一个喜欢带孩子旅行的朋友告诉我，无论在自家楼下，还是异国他乡，当不知道吃什么或者食物不合口味时，跟孩子说“要不，咱们吃麦当劳吧？”,往往会得到欢呼和肯定。从个性化的乡土口味，到标准化的麦当劳口味，这种转变是怎么发生的？而汉堡配薯条，外加一杯可乐，怎么会构成现代社会的挑战？这不是玩笑，我要带你去美国 66 号公路上的麦当劳博物馆，看看这一包薯条、一个汉堡怎么从这里出发，一步步“征服世界”，以及世界又怎么被改变，改变又意味着什么。
流水线烹饪以快制胜
传统社会中大多数人会在家吃饭，几乎所有古代文明都是这样的习惯，家庭中的女性主要承担为一家老小烹饪食物的职责，所以，我们最难以忘记的是“妈妈的味道”。当妈妈们的味道走出家门，被更多人享受的时候，便孕育出世界各地的乡土风味。但是，进入现代社会之后，“妈妈的味道”“家乡那口儿”成为一种奢侈记忆，人们的进食场所、口味偏好也发生巨大转变，全世界拥有了某种“同质”口味。
66号公路，全美最有名的公路之一。它像一条对角线，斜穿大半个美国，被誉为自驾游的天堂。当我们沿着公路由东向西进入加州境内，在到达洛杉矶之前，会路过一个很不起眼的小镇，叫圣贝纳迪诺。公路沿线上有一家麦当劳博物馆，博物馆门口有一个巨大的红色招牌，配着醒目的黄色M，招牌上印有大大的“15美分”。“15美分”是麦当劳汉堡最初的价格。下面还有一句话“We have sold over 1 millionhamburgers”，意思是，我们已经卖出了100万个汉堡。这个销售业绩诞生在1956年。
我们已经卖出了100万个汉堡
招牌下面有座白色纪念碑，碑上镶嵌着一块铜牌，铜牌上写着一句话：1940年，理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳兄弟在这里，开了他们的第一家“公路餐厅”。
公路餐厅的崛起，可以追溯到大萧条时期。为了缓解经济危机，一系列大工程在美国西部同时修建，比如我们之前走过的胡佛大坝。当时的美国人如果去西部开拓，就要走66号公路。大规模的人口流动刺激了公路沿途乡镇的发展，各种小商店、加油站和餐饮服务陆续跟上，麦当劳兄弟的餐厅就是在这样的背景下诞生的。
不过，1940年，如果我们路过这里，当时麦当劳的菜单上不只有汉堡薯条，还有热狗、墨西哥卷、烤肉等等，种类多，为的是满足不同口味的客人。当时开在66号公路边上的餐厅大部分都是这种类型，竞争非常激烈。餐厅里食物品种多，人也多。客人如果不等上半小时，可能吃不上饭。半小时不算漫长，但对赶路的人来说，他们不指望坐下来吃个漫长的烛光晚餐，他们需要赶紧吃完上路。
麦当劳兄弟敏锐地捕捉到这个需求。作为犹太人，麦当劳兄弟开动了商业头脑，决定改革餐厅的服务。首先是改菜单。他们发现，虽然菜单的食品种类琳琅满目，但85%的客人只选择汉堡加薯条，既然如此，干脆放弃其他品种，只卖汉堡、薯条、苹果派再加饮料。前端修改后，后端也要与时俱进，麦当劳兄弟决定将后厨改造成流水线，员工各司其职，有负责烤肉的，有负责准备面包的，有负责放配菜和酱料的，再有一个人把它们组合到一起，裹上一张纸。
