距离联合利华进入海因·舒马赫时代还有不到半年时间，联合利华便开始为新帅造势了，各种小作文让人精神一振。什么联合利华换帅“前夜”，那感觉仿佛联合利华现在挺黑暗似的，就等新帅来解众生于水火，挽大厦于即倒了。
但有一说一，在新帅造势上，小三我觉得中国的企业家是应该学习的。国内企业更多宣传的是创始人，极少说职业经理人的功绩，给人的感觉是、这个企业不论多大，都是一个家庭作坊。甚至即将接手的“二代”们也都心惊胆战，生怕一个不如意便被打入“冷宫”。
相反，国际跨国企业，大多已进入职业化进程，主打“互相成就”，你在我这儿打工，我为你造势，告诉股民、资本他有多优秀；当职业经理人离职，你有这些背景，下一份工作不说更上一层楼，但也不会差到哪里去。彼此撕破脸的场景是少见的。
两年前，联合利华老对手宝洁也已换帅，这让人不免有所联想——未来，联合利华与宝洁究竟谁更值得被看好，而国内的企业又该如何“阻击”这两大外企。
产品创新上，不思进取
你有多久没用过宝洁旗下的洗发水了？
前段时间，海飞丝推出了新的广告片：一直是新人。选择代言人也很有趣，是“同龄”的刘德华。海飞丝也从曾经的“头屑去无踪”的去屑定位、变成了“头皮护理专家”，这是要重新换个赛道出发吗？毕竟，去屑也好（海飞丝）、头发柔顺也好（飘柔）、护理头发也好（潘婷）、专业护理头发（沙宣）都可以说是护理头皮而后让头发拥有这些效果。这是一个海飞丝要抢了自己旗下其他产品的生意吗？
与定位变化不同的是，这些产品的包装，几十年如一日不曾更换。可能更换的是容量以及飞速上涨的价格。曾经，为了阻击国内洗护产品推的9.9元的飘柔是看不到了，现在的洗发水没个四五十元是拿不下来的。
作为对比的话，如果OLAY现在还叫玉兰油，而后给你打个你父母时代就用的化妆品，再给你“加价”不加量，消费者会买吗？
那，为什么海飞丝换个定位，消费者就会买单呢？是不是忘记联合利华的清扬是怎么从2007年开始夺权的了？清扬主打的是去屑，但会强调消费者存在的问题就是一瓶全家用，真正的护理应该是男女分开。这相当于一个家庭要买洗发水基本上要买两瓶，增加了消费者单次购买量。此外，是抓住了中国消费者的心理：不仅男女还有成人与儿童都是有区别的。
可清扬从当初的“一眼万年”也过去15年了，这15年的时间里，清扬也没什么大改变。更不用说一直就没卖好的夏士莲了。越来越多的消费者开始购买欧莱雅和施华蔻。而国产洗发水也开始推陈出新，先有滋源开创的洗头皮时代、后有阿道夫“生态洗护”。尤其是阿道夫，从下沉市场一步步反攻向一线市场，不仅产品创新，营销模式更创新。当下沉市场的消费者都觉得海飞丝、飘扬老的时候，宝洁和联合利华也是时候考虑一下这些年到底做了什么。
如果说在洗发水上，宝洁们是自己不作为，那在口腔护理产品上，宝洁和联合利华则是遇到了国内产品的降维打击。
在网上，你经常看到什么中华牙膏是外资品牌、黑人牙膏是国产品牌这样的段子。其实，中华牙膏是联合利华租了100年而己，相较于“两乐水淹七军”的无情，联合利华是把中华牙膏当亲人对待的。至于黑人牙膏是被高露洁收购的，为了某种“正确”已经改名叫好来了。但这都不妨碍这样的“谣言”对中华牙膏的伤害。除此之外，中华牙膏与宝洁旗下的佳洁士同样为了阻击当年中国本土的中草药牙膏们，如两面针、三笑、冷酸灵等产品，选择不涨价，并推出更符合本土属性的牙膏产品。
结果却被卖药的云南白药站在一个更高的价格带“藐视”了。在云南白药成功后，国内的各药厂纷纷推出自己品牌的牙膏，什么修正药业、哈药等等都推出了牙膏产品，就连没有药厂背景的舒客也在这时风声水起。相反，佳洁士先是因为赞助不存在的“中国牙防组”后是被造谣什么牙膏不含氟，对中国消费者与国外消费者区别对待等对品牌造成严重伤害。如今，这两个“大哥”是的价格是涨上来了，但影响力却没上来。
