编辑｜王淼
「营销看点」是品牌主理人的动态轻解读栏目。
我们会和读者分享过去一周，我们认为值得关注的品牌关键动态、行业创新趋势或营销焦点事件，并解读事件背后的含义及衍生思考，希望能给关注品牌发展、广告及营销行业的读者带来一些参考。
01.Keep赚钱了，这次顺应人性
做一件反人性的事很酷，但也确实很难赚钱。
作为国内头部运动健身App，Keep的商业化可谓一波三折，卖广告、卖课程、做电商、卖健身装备、器械甚至食品等等，反复试水但尚未摸索出一条持续且稳定的盈利路径，其去年招股书中披露的连年亏损的数据，也让其上市充满了不确定性。
健身是反人性的，但社交不是。
近期，一条“Keep靠卖奖牌赚了5个亿”的微博意外出圈，人们这时才注意到原来在小红书、微博甚至闲鱼，Keep上这种曾经主要为了促活推出的“奖牌活动”已经成为了一门新生意。
其运营方式并不复杂，简单来说就是用户可以通过报名参与Keep活动中心的各种健身活动（实体奖牌报名费通常为39元），通过完成对应挑战目标就可以获得不同主题的奖牌。而为了吸引更多用户参与，Keep官方在IP联名和奖牌设计上也下足了功夫，除了蜡笔小新、樱桃小丸子等经典形象，包括甄嬛传、恋与制作人、小王子等热门IP也被纳入其中。
截图来自小红书、Keep
在小红书中搜索“Keep奖牌”已有上万篇相关笔记，奖牌开箱、收藏展示等图文、视频内容也成为了社交平台上的高赞密码。
尽管Keep官方对媒体否认了卖奖牌入账5亿的说法，但这种通过游戏化机制+联名+社交的运营手段，的确为Keep提升用户粘性、话题度和非健身人群拓展层面带来了切实的助力。
从其招股书关键运营数据中也可见一斑。数据显示，截至2022年6月30日的前6个月内，Keep的平均月活用户数为3767万，与2021年同期相比增长了12.9%，平均月度订阅会员数同比增长27%。
图源Keep招股书
品牌主理人在此前文章中曾专门分析过游戏化机制的设计和应用，在品牌营销及用户驱动层面的作用。不论是Keep通过赛事活动发虚拟/实体奖牌，还是淘宝支付宝设计养猫、种树等玩法，本质上都是为用户提供一个明确的目标反馈系统，分别满足不同诉求用户的自我实现价值。
比如社交驱动型用户愿意付出时间或付出行动换取分享素材（奖牌），而看重效率和结果的消费者同样会被氛围、荣誉影响提高打卡频率。
其实不止Keep，咕咚、悦跑圈等产品均有类似的奖牌活动，Apple Watch内完成相应的运动目标也会得到不同的虚拟奖章，可以被好友看到、分享甚至开展竞赛。
从实际效果层面来看，奖牌营销是比较成功的、能够帮助健身产品拉新、促活、提高话题性并获取一定受益的案例。
有评论认为，健身产品靠卖奖牌留住用户、炒二手价格、衍生代跑业务都偏离了运动的精神内核，似乎不应该被提倡。但运动也不应是苦行憎式的自我折磨，利用一定的奖励机制和社交手段提高社区用户的惊喜感、参与感和自驱力，本身并没有问题，只是作为连接上下游产业生态的平台方们，未来也需要承担更多理念和习惯引导的责任。
02.《羊了个羊》营收破亿，如何围绕用户心理做爆款传播案例？
本周，简游科技创始人张佳旭在本2022年度游戏产业大会上公开表示，《羊了个羊》营收已经破亿（初始开发成本为50万），目前团队规模也从10人扩充到20人。
这款于去年9月上线的微信小游戏爆火至今不过半年，话题度虽已有所下降，但从微博超话互动量和后续上线的系列活动版本来看，目前仍有不少活跃用户留存，其主要变现模式为广告。
这款产品的生命周期和营收能力似乎都超出了过往我们对微信小游戏的认知，毕竟上一个在大众层面掀起如此大讨论的小程序游戏可能还是《合成大西瓜》，但后者是昙花一现。
从近两年实现破圈效果的小程序产品身上，我们大致可以概括出爆款案例传播公式的基础条件，即三消（游戏化设计）+闯关+对抗排名+社交裂变。
具体到《羊了个羊》这款产品本身，其成为现象级爆款的一个重要原因是围绕用户心理做出的有效设定，比如地域设定（强化竞争感）、难度设定（提高话题度）和残局设定（差一点成功的侥幸心理让人反复尝试），最后借助社交裂变和社媒舆情发酵迅速出圈。
