特斯拉刚刚公布的“秘密宏图”第三篇章，真正把饼画到了一个难以企及的高度，每个步骤都涉及到全球能源市场的变革，根本不是一家公司甚至一个国家能做的事，例如全球10万亿美元的投资、全球GDP的10%，几乎相当于美国GDP的一小半。
马斯克，画饼失败
资本市场不再对马斯克的“画饼”买账。
北京时间3月2日清晨五点半，在迟到了半小时后，马斯克出现在特斯拉得州超级工厂投资者日活动上，正式为特斯拉开启了第三个“十年计划”：“秘密宏图”（Master Plan）第三篇章，宣布将让地球通往一个“完全可再生能源未来”。
这次投资者日活动，被不少特斯拉员工称为“开给地球的投资人会议”，并用几句简短的话概括了这个可再生能源之路的整体目标：未来全球必须实现240TWh储能电池、30TW可再生电力，制造领域10万亿美金的投资，（满足）1/2的能源需求，（占用）0.2%的土地面积、（产出）2022年世界GDP的10％。
作为对比，2022年全球动力电池装车量达到517.9GWh（1000GWh=1TWh），而根据多家行业机构的预测，到2025年，全球动力电池的年装车量才会超过1TWh。
这个目标看上去十分之“伟大”，为了达成这一目标，马斯克提出全球将建立智能电网、应用电动汽车、使用热泵系统、在工业领域应用氢能、可持续的航运等方面的要求。
所谓秘密宏图，是马斯克最早于2006年为特斯拉提出的可再生能源计划，分别于2006年和2016年发布了第一篇章和第二篇章，对特斯拉公司的经营目标和长期规划做出指导。和第一、第二篇章相比，这次马斯克的秘密宏图第三篇章更加宏大，不再只是聚焦特斯拉一家公司，所有的数据主语都是“地球”。
马斯克的饼越画越大，但是资本市场显然不认可，活动开始后，特斯拉盘后股价就不断下跌，演讲结束的时候，下跌幅度迅速扩大，一度超过了5.46%，跌去超过350亿美元，比造车新势力中理想和小鹏的市值加起来还要多。
这次活动让市场失望的一个点在于，特斯拉并没有带来任何新车或改款车型，也没有正式发布全新平台。在活动过程中，一名用户在推特调侃称：“华尔街现在：‘到目前为止他们没有提到我表格上所预期的，将目标价下调25%。他们讨论这么多数据和软件干嘛？’特斯拉CEO马斯克回复：“哈哈”。
此前市场普遍预测，此次活动上特斯拉将发布第三代平台、20万以下低价车型Model Q和改款Model 3，并宣布一体化压铸车身工艺、4680电池、HW4.0新型主板全球导入时间表。但是活动一开始，特斯拉就宣布这次活动不会推出任何新车型，本应在2020年就量产的4680电池也没有新消息。
截至发稿前，特斯拉盘后股价下跌5.61%，以上一日收盘市值6415亿美元计算，跌掉了约360亿美元（约2470亿元），超过理想汽车（255.47亿美元）和小鹏汽车（76.44亿美元）的市值总和，相当于2.4个蔚来（147.51亿美元）。
从“务实”到“务虚”
作为特斯拉每隔十年最重要的战略规划，资本市场曾对秘密宏图第三篇章寄予厚望，但是3月2日的活动并没有带给市场应有的惊喜。和前两次宏图计划相比，这次活动画饼的意味更加浓厚，实际内容也更加“务虚”。
早在2006年8月2日，马斯克首次公布特斯拉“秘密宏图”第一篇章的四步计划，分别是：1.造一辆电动跑车。2.用赚到的钱开发一款人们买得起的轿车。3.再用赚到的钱开发一款价格亲民的轿车。4.进行上述三步的同时，提供可持续能源（太阳能电力）。
特斯拉第一篇章的宏图计划，可以说是完全务实，基本都聚焦于实际车型或业务，所以最终这四步计划全部实现，此后的十年间，特斯拉先后发布了Roadster电动跑车（2008年）、豪华轿跑Model S（2012）、价格更低廉的Model 3（2016）和太阳能电池板（2016）等产品。