在洗发水、口腔护理上，联合利华与宝洁、大哥别说二哥，都陷入了产品老化没创新，当初为了用低价阻击国产品牌而伤害了自己的发展，反而给了“外行跨界”发展的机会。
营销模式：省代VS深度分销
粗谈过产品后，我们再谈营销模式。其实，产品是决定销售的下限，而营销模式能决定销售的上限。好多人说，应该是产品决定销售上限，而模式只决定下限。通常，后面的道理是正确的。一般，新创的品牌我们看到这个品牌未来的销售潜力、天花板等等都在说，你选择的赛道、你产品的创新，决定你未来是个什么百亿规模等，这基本属于“诈骗”式产品。
但对联合利华与宝洁来讲，他们的产品大多是有着几十年历史的成熟品牌，大部分新品出来后，都有集团的背书，所以只要不瞎搞，下限的量是可以预估出来的。而上限则是在集团的营销模式上，也就是我们的渠道操作上。下面我们细说一下。
宝洁在中国是亘古不变的大省代模式，这能保证产品价格的稳定，并且省代们也能保证专款专用，便于宝洁集团的各种数字化变革。即便是电商渠道购买的宝洁产品，也都是由所有省的省级代理进行发货，很少有窜货乱价的情况发生，这保证了经销商的利益。但其缺点也明显，下沉不够。虽然企业对省级代理是强管控，但对下面各类市场的管控与执行是极不到位的，这也就是为何宝洁在下沉市场的假货颇多。
联合利华在2017年是采取大客户模式，每个省几个大客户。但在那之后，联合利华开始下沉，县城也会开给客户，省会城市会开更多的经销商。并且开户条件非常简单，你能每个月打款10万就开户成为经销商。并且，联合利华是不管窜货的，唯一一个条件是：你能卖货。
我们说窜货者英雄，被窜者无能。在联合利华这里有了明显的体现。大家各凭本事，干就完了。在联合利华这样的政策下，其销售增长率是翻倍的。这样的前台毛利率是非常低的，大概在10%-15%左右。像奥妙洗衣液、洗衣粉这两年的销量都在暴增，当然前台（终端）毛利更低，在10%左右。其后台（经销商）毛利8%，而且还需要厂家的活动、陈列形象去核销。
这样的低毛利下，其实大家相对来说更不愿意窜货，因为一旦窜货远了，你运费、压货的利息都顾不上了。所以，相对来说窜货并没有因为厂家的放松而满天乱飞。我们前面说了，联合利华的产品打款起订量低，所以客户也比较小，客户小就要求销量跑的快。并且也不要求经销商的“唯一代理 ”“排它代理”等，这种小、灵、快下，这些年奥妙洗洁精的销量也是成倍增长的。
相对来说，宝洁的碧浪、汰渍的动销情况就要差上很多了。省代模式无法做得精细化，产品本身的特性又不能保证你产品在市场上的动销，毕竟，洗衣粉、洗衣液这个产品是没有太大差异化的，也就是下限在那里，你想卖更多量就是要靠营销模式。相对应的，口腔产品、洗发水等也是陷入了压资金多，回转慢等困境。当然，宝洁的利润还是可以保证的，前台20-25%的利润是基本情况。
我们说，产品最终靠的还是铺货、分销，联合利华凭借经销商多，各种渠道都有人做，流通性极强。那个金纺更是窜货第一利器，大部分人把其利润压在1元左右，这量就跑起来了。“市场经济，各凭本事吃饭”。
国产品牌蓝月亮、立白、纳爱斯虽然要求经销商只能代理自己的产品，感觉“霸道经营”但因为产品促销等方面做的比较好，引入适合自己的模式。在BC类店，这些品牌的销量还可能压联合利华、宝洁们一头。
最后，新帅上任后，联合利华是否会改变这样的“低价跑量”模式呢，别看宣传，让我们看“疗效”。
本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：关三。