更重要的改革还在后面：他们引入了数字化管理。比如炸薯条，从土豆的种类到薯条的粗细，从油炸的时间到添加的配料，从食盐的数量到油温的控制，都要反复试验，每次都有实验记录和数据，直到找到他们认为最合适的口味。这是现代科学的方法，从牛顿到爱因斯坦，从拉瓦锡到杨振宁，所有科学家都依赖的方法。通过这种方法，麦当劳的产品质量有了稳定的标准。任何人，不需要经过复杂的培训，只要按照数据记录操作，都可以制作味道统一的汉堡和薯条，大厨的角色没有了。客人增多后，他们不但没有加人手，反而淘汰了一个工种——送餐服务员。顾客自己取餐，不需要等服务员送到桌子上。
在麦当劳改革之前，无论妈妈做的家常菜，还是到外面下馆子，同一道菜换人做味道会非常不同，我们把它叫“风味”。风味也意味着风险，也许哪天厨师心情不好，味道可能天壤之别。标准化作业则不同，提供的是一种稳定预期，不管我们在哪儿吃，什么时候吃，麦当劳都不会让你诧异和失望，这就是现代社会的“物美”。当然，这也意味着没有太多惊喜。同时，减少食物品种，还有利于控制食材成本，而且吃汉堡、薯条不需要刀叉，再加上标准化流水线，省去大厨和服务员的成本，又让“价廉”成为可能。更重要的是，流水线备餐提高了效率，就餐时间从30分钟的等待，缩短到30秒。
这套工业化的手段注入食品生产中，让热乎乎的食物也“工业化”了。物美、价廉、速度快，这让麦当劳兄弟的餐厅在66号公路的餐厅族中脱颖而出。麦当劳兄弟一口气又开了5家分店，并注册了自己的商标，一个戴着厨师帽的汉堡小人。我们在博物馆里还能看到这个形象，穿着白色的厨师服，打着红领结，憨态可掬的样子。麦当劳的改革统治了66号公路。
公路餐厅走向全球
接下来，麦当劳餐厅开始从66号公路，迈向属于它的星辰大海。
为了让奶昔变得可口，麦当劳聘请很多人调研。最后发现，客人买奶昔不是因为味道，只是因为能在开车时当早餐，同时能打发时间，于是麦当劳开发了浓稠、带果粒的奶昔。这个故事成为商业案例“奶昔错误”的由来。
这就要说到另一个商业奇才克罗克。克罗克本来是为麦当劳供应奶昔搅拌机的商家。1954年，克罗克第一次来到圣贝纳迪诺，就对麦当劳佩服得五体投地。震惊之余，克罗克的第一反应是：加盟。从此往后，麦当劳进入克罗克的传奇之路，也是麦当劳品牌化、全球化的光荣与梦想。
1961年，克罗克用270万美元买下了麦当劳品牌，这位新老板决定把麦当劳打造成“新一代的美国教堂”。言外之意是，要像教堂一样把麦当劳开遍全国。他通过加盟，即采用“特许经营权”的方法迅速扩大规模。
克罗克的“特许经营”也许跟我们通常的理解不同。首先，麦当劳发明了一个新的商业模型：买或租下城市最好地段的物业，再高价转租给加盟商，再转手用土地去银行贷款。这个财富模型帮助麦当劳拥有几乎无限流动的现金流，也一不小心成了地产商。克罗克曾经让一群管理学的学生回答自己从事的是什么行业，大家的回答是卖汉堡包。他说：“我的业务是房地产。”2015年，包括厂房和设备在内，麦当劳的总资产达377亿美元，其中，36000家门店所在的建筑空间就占了99%以上。
其次，麦当劳要求，所有加盟店使用的机器、设备都要从总部购买，这样既能保证稳定的质量，又能带来巨额利润，还使其成为设备销售商。这两条，帮助麦当劳成为美国的快餐和地产帝国，帝国的标志就是金色拱门和麦当劳小丑。
克罗克成功的同时，麦当劳兄弟继续开着自己的快餐店，只是不能叫麦当劳了。兄弟俩在没有麦当劳的日子里过完一生，去世后，66号公路的这家店铺被改造成买不到汉堡和薯条的麦当劳博物馆。
细究麦当劳全球扩张的逻辑，既和麦当劳兄弟以及克罗克的商业天才有关，也跟现代社会生活形态的变化相关，后者是前者发挥天才的必要条件。