在第一篇章的基础上，2016年7月20日，马斯克又发布了秘密宏图第二篇章，同样分为四步计划：1.打造太阳能屋顶并整合储能电池；2.扩展新能源汽车产品线至所有的主要细分市场（SUV、皮卡和载重卡车）；3.开发安全性十倍于手动驾驶的无人驾驶技术，并通过大规模车队实现快速迭代；4.让车辆闲置时通过分享为你赚钱。
第二篇章的宏图计划，尽管仍聚焦于业务层面，但是都涉及到公司业务线和覆盖领域的大规模扩张，所以时至今日仍未全部完成，特斯拉的电动卡车Semi和电动皮卡Cybertruck至今未能量产，自动驾驶技术仍处于技术更新和市场验证中，出租车业务则不了了之。
如果说第二篇章的时候马斯克就已经有画饼嫌疑，那今天公布的第三篇章，则是真正把饼画到了一个难以企及的高度，每个步骤都涉及到全球能源市场的变革，根本不是一家公司甚至一个国家能做的事，例如全球10万亿美元的投资、全球GDP的10%，几乎相当于美国GDP的一小半。
当然，除了马斯克的“务虚”环节，这次活动上，特斯拉全球副总裁朱晓彤等高管也提出了不少“务实”的东西，算是把马斯克往回拉了一把，给特斯拉定了几个真正的KPI。
特斯拉全球副总裁朱晓彤
例如特斯拉将建造更多超级工厂，目标是实现每45秒造一辆车。未来特斯拉还将由更多人同时组装汽车，组装成本将下降50%；特斯拉下一代平台将减少75%的碳化硅，下一代永磁电机将完全不使用稀土材料。而在比较让大众关心的产品层面，特斯拉宣布Cybertruck卡车将在今年问世。
相比于马斯克的宏伟愿景，这些更具体更清晰的目标，可能才是特斯拉的当务之急。
市值管理大师
这次投资者日活动，看似最终没有达到资本市场的预期，但是一定程度上，其实在活动之前，就已经达到了马斯克市值管理的目标。就在近日，随着特斯拉股价的节节攀升，马斯克刚刚夺回了世界首富的位置，截至2月28日，马斯克的净资产总额为1871亿美元。
众所周知，作为推特第一大V和现老板，马斯克一直非常擅长利用舆论在资本市场造势，曾多次惹来口头官司，甚至曾引起美国证券交易委员会（SEC）的调查，并因此丢掉了特斯拉董事长的职位。
2018年9月，马斯克发布了一则“正在考虑以 420 美元/股私有化特斯拉”的推文，但最终未能实施，被SEC以涉嫌“证券欺诈罪”起诉，最终双方达成和解，马斯克支付了 2000 万美元，同时被要求辞任特斯拉董事长职位，并且三年内不得重新担任。
今天这次活动，被称为特斯拉史上首次投资者日活动，一定程度上也是马斯克为了提升特斯拉股价的造势。自去年收购推特事件闹得沸沸扬扬，特斯拉股价也迎来了长达一年的下跌之路，从去年年初400多美元的高点一路跌到今年年初的101.81美元，整体跌掉了75%的市值。不少投资人都在担心，深陷推特风波的马斯克没有精力管理特斯拉。
在股价的不断下跌之下，去年12月中旬，马斯克丢掉了世界首富的位置，被法国奢侈品巨头LVMH首席执行官贝尔纳·阿尔诺所取代，并一直保持这一头衔至2023年1月26日。资料显示，彼时阿尔诺的净资产为1853亿美元。而马斯克这边，则是创下了个人财富损失的吉尼斯世界纪录，成为人类有史以来第一位财富蒸发高达2000亿美元的亿万富豪。
但是进入2023年以后，马斯克开始在社交媒体上不断造势，尤其是2月以来，宏图计划第三篇章屡屡在市场上激起讨论，不断传出特斯拉低价车型Model Q即将推出的消息。
与此同时，伴随着特斯拉的降价销售，特斯拉的订单量也逐步回升，多重影响下，特斯拉的股价也节节攀升，短短一个多月就翻了一倍，市值从3000多亿美元涨至6000多亿美元，帮助马斯克成功重新夺回了世界首富。
