2月15日，旅游内容社区“马蜂窝”宣布完成新一轮融资。随着新投资者的入局，马蜂窝融资已来到F轮。
资料显示，本轮参投机构包括贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等。本次由贵州省与贵阳市同时加码的线上旅游产业，迅速获得了各方的关注。
1月春节以来的旅游行业恢复情况显示，不论是国内跨地区出行还是国外游，都有了明显的短期爆发式复苏情况。从文化和旅游部数据中心测算数据来看，2023年春节期间全国假期出行人次3.08亿人，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.42亿元，恢复至2019年同期的73.1%。
尽管整体旅游消费反弹情况还未达到疫情前水平，但随着流通限制的进一步取消，低迷了3年的旅游业业绩反转已近在眼前。
时至今日，马蜂窝的旅游攻略内容、风景安利质量仍保持了较高的水平，但由于抖音、小红书对旅游行业的的“侵蚀”，马蜂窝在内容活跃度、用户活跃度仍面临挑战。
多次被贵州扶持
创立于2007年的马蜂窝此前已经历5轮融资，获投资金累计超30亿元。
巅峰时期公司估值一度达到20亿美元（约合人民币138亿元），背后参投机构包括腾讯投资、高瓴资本、今日资本、启明创投、泛大西洋投资、淡马锡等。
天眼查显示，本次参投的三家机构虽然都是国资旗下机构，但关注重点却略有差异。贵阳创投基金成立时间最早、投资行业最广，是主要省内支持中小企业发展的企业“孵化器”，此前曾参投芯长征、创安科技、美英达等86家企业，主要关注芯片科技、医疗设备、互联网方向。
从赛道专注度来看，本次投资马蜂窝网，应当是由贵阳市旗下的贵州创新赋能大数据投资基金（下称：大数据基金）、贵阳观山湖现代服务业投资基金（下称：观山湖服务业基金）等联合主导。
资料显示，大数据基金成立于2021年10月，基金规模达20.21亿元，主要关注新一代信息技术、软件开发及服务、数据平台、数字基础设施等大数据、数字经济核心领域。同时，该基金还提出了打造包括“大数据+旅游”在内的产业链条。观山湖服务业基金成立于2021年12月，同样关注于招商引资、为企业提供金融支持。
新消费日报发现，早在2021年10月大数据基金设立之初，就将马蜂窝设为计划重点引入培育的行业领先企业。
2021年11月，在贵州“百家基金入黔”的投资峰会中，马蜂窝成为从外地招商引资，并快速落地贵阳的标志性企业。据报道，当时大数据基金已完成对包括马蜂窝在内的12家企业总计5.5亿元投资。
贵阳创投董事长田昌红表示，“在疫情期间作出投资马蜂窝的决定，是基于对马蜂窝全新业务体系之于用户价值的认可，也是对旅游复苏充满信心的判断。”
近年来，旅游业已成为贵州省的重点发展业态，旅游商品、“旅游+”以及“一码游贵州”等服务助推旅游业持续繁荣。
在全国旅游消费复苏的大背景下，贵州已取得开门红。贵州省文化和旅游厅数据显示，春节期间全省60个景区共接待299.21万人，实现综合收入13.05亿元，同比2022年增长102.4%和95.4%。其中，花溪青岩古镇、梅花山、乌蒙大草原、黄果树瀑布等景区成为热门景区。
马蜂窝旅游内容社区等待反转
相较于贵州本地旅游行业的热闹回归，在马蜂窝APP上，旅游博主们显得兴致不高。
以2月15日的蜂首游记推荐为例，在5篇编辑推荐文章中，仅有2篇为2023年1月所写，其余3篇则分别写自2022年和2019年。
尽管旅游攻略晒图、感悟分享并不要求很高的时效性，但其横跨数年的头部内容供应，也侧面显示了平台优质内容、活跃内容的缺乏。
不仅是编辑推荐内容，在其首页、攻略推荐、游记，以及泡温泉、露营、“2日去哪”、亲子游等热门专题首页推荐均以2022年或2021年内容为主。
其中，出境游最为“惨烈”。在泰国等率先接纳中国游客的地区，但其中的内容仅有数篇来自2023年开放出行之后，主要内容均为2019~2020年游记分享。
较新的旅游分享内容需深入本地入口查看，但即便是北京地区的游玩分享，每日更新内容者并不多。
作为旅游垂直内容社区平台，疫情期间受旅游消费下降影响，博主创作数量下滑较为正常。但随着后疫情时代到来，各大流量平台纷纷入局旅游内容赛道，马蜂窝的优势很快遭到冲击。
以2022年滑雪、露营、骑行走红为例，不论是小红书还是抖音，均以较为压倒性的内容分享、运营手段优势牢牢引领了新的旅游消费趋势。马蜂窝同样开辟了露营、滑雪专栏，内容紧跟小红书等平台。
然而从内容分享活跃度来看，马蜂窝上的露营内容仍然集中在天气较为炎热的2022年4~9月，此后几乎没人更新。小红书虽然也面临夏季后露营人数减少的难题，但入冬后还有城市露营、露营装备测评等延伸内容持续更新，保持了话题的活跃度。
马蜂窝 VS 小红书、抖音？
相较于用户为中心的小红书、抖音，内容编辑占比更多的马蜂窝也有其垂直平台优势。
相较于在不同平台之间跳转，马蜂窝可一站式完成推荐+付费转化。同时，酒店、门票、机票以及旅行社的服务在方便消费者的同时，也是平台营收的一大来源。
面对当前的竞争局势，马蜂窝创始人、CEO陈罡较为乐观，表示有信心抓住复苏后的机遇，完成新的跨越。“我们将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中，为更多年轻用户提供随需应变的旅行决策服务的同时，也会通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。”
据介绍，马蜂窝在露营、骑行走红后也推出了本地玩乐社区品牌“周末请上车”，通过“攻略+旅游产品+城市主理人统筹”的服务，努力“扳回一城”。
如今，内容与转化的难题正平等地摆在所有平台眼前。
小红书、抖音等头部流量平台的强势入局，吸引了不少优质旅游博主，马蜂窝的核心用户正被快速“蚕食”着。用户减少、博主转移阵地，优质内容、互动也随之减少，无法带来新鲜感的垂直内容平台面临衰落风险。
另一方面，由于抖音、小红书也较难实现机酒、门票等OTA服务的接入，往往需要与携程、去哪儿、飞猪等三方平台合作。并且他们还将“眼睁睁看着”消费者在其他平台完成付费。无法独享全部收益，仅剩广告投放收入，使得后入局者迅速聚拢消费需求后无法变现，也面临着进退两难的困境。
对于消费者而言，一站式旅游消费并非“刚需”，由于旅游产品、攻略内容往往不具有无可替代性，用户粘性较难建立。不少人为了省钱也乐于在不同平台之间跳转寻找低价折扣。
据此前多位业界专家、研究员预测，借着开门红的增长趋势，2023年暑期国内旅游有望迎来全面复苏。在此背景下，获得融资的马蜂窝与小红书、抖音，必将围绕旅游内容、旅游服务延伸出一场“恶战”。
马蜂窝的取胜概率有几成？还未可知。
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本文来自微信公众号“新消费日报”（ID:cls-xxfribao-01），作者：梁又匀。
