国产羽绒服新战事

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伴随着国产羽绒服的崛起,“三步一大鹅,五步一北面”的时代过去了。

曾几何时,外来的和尚会念经,“三步一大鹅,五步一北面”。如今,国产羽绒服借着这股东风,转型中高端市场,贴近年轻潮流,在模仿与创新中获得销量和口碑。

2022年11月2日,加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩,归母净利润为330万加元,同比下降66.7%,值得注意的是,其业绩在中国所处的亚太地区呈现出连续两个季度下滑。

与此同时,2022年双11,波司登仅10分钟销售额破亿,最终在天猫榜单上以服饰时尚类第二,女装第一,男装第二的成绩遥遥领先;另一边,鸭鸭线上全渠道销售额超10亿元,位列抖音全品类品牌销售总榜TOP5、服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1。

在这个“最冷的冬天”,国货羽绒服终于等来了自己的“暖春”,但新一轮的战斗也已经打响。

波司登转型中高端

前几年,随着加拿大鹅、Moncler和北面等国外中高端羽绒服的进入,消费者排队疯抢的热情给国产羽绒服行业带来了寒气。

在疫情黑天鹅事件的影响下,Moncler跨界做香水自救,加拿大鹅深陷虚假宣传、退货双标的丑闻,而国货羽绒服品牌趁机迎来了新的发展机遇。

2018年,屡屡受挫的波司登提出“聚焦主航道,聚焦主品牌”的高端化策略。

首先是产品端的转型。一方面,波司登推动产品由单一功能性向多功能性转型,除了应对极端环境的万元顶配“登峰”系列,还在户外运动的浪潮下,开发了极寒、滑雪、高端户外等更加贴近消费者日常的产品系列。

另一方面,波司登加大研发,利用黑科技首创轻量绒芯科技,按需精准保暖,解决当下消费者的羽绒服痛点。

譬如波司登的风衣羽绒服开创性地应用了pro-proof面料和建筑剪影格纹面料,能够实现防水、防风、抗皱、透气以及拒油耐沾的功能特性;与玛莎拉蒂联名推出高端户外WiFi系列注入了智能锁温材料,能达到灵活的控温效果,其登峰系列更是实现了尖端的航空科技材料在羽绒服领域的首次应用。

波司登的市场研发投入也很高。数据显示,波司登2021-2022年包含研发费用,信息系统搭建等在内的行政开支达到了12.03亿元,同比增长17.2%。

高端化转型、品牌溢价背后离不开营销助力,斥重资营销也是中国品牌的通病。

财报显示,波司登集团上半财年的销售费用是16.23亿元,占营收比重26.3%,而在过去的21/22财年,波司登全年销售开支达到61.71亿元,成为集团最大支出,占总营收的比重接近40%。

这点从其营销上也可见一二。波司登陆续邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等代言。同时进军时尚圈,联合 “爱马仕黄金时代缔造者”高缇耶、时尚设计大师高田贤三等推出联名系列;还频繁出现在纽约、米兰、伦敦等国际时装周的舞台上。

波司登的线下门店同时也在改头换面。在高端化战略的指引下,波司登一是关闭了低效门店;二是着重布局一二线城市,升级终端门店形象;三是逐步提升自营门店比例。

波司登的高端化直接体现在价格上。观潮新消费(ID:TideSight)注意到,2021年,波司登的吊牌均价已经涨到了1800元。截至2022年3月底,波司登售价超1800元的产品占所有商品的比重提升至了46.9%,千元以下羽绒服产品已寥寥无几。

一系列组合拳下,波司登收入节节攀升。2018年以来,波司登营收已连续5年增长,2021/22财年,波司登集团收入同比上升20%至约162亿元。

不过高端化赛道上的竞争正在日趋白热化。无论是李宁、安踏等运动服饰品牌还是北面、始祖鸟等户外品牌,红海中的玩家实力都不俗。

而消费者对波司登的评价也是褒贬不一。部分消费者在支持国货的热潮中选择让波司登“割韭菜”,其他人则认为波司登的品牌故事和产品不足以支撑其品牌高溢价。

鸭鸭玩转年轻化

和波司登相比,从濒临淘汰边缘到年销近百亿,老国货鸭鸭在大众市场打造爆款破圈,乘着兴趣电商的东风完成了年轻化、时尚化的翻新之路。

2019年,鸭鸭GMV为8000万元,在重组新团队后,鸭鸭迎来了生命期的重大转折点。2021年GMV增至80亿元,2年增长高达100倍。

首先,鸭鸭发力线上渠道。在抖音等平台上对“人货场”进行精准把握,实现了销量的快速增长,也助推了品牌的年轻化。

入驻抖音后,鸭鸭先用达播做冷启动打开市场,再建立品牌自播体系,打造“百号矩阵”。

通过数据洞察和测款得出与店铺人群精准匹配的货品,再进行精准人群的投放。

鸭鸭主打大众市场,把主力价格带定在399元—799元之间,每年推出1000个SKU。此外,鸭鸭把产品结构进行了三个维度的划分,提供足够宽的款式选择,以覆盖主流人群的消费需求。