成不了下一个苹果
作为电动汽车行业的领头羊，过去十余年，特斯拉很大程度上引领了这个行业的发展，很长一段时间里都是电动车的代名词。就在刚刚过去的2022年，特斯拉一共交付了131万辆电动车，同比增长40%，其电动车产量更是增长了47%，达到137万辆。就在今天的投资者日活动上，特斯拉正式宣布，其汽车总产量累计达到了400万辆。
这次活动上，马斯克和一众高管还专门说明，特斯拉的目标是到2030年每年生产2000万辆电动汽车。代价可能是花费至多1750亿美元继续建厂。
2000万辆是个非常夸张的数字。要知道，作为全球第一大汽车厂商，近两年丰田汽车每年的产量约为1000万辆，而中国作为全球第一大汽车市场，据中汽协数据显示，去年汽车总产量也才2702万辆。
尽管现实增长快速以及设想十分大胆，但实际上，去年特斯拉的出货量并未达到马斯克此前设定的目标，也没有达到华尔街的预期。此前马斯克曾要求特斯拉交付量每年增长50%。
更重要的是，从去年第三季度起，特斯拉开始面临需求疲软，2022年第三和第四季度，特斯拉的产销差分别为2.2 万辆、 3.4 万辆，特斯拉正在一步步从不愁卖的“订单库存”，逐步转变到卖不完的“现车库存”。
为了应对需求疲软，特斯拉在去年年底开始进行大规模降价。
以中国市场为例，特斯拉三个月内就进行了两次大幅降价。去年10月24日，特斯拉官网宣布，中国境内地区在售Model Y及Model 3全系车型调整售价，其中Model 3入门款和Model Y入门款分别降价1.4万元和2.8万元，其他版本最高降价3.7万元。今年1月，特斯拉中国再次宣布调整在售Model 3及Model Y售价，其中Model 3起售价直降3.6万元，Model Y起售价直降2.9万元。
特斯拉不断降价销售，其官方表示是基于成本定价，主要源于生产成本不断降低，但也有观点认为是源于中国新能源汽车品牌的竞争，尤其是来自比亚迪的市场威胁。乘联会数据显示，2022 年我国销售的新能源乘用车中，特斯拉占比 7.8%，而比亚迪则占比31.7%，销量同比大增 208.2%。
随着价格不断下降，特斯拉的毛利也在不断降低，2022年第一季度，特斯拉的毛利高达32.9%，但是到第四季度，特斯拉的毛利已经下降到 25.9%，一年内下降了7%。而且由于特斯拉在多个市场的价格优惠是在去年12月和今年1月后才陆续推出，最新一轮降价对特斯拉毛利的进一步影响，可能要到今年一季度财报才会得以集中体现。
当然，即使是经过多轮降价，特斯拉的毛利水平仍旧要高于其他国产新能源汽车品牌，这也是其敢于一直降价的底气。作为对比，定位高端豪华、售价也比特斯拉更贵的理想汽车，去年第四季度的毛利率为20.2%，比亚迪最新一次公布的季度毛利率则是16%。
特斯拉对比国产新能源厂商的地位，被很多人类比为苹果对比国产手机厂商的定位，但和当年从组装起步，大幅落后国外的手机行业相比，国产新能源汽车厂商和特斯拉的差距要小很多，特斯拉也难以保持像苹果当年一样的领先。
就拿特斯拉的“高毛利”来说，如今随着特斯拉不断降价，对比国产新能源汽车品牌的领先优势不过是十几个甚至几个百分点。而苹果作为手机行业的赚钱大哥，一家厂商就分走了行业70%以上的利润，毛利水平往往要比友商高好几倍。就在最近，苹果公布的最新财报显示，2023年第一财季，苹果毛利率高达42.96%。
至少从赚钱能力上来看，特斯拉可能当不了汽车行业的苹果。
本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：曾广，编辑：董雨晴。