当社交互动已经成为大部分产品运营的标配，更善于围绕用户心理做内容和传播就成了核心竞争力。
不过遗憾的是，这种现象级产品虽然能够反向归纳逻辑，但很难复制，内容开发者更多还是从运营和设计思路上借鉴经验，但具体的产品创新没有方法论可以照搬。
延伸阅读：《羊了个羊》的出圈逻辑
03.盼盼孵化椰乳品牌，要做to B的生意
根据36氪创投平台数据显示，截至本周五消费电商领域共发生8起融资事件，除了二手奢侈品电商交易平台红布林拿到了来自58同城的C+轮融资，其余均为天使轮和A轮，被投企业主要集中在咖啡、植物基和烘焙赛道。
来自36氪创投平台数据
其中值得关注的是，本周，盼盼食品集团孵化的独立运营项目“伽那食品”首次亮相，并宣布完成天使轮融资，领投方为投出众多知名to C消费品牌（喜茶、元气森林、简爱酸奶、seesaw等）的黑蚁资本，内向基金参投。
公开信息显示，伽那食品专注于椰子饮品这个热门品类，其首个椰乳基品牌“椰子跳动”目前已经上市。这也是今年椰子饮品赛道发生的第二笔融资，此前主营100%椰子水的“可可满分”曾在1月末宣布完成数千万元的A+轮融
自从瑞幸打爆生椰拿铁这个大单品，椰子就成为了近两年国内现制饮品领域产品研发创新的重要品类之一。被验证的口味和庞大的下游门店销售需求，让市场上也涌现出了不少由B到C的植物基品牌。比如燕麦奶OATLY（噢麦力）过去在海外很长一段时间都是咖啡店的供应商，如今在中国市场通过市场营销和渠道开拓，在C端消费者中也形成了品牌认知。
不过和走线上商超+线下便利店全渠道布局的可可满分不同，盼盼旗下这个椰乳品牌其产品目前主要面向现制茶饮、咖啡等品牌客户，也就是要做to B的生意，靠的是供应链、产能效率、采购和大客户服务能力。不直接争夺普通消费者，借助盼盼集团过往积累的供应链和生产资源，从B段切入也是伽那食品更优的选择。
04.微信越来越小红书化
2月16日，微信官方对公众号图片消息功能进行了升级。
根据微信派官方推文显示，升级后公众号图片消息可以填写标题；描述语由过去的140字扩充为1000字；用户可以在手机上横滑浏览多张图片，展示比例为3:4；发布的图片消息可被用户点赞、分享和收藏。
微信派发布的推送截图
一句话概括，升级后的微信图文消息更像小红书笔记了。不断降低公众号内容分享与表达的门槛，并且再次强化了图文内容与用户的互动性。
事实上，早在2020年的微信公开课Pro上，张小龙就曾谈到短内容的重要性，而后续的系列改版升级动作似乎也在强化这一思路。
在张小龙看来，“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点，各种各样的形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等。”
05.2022年广告市场花费同比减少11.8%，今年将走出波动期
2月14日，央视市场研究CTR发布了2022广告市场年度盘点。CTR数据显示，2022年全年广告市场同比减少11.8%。在受到疫情冲击、国内外市场环境复杂严峻等多重超预期挑战的影响下，传统户外、报纸、影院视频广告收入明显下滑，电视、电梯、互联网广告虽有波动但表现强韧。
具体到不同月份表现，2022上半年市场持续下滑，环比降幅明显，下半年有明显回暖迹象。但去年底部分城市再受疫情冲击，多类广告渠道投放受到影响，市场再次进入波动阶段，直至12月广告市场环比重现增长。
报告预计，随着市场环境的好转，2023年广告市场将会走出波动期，奔赴下一个增长周期。
报告中值得关注要点还有：
2022年广告市场头部行业里，食品、药品、交通、家居用品行业逆势增长。
报告图来自CTR媒介智讯
食品大类中，保健食品、方便食品等系列产品表现突出，头部品牌如妙可蓝多、汤臣倍健、钙尔奇、香丹清、福临门等广告花费均有明显增长。
交通行业去年广告花费同比增长16.2%，电动车、轿车和润滑油是投放增长主力。表现突出的品牌包括红旗、飞凡、龙蟠、宝马、广汽丰田等。
乳品品牌依旧是投放大户，2022年整体广告市场广告花费TOP5品牌分别为伊利、陈李济（中药老字号）、君乐宝、蒙牛和妙可蓝多，乳制品品牌占比80%。