其中,60%倾向于基础款,符合国民品牌定位;30%做偏设计型的款式,比如宝可梦、Hello Kitty的联名款;剩下的10%基本是明星同款,带有国际大牌的味道。

最关键的是,鸭鸭层出不穷的爆款背后是强大的大单快反能力。鸭鸭合作约10家头部供应链和上百家中腰部供应链,前者负责生产70%-80%的款式。同时鸭鸭全新升级BMS品牌管理系统,能够实现产品从设计、生产再到入库、发货、销售的全生命周期管理。

除了设计外,作为50年的老国货,鸭鸭更重视对质量的把关。一是鸭鸭挑选羽绒的标准要比国家标准高两个度;二是今年鸭鸭正式启动原料指定采购项目;三是在成衣制作阶段进一步升级品控体系。

优质的货品还需借助新颖的内容渠道,鸭鸭深谙其道。在品牌自播初期,就通过反季节的“雪山直播”,卷出场景直播天花板。

在营销端制造热点事件也是鸭鸭走向“年轻化”的关键手段。2022年11月,鸭鸭官宣代言人赵露思。作为当红95后小花,赵露思的明星光环和强带货属性足以带动更多的Z世代关注。

此外,华与华为鸭鸭精心打造了品牌超级角色——Y嘴鸭。无论是洗脑的鸭鸭歌还是同刘畊宏合作的鸭鸭舞都在不断破圈。

新锐品牌百花齐放

相较于46年的波司登和50年的鸭鸭,近几年国产羽绒服市场上的新秀百花齐放。

去年,猿辅导跨界进入羽绒服领域引发多方关注,天空人Skypeople异军突起,闯入高端市场。

Skypeople属于北京看云控股所投资的子公司,看云控股目前发展的三个新品牌是:单一产地咖啡(Grid Cofffee)、高端月子中心(元满母婴)和高端羽绒服(Skypeople)。

天空人Skypeople定位商务机能羽绒服,面向想要把羽绒服穿出商务范儿,实现温暖又有型的职场人士。目前产品SKU约为22个,产品价格带集中于3000-6000元价位,最高价格7200元。

另一个在高端市场卷出一条生路的黑马品牌是高梵。

国内消费者在“加拿大鹅”的影响下,逐渐意识到鹅绒的优势:又轻又软,无异味,保暖性更强。

高梵巧妙地抓住了这个风口,并开始主攻抖音渠道。先联合代言人张柏芝及主播罗永浩,将黑金鹅绒服打造成了出圈爆品,后邀请痞幼等网红短视频带货。

高梵联合创始人张传贵曾表示,高梵黑金鹅绒服虽然是黑色但对其光泽颇有讲究,其黑色是偏暖不发冷的黑色,更适合黄皮肤的亚洲人。

有趣的是,在skypeople、高梵撬加拿大鹅奶酪时,美国中产阶级的目光却聚焦于一款定价仅150美元的Orolay羽绒服。

Orolay在对国外品牌和美国市场做了精细的研究后,切中了美国消费者省钱、高性价比、功能性的需求,并且充分利用美国社交媒体的病毒式传播,以“平价奢造”的优势闯入了美国富人圈。

在亚马逊平台上,目前有关Orolay的评价有近25000条,综合得分4.5星,时尚评论家称之为来自中国的「神奇魔法」。

其实,Orolay出海的成功是浙江嘉兴平湖服装产业转型的一个缩影。

自上世纪70-80年代起,“世界百件衣,平湖有其一”。这份辉煌的背后是平湖95%以上的服装企业以代加工为生。但是随着出口商品同质化竞争严重,利润率出现严重下滑,贴牌加工模式的企业遭遇“寒冬”,平湖开始寻求新的生机。

2015年起,平湖羽绒服产业的生产加工优势,逐步转化成以原创设计为引领的品牌化发展模式。如今,中国80%的羽绒服产自平湖,擦亮了平湖服装的新名片。

乘着电商东风,诞生了一批像Orolay这样的跨境品牌,折射出“中国制造”的精彩一面。

结语

据中国服装协会统计,2021年国内羽绒服市场规模为1526亿元,中国羽绒服装市场规模增速显著,预计2022年将达到1622亿元。

目前我国羽绒服普及率约10%,对标欧美日地区35-70%普及率有较大提升空间。面对如此庞大且富有潜力的市场,伴随着新国标的实施,国产羽绒服迈向中高端市场是大势所趋。

如今的羽绒服不只是保暖,随着科技发展,新技术、新面料的运用,羽绒服在外观、功能、穿着体验等方面正在迭代升级。 国货羽绒服如何在品牌重塑中捕捉消费者需求,探寻健康发展的路径是发展关键。

参考素材:

《国产羽绒服生存法则,越贵越好卖》,刺猬公社

《国产羽绒服新战事,动辄万元,冲击高端》,全天候科技

《100亿,谁在买鸭鸭》,市界

本文来自微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:檀溪。

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