国际市场稳中有升，国内市场寒气很深
全球五大广告集团WPP、阳狮、电通、IPG和宏盟此前先后公布2022年全年财报。财报表明，虽然去年国际广告行业并未出现强势回弹，但以上五家都实现了不同程度的增长。
具体而言，阳狮、宏盟、IPG、WPP和电通的有机增长依次为10.1%、9.4%、7%、6.9%和4.1%。
然而，在欧美市场表现良好的WPP，在中国市场的表现却略显窘迫。报告显示，WPP第四季度在中国市场的有机收入降低了8.4%。此外，电通也在报告中将第四季度亚太地区（不包括日本）表现不佳的原因归咎于在中国的业绩下滑。
事实上，这并非源于国际公司的水土不服，国内广告公司同样未能在本土实现良好的复原，经历了巨额亏损。
2023年1月，国内广告公司蓝色光标和华扬联众等公司相继发出《2022年度业绩预告》，让人感受到中国市场的深深寒意。
2023年1月20日，国内最大广告营销公司蓝色光标爆出巨亏的信息。该公司发布的《2022年度业绩预告》声称，2022年度蓝色光标归属于上市公司股东的净利润亏损180,000万元–220,000万元，同比上年减少444.95%至521.61%。
随后，中国顶尖数字营销公司华扬联众给中国广告业又一次打击。1月30日，华扬联众公布的《2022年年度业绩预告》显示，经财务部门初步测算，公司预计2022年度归属于上市公司股东的净利润为-40,000万元到-55,000万元，同比上年减少274.68%至340.19%。
根据CTR数据报告，2022年全年中国广告花费同比下跌11.8%。其中，多类广告渠道的投放都会受到疫情影响，最终导致了广告市场的波动。
为什么在国际市场全面增长的2022年，一向发展迅猛的中国广告市场却一反常态，低迷不振呢？
疫情寒潮或将退去，2023前景可期？
对于造成以上惨淡景象的原因，许多广告公司都倾向于强调疫情防控带来的负面影响。
WPP宣称，根据群邑的调查结果，疫情影响了消费者支出，中国是2022年唯一一个广告支出下降的主要市场。电通也认为，新冠疫情相关政策导致客户支出下降，持续影响着中国的业绩。
一方面，在国内疫情防控的大背景下，消费者收入降低，消费欲望随之下降。此时即使品牌方扩大营销，也很难收获良好的营销效果。同时，消费者支出降低会直接减少品牌方收入，为了节省成本，品牌方也不得不收紧开支。因此，各品牌方纷纷削减营销资金，导致广告公司业务量锐减，这是最直接也是最核心的原因。
另一方面，疫情的反复导致广告行业线上沟通成为主流，给广告项目的线下执行与现场沟通增加了难度。各地区的防控政策也在一定程度上影响了广告项目的投放，甚至造成延期。这些因素给原本就不景气的广告行业雪上加霜。WPP曾在报告中表示，中国是他们最大的户外广告市场，而中国的疫情防控对WPP全球户外广告的业绩造成了很大的冲击。此外，自身核心竞争力的降低也给广告公司的发展前景带来压力。
总体来看，虽然疫情对中国广告行业造成了不小的冲击，但寒冬已过，随着2023年防疫政策逐渐开放，经济加快复苏，品牌方和广告公司都将迎来新的机遇。
群邑预计，2023年中国广告支出将增长6.3%，并且中国广告行业将随着经济重新开放而恢复增长。CTR也认为中国广告业将在今年迎来复苏。这意味着2023年中国广告行业的发展势头依旧被看好，让我们期待中国广告行业在2023年实现新一轮扶摇直上，营造国内外广告公司共同在中国市场繁荣共进的新局面。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君。