麦当劳最甩不掉的“尾巴”是肯德基，麦当劳走到哪里，肯德基就跟到哪里，这是博弈论里的“霍特林法则”。麦当劳全球门店超过 36000 家，肯德基超过 15000 家，看起来麦当劳更强一些。真实情况是，双方差距比数字要更大。2022 年，麦当劳市值超过1700 亿美金，肯德基只是百胜餐饮集团旗下品牌，整个集团市值才 300 多亿美金。不过，中国有 2000 多家麦当劳，肯德基却超过 5000 家，这是因为 2000 年肯德基开放了特许经营权，比麦当劳早了 8 年，这8 年是三、四线城市崛起的黄金期。
在现代生活形态里，女性就业率空前提高，原本给一家人做饭的妈妈，变成了忙碌的职业女性，家里没有人做饭了。而工作人群午休时间短，又需要迅速补充能量。同时，城市化进程使得城市地理面积扩大，通勤距离遥远，难以维持那种中午回家吃饭的习惯，需要有替代服务。再加上工业流水线的普及、汽车的大众化、现代时间观念的深入人心、全社会对效率的追逐，在所有因素共同作用下，人类被带入一个快车道，而麦当劳模式是这种生活方式的绝配。
当然，很多人会说自己不吃麦当劳，但我们却离不开麦当劳改造的世界，麦当劳开启的食品工业化进程早已渗透到整个行业。比如必胜客的比萨、吉野家的牛肉饭、海底捞的火锅、永和大王的豆浆、星巴克的咖啡，用的都是流水线方式，都追求标准口味。麦当劳还以口味作为“流量入口”，进入其他领域，比如它还是玩具经销商，通过和热门或经典IP合作等方式，每年在3.5万家门店输出15亿只玩具，远超玩具反斗城以及沃尔玛。而玩具对儿童充满黏性，玩具生意越做越火。
“麦当劳化”
工业流水线解决吃喝问题，这是人类在饮食方式上的现代化进程，但高效率和标准化口味都是好事吗？自然有人开始反思。美国社会学家乔治·里茨尔1993年写了本书叫《社会的麦当劳化》，这本书轰动一时，让“麦当劳化”成了一个流行学术用语，而且这个词的适用范围也超越食品行业，向更多的行业蔓延。人们会说教育的麦当劳化、教师的麦当劳化、传统村落的麦当劳化、音乐的麦当劳化，甚至还有爱情的麦当劳化。
1986 年，英国《经济学人》推出一个经济学指标，通过观察全球不同国家和地区的巨无霸汉堡价格，衡量当地真实汇率价格，被称为“巨无霸指数”。
在全球现代化浪潮中，各行各业，甚至人们的观念，都出现了类似麦当劳式的标准化、同质化现象，那么与之相伴的，是不是多样化、个性化、本土化的衰退？乔治·里茨尔批评的，其实是工业化和全球化给人们心理带来的危机。麦当劳是离人们最近、最容易理解的产品，于是成了批评的靶子。毫无疑问，工业化带来的“消费者身份”确实是现代人共同拥有的。
后来作者又写了一本书，叫《虚无的全球化》，延续的是同一种担忧。作者认为，因为工业化和全球化，现代人都成为消费者，而消费者购买到的不是“实在”，而是“虚无”，这个说法既新奇，又有点吓人。
本文整理摘编自《世界这么大，带你去看看：人类文明地标45讲》 林楚方著 中信出版集团 2023.2
《世界这么大，带你去看看：人类文明地标45讲》
作者：林楚方
出版社：中信出版集团
【内容简介】
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【作者简介】
林楚方，爱读书、爱旅行、爱码字。毕业于中国政法大学，曾担任《南方周末》高级编辑、《Vista看天下》杂志执行主编、壹读传媒创始人、字节跳动副总裁等职务；2017年开始独自旅行，喜欢边走、边读、边讲，担任得到平台《文明地标30讲》课程主理人。
