。
来源：京东超市
来源：魔镜市场情报
从销售数据分析，无论预制菜的核心消费群体，还是主导菜式，都以家庭、聚餐场景为主。因此不少预制菜厂商在产品设计中都以家庭消费场景为主要焦点。
比如叮叮懒人菜合伙人林郑焕提出“无论是在天猫还是抖音，30-50岁的女性在消费者中占有很大比例，70%的消费者都是有孩子的。因此，我们不服务年轻人，只服务家庭用户。具体到三类人不服务：不做饭的人、不买菜的人、家里没有孩子的人。”
新希望推出的预制菜新品牌”预膳坊”，则瞄准了具有以下特征的大女主群体：35岁左右，有家庭、有孩子、经济实力强，但是缺乏厨艺——她们肩负着家庭和公司的重担，饮食健康营养是她们首要考虑的问题，且想要提高做饭效率。
＋预制菜简化做饭流程，将烹饪体验留给用户
对于消费者而言，预制菜的核心价值点就是“方便”！
来源：魔镜市场情报
深圳市品质消费研究院开展的专项研究则显示，消费者选择预制菜的原因，不仅要“加工处理”的“方便”，还需要“购买渠道”的“方便”。
《预制菜NPS及消费者行为研究调研报告》
美团认为，预制菜在家庭就餐场景中的定位，很像是厨房里的切配厨师。做饭是工艺繁杂、考验技艺、费时费力的一件事，比如蔬菜需要采买、择取、清洗、切配；而肉类往往有调味、腌制等工序。复杂的前序工艺成为C端用户的痛点；预制菜的价值，恰恰在于帮人们做了繁琐的前序准备工作，把直接烹饪这一巅峰体验留给了用户。
来源：美团
而深圳市品质消费研究院出品的《预制菜NPS及消费者行为研究调研报告》则告诉我们，除了做饭的前序工艺之外，餐后处理、相关的设备工具及场地等方面的简化价值也十分重要；因此也成为了预制菜的重要卖点。
《预制菜NPS及消费者行为研究调研报告》
而做饭本身，对于不少消费者而言，“体验做饭乐趣但不希望流程太复杂”十分重要；因此，这届消费者或许并没有大家想象中“那么懒”，只是更看重“有效率的体验”！
《预制菜NPS及消费者行为研究调研报告》
03 国内外市场消费痛点、供给侧改革风格各异，预制菜产业走出中国特色路径
回顾2022年，预制菜可谓是资本最为关注的风口之一；市场上关于预制菜国内外模式与战略路径的对比分析也十分丰富。
由于中国的餐饮市场规模巨大、菜系众多、饮食文化内涵丰富且家庭烹饪、外卖服务等方方面面都有极强的“中国特色”，因此国内预制菜的消费痛点、消费场景都与国外市场有较大区别；且在多元玩家全面入局之后，供给侧的改革也显示出强大的创新动力。
比如与日本市场比较，其预制菜龙头日冷公司主打的核心战略单品为“正宗炒饭”——年销售额突破100 亿日元，核心价值点在于“突出的产品品质”——通过极具匠人精神的产品打造模式而实现：包括在2007年把配料猪肉改为香气更足的烤猪肉，在2012年增加了25%的蛋液；在2015年进行了大规模改良，采用新专利“三段式炒制法”，用250度以上的高温热风让米饭更加蓬松；在2018年把烤猪肉份量加多，肉的切割尺寸也增加了10%，以及在2019年用香葱酱油增添焦香风味等等……
而中国市场的预制菜消费仍更为看重“简化做饭流程”，对于预制菜的产品品质本身，要求也并不仅仅停留于口味；仍以《预制菜NPS及消费者行为研究调研报告》为例，选择“产品品质”作为预制菜品牌推荐原因的消费者中，有40.5%看重“内外部标识信息（如原料、保质期等）清晰全面”，其次有37.9%以“食材保存完好、新鲜”为重点。
《预制菜NPS及消费者行为研究调研报告》
2023年春节的预制菜“年夜饭大战”中，无论市场参与者、产品服务的创新维度、营销模式的选择，也都体现出预制菜产业正在走出自有特色的发展道路。
究竟“春节档”的预制菜大PK战果如何？相信今年交出的答卷又会带来新的中国市场启示录！
参考资料
1.京东超市：《2022预制菜年度消费报告》
2.魔镜市场情报：《2022预制菜消费市场现状和舆情简析》
3.深圳市品质消费研究院：《预制菜NPS及消费者行为研究调研报告》
4.美团：《2023中国中式餐饮白皮书》
本文来自微信公众号“王铮Silvia”（ID:silviawz2023），作者：王铮的泛文娱智库。
